原報道 | 首創與唯品會 奧萊老炮與新兵江湖

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2022-02-25 20:47

  • 世間萬物總是遵循着守恒定律,此消彼長,在奧萊老兵們發展轉承起伏之時,亦不斷有新來者加入。

    觀點網 後疫情時代,全球零售業态面臨再度洗牌,國内奧特萊斯行業亦迎來了爆發式的叠代與更新。

    一方面,線上消費日趨便捷與線下商城日趨飽和雙重壓力下,不少企業開始萌生退意;另一方面,國内奢侈品消費逆勢上揚,與奧特萊斯“名品+折扣”的優勢下,亦有企業不斷加碼布局。

    2月15日,全國産權交易中心信息披露,海南奧特萊斯旅業開發有限公司100%股權被挂牌轉讓,底價尚未披露,該公司在海南打造有萬甯首創芭蕾雨項目。

    據了解,萬甯首創芭蕾雨項目,定位為以奧特萊斯商業體為核心的城市新中心,是首創置業早期探索商住結合模式的産物。

    項目由首創置業與中國基建于2010年簽約打造,在兩平台“分手”後,項目名稱統一為“萬甯首創奧特萊斯”,由首創置業全資持有,並委托首創钜大管理。2021年,首創置業将奧萊項目全部剝離至首創集團名下……

    十余年時間,萬甯首創奧特萊斯輾轉于多個平台,如今再度被擺上貨架。

    而首創置業奧萊業務發展起伏之際,賽特商業等早期奧萊“老炮”也逐漸消散于江湖。

    但世間萬物總是遵循着守恒定律,此消彼長,在奧萊老兵們發展轉承起伏之時,亦不斷有新來者加入,如2019年通過收購入局的唯品會。

    “老炮”首創

    奧特萊斯是英文Outlets的中文直譯,最早誕生在美國,最初就是“工廠直銷店”,專門處理工廠尾貨。後來,慢慢形成類似Shopping Mall的大型購物中心,並逐漸發展成為一種獨立的零售業态。

    2002年,彼時任北京燕莎友誼商城總經理的萬文英把奧特萊斯這一業态引入中國,打造了北京燕莎奧特萊斯。

    按照當時的報道,北京燕莎奧特萊斯開業當天銷售額達到206.6萬元,開業第一年銷售額近3億元;随後的2003年至2006年,銷售額以每年25%以上速度遞增。

    人們總說時勢造就英雄,但英雄又何嘗不是在開創一個時代?

    燕莎奧萊大獲成功,推動了奧特萊斯在國内快速發展的浪潮;與此同時,2008年,金融海嘯席卷全球,消費者開始精打細算,不少百貨商場開始出現“門庭冷落車馬稀”的情形。

    反之,奧特萊斯因其特殊屬性,成了當時最佳的“淘寶聖地”。于是短短幾年時間,國内奧特萊斯增長到兩百余家。

    首創置業的奧萊業務便誕生于彼時。

    不止是首創,目前行業内已經形成連鎖化版圖的奧萊品牌如百聯股份、砂之船、王府井等,基本源于這個階段。

    不過,有熟悉奧萊行業的分析人士提到,與其他品牌相比,首創奧萊數量最多,布局範圍最廣,擴張速度也最快。

    據了解,憑借市場熱度與彼時公司董事長劉曉光積極牽橋搭線,2008年首創與中國基建合作的奧特萊斯項目就已經敲定落戶佛山,同一年落地浙江湖州;随後兩年,再添北京房山、山東泰安、江西共青城、海南萬甯、西安和遼甯鐵嶺項目。

    首創的奧萊模式有個響亮名字——“芭蕾雨”。

    “從2012年起,奧特萊斯芭蕾雨每年将貢獻30億現金流,包括商業運營收入。2015年以後,每年貢獻收入将超過50億元。”劉曉光曾表示。

    這位在政商領域皆有作為的地産領袖,對首創“芭蕾雨”項目寄予厚望,然而卻未料及日後的艱難。

    據了解,多個奧萊項目在建設、招商階段頗為曲折,導致接連延遲開業。

    項目遲遲未能入市、各方經營理念沖突,也導致首創置業與中國基建于2012年分家。随後,佛山芭蕾雨、湖州芭蕾雨項目股權重新分配,前者歸于中國基建,後者則由首創置業持有。

