“小”而彌堅 | 2022十月商業消費品牌發展報告

观点指数研究院

2022-10-27 16:37

  • 更輕量化、小型化的品牌在這個降速時代有着更好的适應力和生存力。

    觀點指數 報告期内,各類消費品牌上市企業公布了第三季度财報和經營業績,除美妝以外的頭部品牌受到影響較小,均保持較為穩定的正增長。

    零售超市業态中,以大型百貨商超為主的企業營收波動或持續下滑,而以小型超市為主的紅旗連鎖錄得增速持續上升的營收增長。大賣場型超市逐漸式微的背景下,倉儲會員店型超市逐漸崛起,賽道玩家增多,項目鋪設也快速增長。

    餐飲方面,輕餐飲型品牌在業績紅利期紛紛遞交或更新招股書,沖刺上市,而以正餐為主業的企業則不受資本市場看好。

    服飾賽道崛起了新玩家蕉下,近三年營收及毛利表現都十分強勁。出于疫情防控、消費萎靡、匯率貶值以及終端銷售乏力等原因,美妝品牌尤其是國際品牌增長停滞,增速低于消費大盤。

    整體來看,具備更輕量化、小型化的品牌在這個降速時代有着更好的适應力和生存力。

    零售:百貨商超受影響較大,小型超市業态更為堅挺

    數據來源:公開資料 觀點指數整理(右側坐標軸對應東百集團數據)

    報告期内,部分上市商超百貨企業披露了2022年三季度财務業績。營業收入方面,紅旗連鎖錄得三季度總營收75.73億元,步步高錄得80.29億元,新華百貨錄得45.72元,東百集團錄得13.08億元。

    同比來看,步步高和新華百貨三年來三季度總營收持續下滑,東百集團則經歷了一定波動,紅旗連鎖成功在疫情期間保持住了業績增長,甚至有加速上揚的趨勢。

    新華百貨和東百集團旗下主要項目為數萬平米的百貨零售,與一般購物中心的規模類似;而步步高旗下主要項目為1000-3000平方米的大型商超。作為對比,紅旗連鎖主要形态是100-300平方米規模的超市,定位"便利連鎖超市"。

    紅旗連鎖的項目規模與其他三家商超百貨企業相比顯得十分"微型",但更小的門店面積換來了更多的門店數量。疫情以來,代表大型商超百貨業态的步步高和新華百貨都經歷了持續下滑,而新百集團則存在一定波動,原因是總營收規模較小,受到影響相對會比較大。

    對于千平方米以上的大賣場超市、萬平方米以上的零售百貨業态來講,将門店面積鋪大能使得部分經營良好的門店設備和運營的邊際成本降低,消費需求旺盛時能取得更大的收益;而一旦經營不善,造成的虧損絕對值也是會相應放大。

    門店或項目規模較小,對應的經營難度變小,從而有效降低了單個門店的經營風險,實現品牌整體産品線上的業績優化。

    小型超市規模雖小,SKU也無法和大型商超百貨相比,但是商品種類能夠保證齊全,因此能夠更加精細化地開展銷售和運營,對于商品品類替換、促銷方案策劃的運作更為靈活。

    消費萎靡、疫情反複的時期,像紅旗連鎖這種持有和運營小型化、原子化、輕量化業務或項目,是更加适應環境的形态和打法。

    超市:倉儲會員建設加快,賽道持續升溫

    數據來源:公開資料 觀點指數整理

    報告期内,倉儲會員超市方面比較值得關注的是北京倉儲會員店品牌Fudi,與山姆等傳統老牌倉儲會員店有所不同,Fudi所在區位周邊是人流密集的大型居住區,社區屬性明顯,毗鄰朝陽區長楹天街和朝陽大悅城兩大成熟商圈。

    以往倉儲會員店一般位于遠郊,如Costco和山姆會員店初期開業店鋪均離CBD較遠。這也代表了倉儲會員店開業趨勢,選址從"遠郊"到"進城"。

    近幾年來,以Costco中國大陸首店于2019年落地上海為標志,倉儲會員店賽道開始興起。不僅山姆、Costco等國外零售企業開始加快倉儲會員店擴張速度,盒馬、永輝等多家本土零售企業也開始進軍這一賽道。

    倉儲會員店在消費市場掀起了不小的波瀾,公開資料顯示,Costco蘇州門店開業前,該店會員數便已達7萬人。沃爾瑪發布的二季度業績顯示,山姆會員店店鋪的銷售收入上漲了9.5%,會員收入增長8.9%,會員人數創歷史新高。

    在沃爾瑪超市營業額和門店數均收縮的情況下,倉儲會員店的業績增長帶來很好的對沖。

    倉儲超市有着嚴選品質和會員綁定兩項核心優勢,如果說便利型商超面對的是全階層消費客群,倉儲會員店則是精準定位中産及以上等對消費品質和内容有着更高要求的消費階層,以獲得更高的溢價和毛利。

