5年遊客超3000萬,這個網紅小鎮為何能火出圈?

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2022-07-07 14:48

  • 這是發生在貴州丹寨萬達小鎮身上的故事,一個交織着初心、夢想、探索與創新的故事,一個在當下背景中不退反進的逆襲故事。

    藏身黔東南大山里寂寂無名小縣城,地處國家級貧困縣,一個“無中生有”的旅遊小鎮,如何能在開業5年實現客流累計突破3000萬人次,聲名鵲起,搖身一變成為貴州甚至是中國旅遊界的新星?

    這是發生在貴州丹寨萬達小鎮身上的故事,一個交織着初心、夢想、探索與創新的故事,一個在當下背景中不退反進的逆襲故事。

    故事還要從8年前的全盤否定開始。

    無中生有的産品進化論

    被全盤否定的是最容易入手,幾乎誰都覺得沒有問題的土豬養殖、茶葉加工和水稻種植等特色農業,這是一開始萬達集團為丹寨看好的扶貧項目。

    2014年,萬達集團和王健林做了一個大膽的決定--首創企業包縣扶貧模式,幫助整縣實現脫貧。

    基于這種想法,萬達選擇了兼具“國家級貧困縣”、“邊遠山區”和“少數民族地區”于一身的貴州省黔東南州丹寨縣。

    一開始,萬達並沒有将旅遊作為首選産業。在與丹寨縣簽署扶貧協議之初,萬達提出的扶貧資金10億元,主要方向确定為當地土豬養殖、茶葉和水稻種植等特色農業。

    萬達計劃在當地籌建30萬頭規模的土豬擴繁廠,貧困農戶無償入股獲得分紅。但在調研了國内幾大養豬企業後發現,養豬企業很難掙錢。養豬之外,茶葉和水稻種植都存在規模不足的問題,很難全面拉動丹寨經濟發展,帶動當地農民增收脫貧。

    幾個原定選項被否決後,經過反複讨論,萬達最後決定發揮自身文旅優勢,将文化旅遊确定産業扶貧方向。這樣,丹寨萬達小鎮作為扶貧核心産業項目橫空出世。

    丹寨東湖區域臨近縣城,有山有水,于是項目選址在此;丹寨民族文化濃郁,非物質遺産豐富,于是決定建設苗侗特色小鎮。萬達捐資超過15億元建設的丹寨萬達小鎮堪稱無中生有,而在黔東南大山的小縣城里,打造一個旅遊度假項目,則是一場硬仗,一次前所未有的實驗。

    2017年7月3日,丹寨萬達小鎮開業。第一年接待遊客達550萬人次,帶動丹寨縣旅遊綜合收入較上一年增長近4倍。

    可文旅行業的強體驗屬性,需要産品根據市場需求,持續更新叠代。對此,萬達給出的解決方案是--制定5年發展規劃,确保年年都有新項目,小鎮旅遊度假功能持續進化。

    旅遊小鎮一期開業後,為增加過夜遊客,萬達為小鎮二期量身打造一場大型苗族歌舞秀--《錦秀丹寨》,並新增了會議中心,滿足會務需要;2019年,小鎮三期引入研學基地、玻璃棧道、水上遊樂、遊客集散中心等項目;丹寨小鎮夏季遊客較旺,但由于冬季高寒,遊客數量明顯下降。為增加冬季遊客,萬達又決定增加3億元投資,建設溫泉度假酒店。2020年5月,丹寨萬達錦華溫泉酒店、會議中心二期、丹調圖書館、環湖跑道等開業,全面提升和完善小鎮旅遊功能。

    如此,小鎮每年接待遊客也達到600萬人次以上,5年累計超過3000萬人次,即使在特殊環境下,丹寨萬達小鎮遊客人數始終位于貴州各旅遊景點前列,成為了新晉網紅小鎮。

    随着成千上萬遊客的到來,這里曾經賣不動的茶葉、大米、蔬菜等土特産以及蠟染、銀飾等手工藝品都變成暢銷品。周邊農民開辦的農家樂越來越多,生意也愈發紅火。2019年4月,貴州省人民政府正式批準丹寨縣退出貧困縣,比國家給出的全國脫貧期限提前了兩年。

    内外結合的傳播營銷法

    馬布里、鄧亞萍、馬蔚華、張馨予、馮滿天、劉語熙、六神磊磊……這些行業精英都有一個共同身份--丹寨萬達小鎮輪值鎮長。

    做旅遊,品牌聲量很重要,尤其是對丹寨萬達小鎮這樣的行業新星。為持續傳播小鎮和丹寨品牌,萬達為小鎮量身定制了一繫列品牌傳播項目,其中最具影響力的是“輪值鎮長”品牌公益活動。

