【前言】
作為全國最大的建築衛生陶瓷產區，佛山產區在"陶業板塊生態鏈"中多年來一直扮演着行業領頭羊的角色。 當先行者的優勢不再明顯，而資源、能源、環保、物流等一道道門檻不期而至時，"洗牌"、"走佬"、"搬遷"、"泛佛山"等現象就變得現實而又必然。
2006年佛山陶瓷業的天空依然是血雨腥風，跌宕起伏，充滿着太多的變數。"利潤越來越薄"、"企業越來越難做"成為行業面臨的共同難題，也是一個行業走向成熟的必然陣痛。產品供不應求、銷量一路狂飆者有之；新品源源不斷，市場節節攀高者有之；終端立體推廣，網絡多元轉型者有之；重金廣告轟炸，建立高檔品牌者有之；產品積壓難銷，為同行貼牌求生者有之；難扛市場壓力，老闆悄悄"走佬"者有之……
這只是2006年佛山陶瓷業的部分切片與脈絡。在市場的硝煙中，"佛山陶瓷"原有的龍頭地位和品牌影響正發生着一系列劇烈的變化。
【變化與走勢】
市場需求依然暢旺。雖然國家不斷加強對房地產政策的宏觀調控，但綜觀2006年的陶瓷市場，需求依舊十分暢旺，這是陶瓷企業最大的利好，也是企業保持快速增長的主要內因。2006年，佛山陶瓷企業絕大部分產銷兩旺，部分企業甚至出了供不應求的喜人態勢，到處尋找貼牌企業。OEM成為今年佛山陶瓷業的典型特徵之一。
佛山陶瓷在全國各大市場的熱銷，一方面得益於多年來建立的市場渠道與品牌優勢，一方面得益於領先國內的創新能力和龐大的產能效應。知名品牌成為重點工程的首選產品，而更多企業則以優良的性價比和貼近需求的花色品種受到消費者的青睞。
出口創匯增長迅猛。人民幣的不斷升值和反傾銷的壓力，均阻攔不住佛山陶瓷更廣泛地走向國際市場。物美價廉仍然是佛山陶瓷最大的競爭優勢，新中源、新中衛、金意陶等企業出口增長猶為明顯。在4月份舉辦的"廣交會"上，眾多佛山陶瓷品牌不惜重金拿下一個個展位，向來自世界各地的客戶推介自己的產品，一年兩屆的"春交會"、"秋交會"更是廣邀外商，洽談合作。在中國陶瓷城、華夏陶瓷博覽城，幾乎每天都能看到大量外國客商前來參觀訂貨，出口部已成為企業重要的銷售部門。
9月15日，國家對高能耗、資源性行業的出口退稅稅率進行了下調，雖然影響到企業利潤和出口，但據記者調查，不少企業對此並不十分敏感。因為多年來出口產品價格較國內市場低，企業會在重新核算自我利潤率的基礎上調整價格，進而擴大出口市場。
新品新線步伐減緩。與往年相比，今年佛山陶瓷業新企業、新品牌、新生產線增加的步伐明顯減緩。佛山陶瓷雖然暢銷國內外，但供大於求的市場狀況使企業增品擴線和外來資本進入的計劃變得謹小慎微，並非所有的生產線都像前幾年包賺不賠，新生產線建成不久就停火閒置的情況時有發生，更有不少企業根據銷售情況適度開窯，一些生產線長期處於停產狀態。而操作一個品牌的難度也不斷加大，尤其是新品牌對終端客戶的尋找日益艱難。
產品結構變化迅速。2006年，佛山陶瓷業最大的一個變化就是瓷片市場異常火爆。瓷片新秀將軍企業屬下的三個品牌，月月超額完成銷售任務，呈現出供不應求的態勢；高檔品牌陶一郎成功樹立紅蜘蛛品牌後，也於今年建成了第二條生產線以滿足經銷商的需求；瓷片生產老牌企業建輝公司，也把產銷重點放在了瓷片上；歐雅泛古 磚適時推出了瓷片系列；興輝"第五季"更是主打瓷片市場；博華的瓷片項目正緊鑼密鼓……
