國外MALL成功的因素分析
作為零售業最高級的業態模式，MALL產生於二十世紀初，盛行於五六十年代，九十年代則邁向發展的新高峯。並逐漸以其購物、餐飲、休閒、娛樂、旅遊等綜合性消費方式、完善的環境配套以及各具特色的主題規劃風靡歐、美、日及東南亞各國。MALL與購物中心的主要區別在於後者一般位於都市繁華商業區，豎向發展，以購物為主也兼顧其他消費方式。而MALL至少包含以下四個特點：規模大，佔地面積大、綠化面積大、停車場規模大，因此一般位於城郊結合處；功能齊全，至少有兩家主力店、多家餐飲店和龐大的娛樂場所，涉及的行業包括衣、食、住、行、玩、學等方面；各種功能互相滲透，這與各種業態互不相干、只顧各自經營的購物中心有着很大的區別；主題明確、個性突出，營造一種立體生活模式。MALL是在一般購物中心的基礎上發展起來的，正是克服了購物中心的缺點：空間有限、功能殘缺、缺乏個性等。滿足消費者充分選擇、休閒生活和個性消費等要求，MALL才真正得到消費者的認同併成為人們生活的一部分。
下面對MALL發展的外圍環境和內在機理作詳細的分析。
國外MAlL開發的外圍環境
住宅郊區化與城市化進程的加快是MALL產生的宏觀背景。由於汽車和公路的發展、通訊的進步以及聯邦政府住宅政策等因素的影響，自20年代以來，美國城市郊區化速度開始加快，戰後呈爆炸式發展，到70年代初，已基本成為一個郊區化的國家。人口的增加勢必引起消費需求的增加，引發零售業態向郊區的轉移。
收入水平的提高是MALL得以生存的根本前提。按照國際購物中心協會的相關資料，美國在人均GDP達到12000美元，MALL才成熟發展。而與我國國情較為相近的——亞洲地區的日本、泰國、馬來西亞等國家，當70年代MALL在這些國家開始發展時，其項目所在地區的人均GDP僅在3000-4000美元。可見，東南亞國家的MALL開發對我國更有借鑑意義。也有學者認為在描述商業消費的市場潛力時，應更多關注相應地域內的消費總量，而不是簡單按照人均GDP來描述。亞洲地區，如香港、北京、上海、廣州等城市，人口密度遠大於美國，而且遊客眾多，只要其總體收入水平能夠提高到一定程度，就能滿足MALL的生存所需。
交通的高度發達以及汽車的廣泛普及是MALL發展的必要因素。MALL一般位於城郊結合處，而美國的人口密度又比較小，MALL的功能特點決定了它的輻射範圍即生存條件必須達到200-300公里。如“美國摩爾”39%的客戶來自240公里半徑外，因此，發達的交通網絡和汽車的廣泛普及成為其發展的必要因素。1956年美國國會執行州際高速公路計劃，徹底改變了美國城市的分佈狀況，加上汽車的廣泛普及，便利了城市與郊區之間的流動。據國際購物中心城市協會資料表明，美國的家庭汽車擁有率達到60%時，MALL才成熟發展，對地廣人稀的美國來說，汽車是僅有的城際交通工具，這個要求是必要的，但對於東南亞等國家，協會認為家庭汽車擁有率達到15%-20%已經足夠。
需求結構的轉變是MALL成功超越其他商業業態的重要原因。各種商業業態有其特定消費羣體，滿足他們的特定需求。當人們的需求發生轉變之後，以前的商業形式就需要改變，更高級更嶄新的商業形式將應運而生。美國在人均GDP9000多美元、東南亞在人均GDP3000-4000美元時，消費需求結構開始發生變化，一般的商業業態如倉儲式商場、百貨等就不能完全滿足他們的需求。以營造“購物中休閒”和“休閒中購物”氛圍為特色的MALL則脫穎而出，成為人們需求的新亮點。
房地產證券化給予了MALL開發大量的資本支持。MALL投資額大，投資回收期長，這高度考驗發展商的戰略投資眼光和資本能力。有學者認為：歐美商業房地產市場的充分證券化，以及以房地產基金(REITS)為核心的資本循環體系，為MALL發展提供了足夠的資本支持。美國MALL的發展商長期依託私募房產信託基金和上市的房地產信託基金，進行大規模品牌化的投資運作。比如，美國最大的MALL發展商SimonPropertyGroup在美國36個州擁有超過250座大小SHOPPINGMALL，擁有歷史上最大的房地產基金IPO。房地產基金成功的最核心之處在於將分散的個人投資集中起來，這對於MALL來說，無疑是給予了充分的資本支持。同時，市場的規範化和戰略化經營的要求，也促使MALL發展商以品牌化經營為目標，實現持續性增長。
國外MALL成功的內在機理
成本優勢
根據級差地租理論，地租會隨着與城市中心區的距離遠近而呈現出由低到高的變化規律；由於位於郊區，較低的地租就成為MALL取得成本優勢的直接原因。同樣是百貨店，商品售價在中心區商業大廈中就會遠高於在MALL裏面。此外，成本優勢還間接得益於其特有的規模效應和經營管理。下面我們將專門分析這兩點：
規模效應