    “輪值鎮長”擔任小鎮推廣大使,到小鎮履職一周,頒布和施行“施政綱領”,支援小鎮建設發展。自2017年6月“輪值鎮長”全球招募啟動以來,迄今已有121任“輪值鎮長”,包括企業家、電影導演、作家、運動員、藝術家、資深媒體人等國内外名人。

    線下赴小鎮實地履職,提出發展建議,線上利用個人影響力和流量不斷推廣宣傳小鎮,輪值鎮長打通線上線下,為小鎮帶來了實打實的品牌傳播效果。

    比如第3位輪值鎮長、奧美中國高級副總裁郭元秋,發起線上公益衆籌古法造紙活動,攜手萬達提報“52個鎮長”項目,斬獲戛納國際創意節銅獅大獎,讓丹寨走出國門,成為蜚聲海外的網紅小鎮。

    比如第8任輪值鎮長、2014年央視《出彩中國人》總冠軍馮滿天,為丹寨創作一曲《丹寨思》,讓世界聆聽來自丹寨的好聲音。

    比如第112任輪值鎮長、著名乒乓球運動員鄧亞萍,在丹寨非遺周期間攜“天才媽媽”公益項目走進丹寨,為“天才媽媽·夢想工坊”揭牌。

    比如第116任輪值鎮長、招商銀行前行長馬蔚華,在丹寨萬達小鎮發起善行貴州·壹基金公益健行活動,向丹寨學童捐贈壹基金溫暖包。

    如果說“輪值鎮長”是借助外部力量進行推廣的代表項目,那麼為小鎮制定體育營銷路線,則是萬達用好内部獨有企業資源的有力體現。

    萬達集團作為國際足聯頂級贊助商,擁有為2018俄羅斯世界杯選送小護旗手的獨家權益。萬達扶貧辦選送6名丹寨籍小護旗手,讓他們亮相全球收視率最高的世界杯揭幕戰,中央電視台現場直播解說員用長達1分鐘的時間介紹了這些小護旗手,央視新聞聯播也給予長時間報道,受到社會各界廣泛關注。

    同時,萬達是國際籃聯全球獨家商業合作夥伴,男籃世界杯2019年在中國舉行,萬達扶貧辦又把男籃世界杯獎杯全國巡展的第一站放到了丹寨,讓丹寨小球童亮相男籃世界杯中國隊首場比賽。

    在萬達源源不斷的内外資源推動下,丹寨萬達小鎮頻頻走上國際舞台。小鎮成為美國南加州大學可持續發展教學實習基地,丹寨扶貧進入南加州大學案例庫,被《孤獨星球》列為2020全球十大最佳旅行地名單。

    至此,丹寨萬達小鎮徹底火出了圈,火到了國外。

    擦亮非遺的運營方法論

    旅遊項目火一時不難,難的是火得持久,關鍵是持續優質的運營管理,而能否确立並深耕某一個主題則是運營管理的靈魂。

    丹寨是著名的“非遺之鄉”,全縣有非物質文化遺産項目185項,其中國家級8項、省級非遺22項。

    如何讓非遺“活”起來?如何讓非遺成為小鎮運營的長久主題和靈魂牽引?

    萬達的思路是将非遺與旅遊深度融合,強化非遺主題,夯實非遺業态,擦亮丹寨非遺金字招牌。這種思路之下,中國丹寨非遺周應運而生。

    在萬達的規劃里,每年舉辦的中國丹寨非遺周要成為國家級非遺盛事,成為國内非遺文旅交流的權威平台。

    2020年10月,首屆中國丹寨非遺周在丹寨舉辦,由文化和旅遊部非物質文化遺産司、資源開發司指導,中國非物質文化遺産保護協會主辦。

    從10月17日至25日為期9天的時間里,丹寨萬達小鎮上演一場非遺盛宴。既有中國非遺與旅遊融合發展論壇、全國非遺主題旅遊線路發布、全國非遺文創大賽頒獎典禮等具有全國影響的會議、論壇和頒獎活動。也有“黔地守藝”傳統手工藝作品展、展示貴州省代表性非遺項目的“非遺驿站”、黔東南苗侗醫藥文化展和吃新節長桌宴等“非遺進景區”體驗活動,吸引全國愛好非遺的遊客前來小鎮觀賞和體驗。

    據統計,首屆中國丹寨非遺周共舉辦五大單元、30多場“非遺進景區”特色活動,吸引超過26萬人次到場觀看體驗。

    2021年5月,第二屆中國丹寨再次綻放在雲上丹寨。此次非遺周期間,來自全國各地的非遺項目代表性傳承人、文化和旅遊行業頂級專家、學者等300多位嘉賓,在丹寨萬達小鎮共議非遺與旅遊融合發展、助力鄉村振興的大計。