作為產銷最大的拋光磚，600×600、800×800依舊是旺銷規格，聚晶微粉、魔術布料、超潔亮不斷向縱深方向延伸，成為今年以來佛山陶瓷的主打產品。而一度炙手可熱的仿古磚市場似乎有迴歸理性的現象，一些大企業、新品牌的仿古磚其銷售業績並不理想，金意陶、羅馬里奧、雅士高夫、歐典、樓蘭、路易摩登等依舊是仿古磚領域的主打品牌。
行業品牌兩極分化。今年以來，隨着市場壓力的不斷增大和品牌建設成本的持續增加，佛山陶瓷業品牌市場開始出現兩極分化現象。一批知名品牌牢牢佔據着中高檔市場，成為客戶的首選品牌，而一些高不成低不就的品牌，不得不放下架子，靠產量和性價比賺取微薄的利潤，部分生產線已變成知名品牌的加工車間。
品牌建設不是一朝一夕的事。當市場競爭愈趨激烈的時候，品牌的力量就愈顯強大。在做品牌還是做銷量上，面對日益攤薄的利潤，部分企業開始放棄品牌，以製造優勢立足市場，最明顯的例子就是廣佛高速旁的路牌廣告較過去少了；而更多企業則不惜投入巨資，加大在終端市場的品牌建設力度。世界盃期間，博德、鷹牌、博華、駿仕等品牌齊齊搶灘央視，不惜重金加強品牌建設。
另一方面，企業產權、人事和發展戰略變化頻繁。鷹牌將其麾下鷹牌衛浴以2.5億出售樂家，總裁鍾應洲(鍾應洲博客,鍾應洲新聞,鍾應洲說吧)被更換下臺；金意陶從東鵬購回品牌及產權，謀求更快的發展；大唐合盛併入東鵬，而東鵬衛浴、匯德邦則謀取更自主的發展空間；新中源繼夾江二期工程後，又重兵揮師湖南；新明珠則在基工業完配套完善的基礎上，以眾多新品新牌新線出擊；佛陶集團的改制終於啓動，並初顯成效。
【危機與瓶頸】
生產成本持續攀高。今年以來，影響企業生產成本最大的因素依然是燃油與原材料價格的不斷攀升。與去年相比，今年原材料價格上漲的幅度並不明顯，但燃油價格漲幅卻很大，成為侵蝕企業利潤的主要因素。在此情況下，周邊地區的清遠、肇慶、河源等地的陶瓷廠紛紛改上水煤氣以應對燃油上漲帶來的壓力。而石灣、南莊的陶瓷企業因環保要求相對較高，只能望煤興嘆。佛山市政府在對陶瓷產業的發展規劃中，明確了部分陶瓷企業的搬遷以及禁煤要求，使得城區企業只能採用高價燃油。當然也有個別企業開始私自興建水煤氣，以化解燃眉之急。油價的上漲，如同溫水泡青蛙，一步步超過了部分老闆的心理承受底線，開始有個別企業關門停產甚至"走佬"，樵南、新科迪之類的企業仍將出現。
創新設計匱乏落後。與佛山陶瓷的龍頭地位不相稱的是，行業創新、設計依然匱乏，真正意義上的創新產品並不是很多，跟風模仿之風依然不絕。競爭激烈而又瞬息萬變的市場，讓越來越多的企業失去了創新的耐心，將新品開發放在了模仿的基礎上，缺乏原創的激情與動力。
另一方面，企業不約而同地將工作重點放在了對大中城市家裝設計師的互動中，以圖通過設計師這個特殊的羣體來拉動終端的銷售業績。設計師活動一場接一場，使設計師變成了趕場最忙的銷售員。雖然市場存在着鉅額回扣等不良現象，但哪個品牌、哪個城市與設計師關係保持的好，哪裏的銷售就相對較好，設計師在一定程度上提升了終端的應用設計水平。
環保門檻不斷提高。上月初，佛山媒體幾乎同一時間報道了佛山市禪城區環境保護規劃(2006-2020)》的子規劃--《禪城區大氣環境保護規劃》。在這份規劃中明確規定，"從2007年起，禪城區陶瓷企業禁止使用煤燃料，包括水煤漿、水煤氣等；使用液體燃料(重油、柴油等)的大陶瓷企業燃料含硫量不得超過1.5%；到2010年，仍未使用LNG的陶企燃料含硫率必須低於0.8%。
