5月購物中心運營商報告·觀點月度指數

观点指数研究院

2021-06-18 18:44

  • 客流和銷售增長背後,除節假日出行帶來的消費需求、會員的踴躍外,運營商的各式營銷活動也功不可沒。

    觀點指數 月内社會消費品零售總額繼續實現穩定增長,大衆的消費活力持續。

    本月新入市的項目較多,總體量超200萬平方米。其中包括華潤、印力、新城、萬達等在内的重點購物中心運營商均有新項目入市,以中小體量為多。

    借着五一假期東風,全國購物中心通過各種活動,實現了項目客流和銷售的雙增長。從重點購物中心運營商的發展策略來看,目前購物中心項目運營更加側重年輕消費群體。

    企業方面,寶龍進行科技公司權益收並購,寄望于提高項目未來的數字化水平;凱德也對旗下部分項目進行創新,提升競争力。

    入市體量超200萬平米,五一銷售客流同比提升

    1-5月份,社會消費品零售總額錄得174319億元,同比增長25.7%,增速較為平穩,呈現穩中向好的消費趨勢。

    數據來源:國家統計局,觀點指數整理

    新入市項目上,本月全國範圍内共開出24個商業項目,總體量為227.37萬平方米。其中17個體量在10萬平方米以下,大多定位為社區、鄰里商業中心;10-20萬平方米的有4個;其余3個為大體量項目,面積超過20萬平方米。

    城市分布上,一線城市上海、廣州有新項目開出,其余大部分開在二線城市。

    數據來源:觀點指數整理

    運營商方面,印力上海漕河泾印象城、華潤萬象生活甯波萬象城和南昌萬象彙、萬達商管南通如臯萬達廣場、新城孝感和泰安的吾悅廣場均在月内開業。

    其中可以看到輕資産項目的身影:印力項目為臨港集團委托管理,新城的則是其年内首個開業的輕資産項目。

    此外,節假日購物中心項目的銷售和客流較為活躍。中華全國商業信息中心數據顯示,五一假期全國百家重點大型零售企業實現零售額83.6億元,包括銀泰百貨、萬達廣場、首創奧萊等全國多個商業體銷售額、客流量實現增長。

    數據來源:企業公開資料,觀點指數整理

    具體而言,五一期間大多購物中心運營商對比疫情前的2019年,都取得了客流和銷售上的雙增長。其中,銷售的增長較為明顯,體現了消費者強勁的購買力。

    客流方面的增長也不可小觑。一般而言,節假日是購物中心吸納新會員的較好時機。以金茂商業旗下的南京金茂覽秀城為例,在煥新開業當天,其除銷售額和客流取得不錯成績外,會員數也有所增長,當天新增會員超過2萬人。

    需要關注到的是,部分新顧客還可轉換為長期消費會員,日後進行持續性消費。去年疫情之下,得益于會員消費,不少購物中心業績較快複蘇。因此,對會員的發展和鞏固也顯得尤為重要。目前購物中心主要采取營造特定場景、增加消費者情感認同,以此吸引特定圈層人群。

    事實上,客流和銷售增長背後,除了節假日出行帶來的消費需求、會員的踴躍外,運營商的各式營銷活動也功不可沒。

    結合五一假期,愛琴海集團全國各項目聯動超多品牌,通過創新場景和内容舉辦了豐富多彩的主題營銷活動,實現客流、銷量雙增,有力推動了區域消費。

    而萬達廣場也統一推出“潮玩節”等大型主題營銷活動,為項目營收帶來助力。五一期間,全國369座萬達廣場累計客流1.4億人次,累計銷售總額111億元。

    運營瞄準年輕客群,注重科技化、差異化

    當下,購物中心主力客群多為年輕人,對于這類消費者,傳統購物體驗遠不能滿足他們的消費需求,需要提供更加多元的消費選擇。

    在此層面上,購物中心運營商需要聚焦新消費、新場景、新體驗,推出個性化的消費體驗與定制化的品質服務,主要從業态組合、營銷活動、會員運營等層面入手。

    近年來,不少新開業項目都定位為年輕人消費目的地,業态品牌上除引入美妝時尚、潮流服飾外,還增加很多具有特色的體驗式業态,如劇本殺、密室逃脫、寵物經濟等多元化業态。

    企業層面,各大運營商都有自己獨具特色的IP營銷活動。如大悅城的青年文化節,迎合年輕人群體的潮流文化,凱德集團、世茂股份等也紛紛圍繞新生代青年推出繫列營銷活動。

    以上種種,無論是打造消費場景,還是增加富有新鮮感的體驗業态,都反映出當下購物中心吸引和留住年輕消費者的目的。

    此外,去年疫情後火熱的市集今年也在沿用。如5月1-2日,大悅城就迎合五一假期及上海市“五五購物節”,與中糧集團旗下品牌進行聯動,在上海靜安大悅城舉辦“中糧春風市集”線下體驗活動。  

    運營上,企業也在追求科技管理水平、項目業态組合差異化方面的提升。月内,寶龍商業收購了上海悅商約8.3%權益,後續寶龍商業将就此和深圳騰訊展開合作。

    寶龍主要注入業務和經驗,深圳騰訊引入技術,共同打造存量資産管理、投資、消費者和商戶服務、超級智能化場景,這将有利于寶龍商業旗下項目的數字化運營。

    而凱德集團的華北區也提出探索冰雪經濟。據了解,凱德華北區在北京有8個商業項目,分别占據不同區位的商圈和交通樞紐位置。其中,北京來福士中心、凱德MALL·西直門、凱德MALL·天宮院在地理位置上靠近冬奧場地,未來計劃探索冰雪經濟,凸顯區域商業特色。

    撰文:馮彩雲    

    審校:歐陽穎



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