    觀點新媒體查閱,截至2012年末,首創置業在全國範圍内開發的奧特萊斯項目有6個,除了2013年5月開業的房山項目、2013年12月底開業的浙江湖州,剩下3個項目分别位于江蘇昆山、江西共青城和海南萬甯。

    奧萊流轉

    首創奧萊業務的起承轉合,又何嘗不是國内奧萊業态發展進程的縮影。

    與中國基建“分手”後,2013年,首創置業通過買殼、發行股份、資産注入等多種方式,将奧萊業務注入首創钜大旗下,並以此作為首創旗下發展奧特萊斯、城市核心綜合體及創新業務為主的商業地産平台。

    自此,首創置業奧特萊斯業務進入第二階段,這也是中國奧特萊斯業務快速發展的階段。

    這一時期,除了首創等地産發展商,行業内傳統百貨商場也開始轉型為奧特萊斯,更有外資專業奧萊集團如西蒙等逐鹿中國市場。

    一時間,國内奧萊業務呈現井噴态勢。數據顯示,2016年至2018年三年,全國新增近百個奧萊項目,已開業項目超250個,而這個時期也是首創奧萊開業的高峰期。

    數據來源:公開報道、觀點指數整理

    觀點新媒體查閱年度報告發現,截至2021年末,首創钜大旗下已開業奧特萊斯項目共計14家,另有廈門首創奧特萊斯将于2022年開業,同時受托管理萬甯首創奧特萊斯項目。

    遍地開花同時,奧特萊斯項目運營不善、倒閉、出售的消息開始出現,業态過剩的說法也随即傳來。有數據顯示,僅2016年,全國規劃、在建的奧萊項目超300個,但當中僅有1/15能夠順利入市,延緩開業、瀕臨停業的單店不在少數。

    與此同時,在城市布局上,随着一線城市趨向飽和,奧萊項目逐漸向二三線城市下沉。加上近兩年疫情反複、直播帶貨、海淘商城等沖擊,不少項目頻頻傳來轉手的消息。

    以首創為例,除了2012年轉讓佛山首創芭蕾雨以後;2019年,首創钜大轉讓長沙歡樂天街首創奧萊項目30%股權;2021年3月,首創置業宣布将旗下所有奧特萊斯業務轉讓給首創集團,而近期,萬甯首創奧特萊斯項目被擺上貨架……

    針對本次出售,首創置業方面表示,萬甯奧萊在16個奧萊項目中開業較早,運營已進入成熟期,首創城發拟率先以萬甯奧萊為試點,探尋運營成熟後奧萊項目的價值兌現路徑。

    的确,奧特萊斯項目同屬于商業項目,同樣有着“投融管退”幾個過程,甚至“退”是完成商業閉環的最關鍵一步。

    不止是首創,近幾年行業内頻頻傳出奧萊項目轉讓的消息。

    2018年初,西安旅遊因經營困局,以四倍溢價轉讓旗下奧特萊斯項目35%股權,並被監管層問詢;杉杉集團29億轉讓旗下商業集團100%股權,涉及多個奧萊項目;甯波萬盛、裕田中國等同樣因項目虧損或企業困局,陸續轉手旗下奧萊項目。

    數據來源:公開報道、觀點指數整理

    分析人士指出:“奧特萊斯真正的含義在于名品折扣,首先是名品,其次是低價,但現實中很多奧特萊斯濫竽充數,不具備競争力,無法形成經營優勢,只能逐步被淘汰。”

    “如果産品並非名品,而是地攤貨,那麼他的競争對手就會變成小商品城、批發市場,並不是真正的奧特萊斯。”

    事實上,行業當中頻頻出現的奧萊閉店、轉讓消息,或許有市場飽和、行業下行等帶來的影響,但項目本身是否優質,或許才是決定因素。

    此消彼長

    萬甯首創奧特萊斯挂牌轉讓只是個案,分析人士認為,這也只是首創繫在奧萊行業發展的一個片段。

    世間萬物始終遵循着守恒定律,一方減少、就會有一方增加,一方退出、就會有一方入局……在奧萊行業,有賽特、燕莎的“沒落”,當然也有不少堅守者和新來者。

    堅守者大多來自連鎖奧萊品牌商、地方奧萊開發商為主,新來者則以傳統百貨運營商和其他領域頭部企業為主。

    企查查數據顯示,名稱中含“奧特萊斯”,且狀态為在業、存續、遷入、遷出的企業将近1300家。其中,54.33%企業注冊資本在100萬元以下,62.75%企業成立于5年内。