    近年來,随着消費者對于品質化商品、良好體驗感的需求不斷提升,傳統超市在諸多方面不能滿足日漸提高的消費期待,倉儲會員超市迎來規模化發展。

    餐飲:快餐輕食更具前景,正餐難獲資本青睐

    數據來源:公開資料 觀點指數整理

    本報告期,餐飲業态的主題是IPO,錄得IPO與預IPO事項共七件。其中,Tims中國和蜜雪冰城成功上市,德州扒雞、老鄉雞、楊國福和達美樂加緊了IPO的腳步。

    沖刺或成功上市的企業均為輕餐和輕飲形态的餐飲企業,有客單價低、消費門檻低等共同點。而以正餐為主的綠茶餐廳招股書失效,沒能成功上市。

    輕餐飲類食品制作方便,食用時間短,消費者在店面逗留時間不長,不會産生過多的人群聚集。其次,輕餐飲食品更加便攜,從而能更多通過線上渠道預訂以及通過配送服務運輸,有更多元、更方便的銷售途徑;第三,輕餐飲人均花費較少,消費門檻低,能面向更多消費者。

    這一類企業是更能适應疫情影響的企業,因此在近三年新冠大流行期間獲得足量的業績增長,以支撐其沖刺IPO。

    運動:頭部品牌持續增收,新興戶外品牌蕉下崛起

    數據來源:公開資料 觀點指數整理

    報告期内,特步第三季度零售額增長最為亮眼,達到了20%以上。安踏增長放緩,僅錄得中單位數增長。

    李甯銷售渠道大幅發力,銷售點錄得6101個,比起Q2增加164個,本年迄今淨增加166個銷售點。也就是說,李甯第三季度幾乎貢獻了今年以來所有的銷售點擴張。

    總體來看,10月份李甯在産品銷售上遭遇公關危機,觀點指數預計這會對四季度業績造成一定負面影響;然而憑借渠道和體量優勢,全年營收依舊會處于行業頭部水平。 

    年内,國内外均錄得新興運動戶外品牌強勢增長,國際品牌Lululemon市值超越阿迪達斯,成為全球第二大運動服飾品牌。國内品牌方面,蕉下近年來的增長也不可忽視。近日再次更新的招股書顯示,2019-2021年,蕉下營收分别為3.8億元、7.9億元和24億元,年複合增長率高達150%。

    即便在今年新消費品牌普遍遇冷的情況下,蕉下也成功實現較高盈利,2022年上半年收入為22.11億元,同比增長8.3%;錄得淨利潤4.91億元,擺脫 2021年同期淨虧損的局面

    蕉下另一個核心競争力是整體毛利達60.3%。而服飾巨頭優衣庫母公司毛利率52.6%,耐克阿迪等頭部運動服飾品牌毛利率也是45%-50%區間徘徊。

    高毛利的其中一個原因是蕉下的供應鍊及庫存管理能力。2019年至2021年,蕉下的銷貨成本占收入百分比已從49.3%下降至40.3%,並在今年上半年進一步下降至39%。

    此外,通過對供應鍊進行數字化升級,蕉下存貨平均周轉天數已從2019年的110天降低至2021年的62天,從成本控制和庫存管理上總量提升了利潤空間。

    美妝:終端銷售萎靡 賽道增長停滞

    數據來源:公開資料 觀點指數整理

    報告期内錄得9月化妝美妝零售總額為317億元,同比回落2.7%,全年累計同比回落3.7%。與之相對的,全國社零總額9月當期錄得同比增長2.5%,累計同比增長0.7%。無論是9月當期還是全年累計,美妝銷售總額都未能跑赢消費大盤。

    歐萊雅等美妝樣本品牌發布今年三季度業績報告,報告中顯示曾以大中華區市場為主要增長引擎的集團第三季度增長偃旗息鼓,僅勉強保持微弱的正增長。仔細觀察,歐洲、北美、拉丁美洲分别錄得10.5%、9.3%、16.2%的增長,而包含大中華區在内的北亞大區增長僅為0.3%。

    主要有四個原因:首先是國内公共衛生政策以及疫情防控措施不可避免地影響了美妝産品的銷售和消費;第二,國内宏觀經濟下行,可支配收入增長不及,美妝類産品作為非必要性消費支出也會一定程度上被削減。

    第三,近幾個月來人民币匯率下行,對美妝護膚類産品進口造成了一定影響。第四,、超市百貨、購物中心項目今年以來經營狀況不甚樂觀,頻繁歇業、關店、閉店,作為重要銷售組成部分的下遊銷售終端産品釋放能力也逐漸乏力。

    線上渠道作為國内美妝品牌戰略布局平台,賽道十分擁擠,市場早已演化成紅海,擁有早發優勢的國際美妝大牌能夠在線下構建全方位的銷售渠道,然而在線上市場難以擴大份額,因此缺乏有效的業務增長渠道。

    撰文:陳炳恒    

    審校:陳朗洲



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