    至此,丹寨萬達小鎮一躍登上中國非遺舞台中心。

    目前,中國丹寨非遺周已成為國内規格最高、規模最大的非遺主題活動之一,是全國推動非遺文旅融合發展的重要平台。丹寨萬達小鎮也成為非遺文旅融合的典範景區,非遺商戶在整個經營業态中占比超過70%。

    在小鎮中,遊客能看到吉尼斯世界最大水車、鳥籠郵局、四大苗侗文化廣場等具有民族特色的建築。走進非遺小院,遊客能親手畫蠟、造紙、編織鳥籠,感受千年非遺的神秘力量。

    去年,小鎮上又新增了一個國家級非遺體驗店鋪--“侗仿故事瑤浴小院”。瑤族油茶于2021年6月入選國家級非遺名錄,遊客可在新開業的小院親自體驗打油茶、榨茶油、原生态瑤浴等項目。

    歐東花非遺苗繡博物館将于近期在小鎮正式開業。苗繡,被稱為穿在身上的史詩。歐東花就是苗繡代表性傳承人。這個由她創立的博物館中,可以觀賞古老繁多的民族刺繡藏品,可以親手體驗非遺苗繡,還能購買到純手工的苗繡産品。

    打造丹寨繫列“雲度假”新玩法

    開業5年,尤其是最近3年,丹寨萬達小鎮與國内衆多旅遊目的地一樣,遭受了前所未有的考驗。

    面對不利因素,丹寨萬達小鎮始終堅持創新,拒絕躺平,打造了一繫列“雲度假”玩法,包括雲旅遊慢直播、AI換臉“我是丹寨代言人”、丹寨旅遊數字藏品、丹寨旅遊護照,助力小鎮逆勢增長。

    今年五一,恰逢第五屆丹寨杜鵑花旅遊節召開。從4月27日至5月4日,小鎮推出了24小時“丹寨八景”全景慢直播,8路慢直播+1路移動慢直播,通過萬達集團視頻号或者小程序“雲慢遊”平台,就能足不出戶飽覽丹寨的苗鄉風情,沉浸式體驗包括“高要梯田”、“星空民宿”等丹寨八景。上線半個月,共有來自全國18個省份的近300萬遊客線上觀賞,全網播放量達2.1億人次。

    為了大力發展丹寨旅遊産業,萬達聯合丹寨縣政府策劃推出AI換臉“為丹寨旅遊代言”活動。丹寨縣長王永明說:“就是想通過互聯網朋友圈,宣傳丹寨旅遊,歡迎大家都來丹寨,人人都可以為丹寨代言,人人都可以變成模特宣傳丹寨旅遊。”截至目前,已有超過30萬網友參與,生成了近4萬條視頻,人氣最高的視頻模闆被引用了6229次。

    站在風口,煥活傳統文化的數字藏品方興未艾。6月19日,萬達數字藏館聯合鲸探推出丹寨萬達小鎮5周年限定版《丹寨旅遊護照數字藏品》。該數字藏品以國家級非物質文化遺産為創作藍本,一套五款,提取龍泉山杜鵑花、丹寨蠟染、古法造紙等元素,圍繞丹寨縣國家級非物質文化遺産、丹寨自然景觀以及人文景觀等打卡地點精心打造,首發僅僅5分鐘兩千套即售罄。

    7月3日,在丹寨萬達小鎮開業五周年之際,國内首本縣域旅遊護照--丹寨旅遊護照對外發布,首日線上發行即超過20萬冊。該護照由丹寨縣文體廣電旅遊局發布,以護照形式推出丹寨旅遊新玩法。護照内包含丹寨必看、丹寨必玩、丹寨必吃和特色非遺等幾十個旅遊打卡點,同時還可以通過慢直播實時看到丹寨美景,遊客可以在微信朋友圈免費領取屬于自己的一本丹寨旅遊護照。

    更難得的是,丹寨旅遊護照實現了與丹寨慢直播小程序的一鍵跳轉,遊客可以從護照端的靜态閱覽直接轉入小程序端的動态體驗,實時沉浸于丹寨的日出日落、春花秋月,将丹寨美景美食、風土人情一網打盡。

    在丹寨萬達小鎮總經理林雲看來,始終将客戶需求放在第一位,不斷創新,提升産品力,真正實現“雲上丹寨”的“雲度假”,是小鎮最近三年客流不退反進、逆勢增長的關鍵因素。

    開業5年的丹寨萬達小鎮,已完成文旅産業扶貧階段性任務。在萬達最新發布的幫扶丹寨“2025”計劃里,目標由“企業包縣扶貧”升級為“支持丹寨致富”:以丹寨萬達小鎮為集散中心,發展丹寨全域旅遊,力争用3至5年時間,把丹寨打造成中國著名旅遊目的地,幫助丹寨實現鄉村振興,全面致富。

    這個已經破圈的網紅小鎮,又開始了新的故事。

    審校:劉滿桃



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