除了低價燃煤無望外，粉塵、二氧化硫、噪音污染也被納入管理目標，到2008年，禪城區所有陶瓷企業均將使用液化石油氣和天燃氣，這對城區陶瓷企業來講，又是一道艱難的坎。政府部門已加大對污染大、能耗高、效益差企業的關閉力度，環保門檻促使城區企業不斷外遷。
區域品牌亟需保護。由於佛山陶瓷在國內外市場擁有極高的知名高，因此，本地註冊、異地生產、亂用佛山陶瓷品牌的現象越演越烈，尤其是山東、四川等地的一些貼牌企業，紛紛濫用佛山陶瓷，在一定程度上擾亂了市場秩序。
為了加強區域品牌保護，相關部門積極加強對"佛山陶瓷"品牌的註冊、推廣與保護工作。區域品牌標識設計工作已基本結束，預計要不了多久，這種佛山陶瓷的原產地標識將發揮其作用，將那些貼牌生產的佛山陶瓷區分開來。
渠道變革面臨瓶頸。區域經銷商代理制仍然是佛山陶瓷最主要的銷售模式，但終端的變革卻顯得深刻而又近切。今年以來，佛山陶企更進一步加大了在終端的推廣力度，在終端業態上採取傳統零售、家裝、設計、小區、工程、專賣店、超市等多種模式，以立體渠道、切割營銷、消費細分等手段擴佔市場份額。
但是，由於經銷商良莠不齊，大多數沉醉於以往成功的經驗當中，在這場渠道變革中，雖然廠家積極推動，但經銷商卻始終是一種找不着"北"的感覺。
【發展思路】
強化區域品牌。佛山陶瓷最大的優勢就是市場認知度高，而原料、能源、運輸、人力等成本卻比其它區域要高，因此，佛山陶企只能走高端品牌之路，才能在未來的市場競爭中持續保持龍頭地位。
加大創新步伐。就目前來看，國內其它產區基本上是靠區域優勢和成本優勢取勝，而佛山陶瓷在新產品、新技術、新工藝、新材料、新機制等方面無疑走在前列，成為其它產區學習的對象。佛山陶瓷只有繼續加大創新步伐，投入更多的人才物，以國際先進水平為目標，處處領先一步，才能保持自己的優勢。
加強資本運作。以禪城區為中心的陶瓷企業，其環保和生產成本面臨的壓力必將越來越大，再加上老生產線產能效率低，與周邊新生產線相比，根本沒什麼優勢可言。城區企業的搬遷與淘汰只是遲早的事。因此，攜品牌、技術、人才、管理與渠道優勢，大手筆進行資本運作，收購、擴建和新建現代化的生產線，將是強勢品牌、規模企業的發展之路。
淨化行業市場。佛山陶瓷繁榮的背後是良莠難分，泥沙俱下。一些設備簡單、工藝落後、管理混亂、產品粗劣的企業，成為佛山陶瓷品牌的害羣之馬，影響着行業的健康發展。調整結構、優化產業、扶強扶優、淘汰落後，應是當前乃至以後一個階段的一項重要工作。
【記者感言】
重壓之下的高增長
對於2006年的佛山陶瓷業而言，一位業內人士形象地概括為"踩着剎車向前衝"，重壓之下保持着快速的增長勢頭，危機之中孕育着諸多機遇。大浪淘沙的時代已經來臨，倒下幾家企業已不足為怪，高速擴張者也並不鮮見。
佛山陶瓷是我國建築衛生陶瓷行業的一塊金字招牌，雖然今年以來相對其它產區面臨的壓力更大，但由於其工藝、技術、品牌、創新、信息、人才、物流等諸方面的優勢，仍舊保持了快速增長的勢頭。與此同時，福建、四川、山東和周邊地區清遠、肇慶等地的陶瓷企業，紛紛將品牌營心搬往佛山，更進一步增加了佛山陶瓷的含金量。形成了"一頭兩翼"的區域版塊，使自己始終站在行業的制高點。
一切都在悄悄地發生着變化。
在這場看似劇烈的變革中，作為佛山陶瓷的核心企業，唯有認清形勢，準確把握未來，果斷做出決策，才能持續保持領頭羊的地位，引領中國陶瓷業走向新的輝煌。