    當下,百聯、砂之船、芬琴集團(RDM)、王府井等集團,已經在穩步推進自己的奧萊連鎖化版圖。

    其中,百聯股份旗下已開業奧特萊斯項目共7個,上海青浦百聯奧特萊斯廣場連續八年多成為國内奧萊銷冠,2021年在區域多次突發疫情情況下,依舊以55億元業績領先。

    砂之船集團旗下擁有14家已開業項目,王府井集團主要于後期發力,目前打造了10個奧萊項目,意大利家族企業集團Fingen Group芬琴集團旗下房地産公司RDM,也在中國内地打造了7個佛羅倫薩小鎮。

    數據來源:企業官網、觀點指數整理

    中國商業地産經過了多年發展,從最開始的傳統百貨到購物中心時代,前者更新換代,後者進入重體驗、重服務、重場景的時期。

    而奧特萊斯業态進入中國20年時間,在百貨商場和購物中心發展浪潮中,均出現了較快的增速。與此同時,奧萊業态因商品折扣優勢,整體受電商沖擊和商業叠代影響較小,這或許也是不斷有企業湧入的重要原因。

    值得注意的是,每年新增的城市奧特萊斯,有一部分是由小體量百貨或者購物中心轉型而來。

    此前有數據透露,2015年至2018年,國内共有15家共94萬平方米存量商業項目轉型為城市奧萊,占新增城市奧萊數量及體量的比重逐年升高,分别由2015年的18%及14%上升至2018年的52.6%及50%。

    近幾年轉型案例中,最為人熟知的或許是廣州友誼商店。

    這個承載“老廣”兒時記憶的商場,在2013年轉型為奧特萊斯;同樣,上海的巴黎春天、北京的北辰購物中心均有轉型歷史。

    數據來源:公開報道、觀點指數整理

    一方面,傳統零售業态不景氣情況下,百貨企業深處寒冬,唯有通過轉型尋得出路。以廣州白雲區五号停機坪廣場為例,該項目由天河城百貨打造,2011年開業定位是百貨模式,經過兩年發展後,于2013年5月轉型為奧特萊斯,借此獲得轉機。

    另一方面,很多百貨商場出現經營困難之後,也開始奧特萊斯化,但僅僅将名稱從某某百貨改為某某奧特萊斯,轉型效果並不算太好。

    比如鄭州大商股份打造的新瑪特購物廣場金博大店,因經營不善、連續多年虧損、租金壓力大等問題,于2019年轉型為城市奧特萊斯,但收效甚微。2020年疫情沖擊成為壓垮其最後一根稻草,大商金博大店于同年3月發布停業公告。

    此類案例比比皆是,但依舊有不少企業趨之若鹜。據了解,2019年7月10日,特買網站唯品會以人民币29億元收購杉杉商業集團100%股份。

    收購完成後,原本杉杉擁有的5個奧特萊斯廣場被收入唯品會麾下,借此布局線下奧特萊斯業務,打造線上線下融合的特賣模式。

    唯品會入局,不僅僅是為了線上到線下的延伸,更重要的是奧特萊斯行業依舊有很大空間。

    貝恩公司日前發布的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示,2021年中國境内奢侈品市場(不包括港澳台地區)繼續保持兩位數高速增長,部分品牌增速超過70%。

    《報告》提到,2021年,中國個人奢侈品市場規模較2019年實現翻番,預計2020年同比增長36%,達到近736億美元(約合人民币4710億元),中國有望在2025年成為全球最大奢侈品市場。

    在疫情影響下,出境遊受到限制,大部分中國消費者選擇在境内購買奢侈品;而奧特萊斯、免稅店的購物潛力開始真正釋放,這也進一步說明了奧萊行業遠遠未達“天花闆”。

    原報道 | 用事實說話,用客觀、深入的态度記錄和報道。

    撰文:龔麗欣    

    審校:徐耀輝



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