要真正能提供充分的空間，讓消費者體驗到一種消費生活，MALL是不可能太小的。“美國摩爾”就擁有四個百貨店！世界上最大的MALL——加拿大“西愛民頓”，建築面積超過50萬平方米，商場的出入門達50個之多、停車位達2萬輛，有800多個商家、商場內有100多家餐館，經營項目包括生活日用品專賣店、各種餐館、娛樂設施，每年營業額達28.8億美元。可見，MALL具有高度專業化與高度綜合化並存的成熟性結構，包容了所有的消費和生活方式，節省了人們的選擇成本。
業態的“集聚”效應
MALL還具有業態上的“集聚”效應。所謂“集聚”(cluster)是指在特定地域上，一些相互聯繫的企業和機構在地理上集中的現象。由於生產網絡的密切聯繫，可以提高生產率；提高創新率和創新成功率等等效應。MALL裏面包括散鋪、專賣店、餐飲、超市、百貨、電影院、娛樂設施、運動場所、酒店，甚至旅遊景區等，由發展商聘請商業規劃專家進行精心規劃和組織設計。各種業態均可得益於其他業態的人流及消費流。同時在業態組合上實現“錯位經營”，即由兩到三個具有不同檔次或特色的百貨店、幾百家中檔專賣店、一兩家超市，以及餐飲、娛樂、運動、休閒等項目組成，它們各自擁有不同的消費羣體，同一消費羣體又具有不同的需求。不僅讓MALL更加豐富多彩，還避免了同行業的過度競爭。
管理出效益
MALL一般成立管理公司實行統一組織、規劃、設計、安排營銷活動，但不涉及租戶的實際經營；租戶自主安排各自的經營活動。由於管理公司的統籌，專賣店、超市、百貨裏面的管理人員可以大大減少，節省了管理費用。此外還會產生直接的經濟效益，包括管理費收入、廣告收入。
體驗創造財富
MALL主題明確、個性突出的特點，營造一種立體的生活模式，相對一般購物中心而言，它提供的精神享受更為豐富，能滿足不同層次人們的個性化體驗需求。人們去購物中心只是為了買東西，但MALL有意識地給顧客創造一個非常愉快、讓你難忘的經歷。與規模經濟尋求低價不同，體驗經濟增加了產品的附加值，創造出更多的財富。
中國開發MALL的因素解剖
深入剖析上述兩大影響因素在中國的發展程度，就能看出MALL在中國究竟是否適存。
外部環境日漸成熟
“入世”帶來了商業新衝擊。加入WTO，中國承諾兩年後全面開放中國的零售業，外資商業巨頭已紛紛在中國開拓商業市場。沃爾瑪、家樂福、麥德龍等佈陣中國大半個版圖，這些巨頭的到來，將促使中國商業結構的加快轉變以及形成商業投資新格局。
住宅郊區化已經興起。隨着中心城市的擴容和房地產業的高度發展，中國部分發達地區郊區化生活方式也日益興起。如珠三角經濟區、京津塘經濟區和長三角經濟區三大城市羣，都已經出現了住宅郊區化、城鄉一體化的趨勢。但與美國有所不同，中國人口相當密集、城市之間的地域界限非常有限，住宅“郊區化”是相對的，從大的區域來說已經無分郊區還是城鎮。這種具有中國特色的住宅郊區化給MALL提供更加廣闊的輻射空間，只要MALL開發得有特色，其輻射範圍可以遠遠超過200-300公里。
收入水平的提高為MALL開發奠定了基礎。很多學者認為，中國的人均GDP才剛到1000美元，MALL在中國是不可行的。筆者卻並不這麼認為。首先，中國的經濟發展十分不平衡，用人均GDP來比較，抹殺了東部發達地區的消費容量。事實上，三大城市羣的收入水平已經超越東南亞開發MALL的收入水平界限，如2001年廣州人均GDP4586美元、北京3060美元、上海4520美元、深圳5237美元，達到MALL開發的條件。很多學者更傾向於使用購買力平價(PPP)對國內外消費市場分析作橫向比較。郭熙保(1997)估計中國1994年購買力的幾何平均值為1美元等於2.44人民幣；這樣我國1994年的人均GDP為1590美元，廣州達6347美元、北京為4205美元、上海更已是7997美元了！若再考慮人口密度不同引致的消費總量不同的話，中國部分地區的收入水平已經達到開發MALL的要求。
局部地區交通網絡走向成熟
中國部分地區已經具備了較為成熟的交通網絡，如珠三角的東莞公路密度為102.64公里／百平方公里，比日本、韓國這些發達國家還要高。珠三角經濟區正在鋪設城際快速軌道交通線網，計劃在珠三角地區構築起“半小時生活圈”。選址在這些前景廣闊的地方造MALL已經是中國MALL先行者考慮的重要因素。例如東莞的華南MALL、北京MALL等。
汽車的普及已是大勢所趨
隨着進口車關稅的下調、汽車價格的下降以及汽車消費觀念的轉變，汽車在中國發達地區的普及已經是不爭的事實。據廣東省統計局的調查，現在東莞、深圳和順德三個城市每百戶家庭擁有的汽車數量分別為24、18.5和20，大大超過全國水平，並超過國際通行統計慣例每百戶10輛的汽車普及時代標準。目前，國家已將推動轎車進入家庭寫入“十五”計劃，進口車關稅也將逐年下調，銀行信貸消費門坎將進一步降低，中國部分地區汽車的普及速度必將加快，MALL發展所需的汽車條件將逐步成熟。
“假日經濟”產生旅遊新需求
在中國，人們全年的法定休息日已經超過110天，1997年城市職工平均每日工作時間為5小時37分鐘；市民的生活逐漸從“靜態”走向“動態”，產生了對旅遊、休閒等的新需求。2002年國慶黃金週的調查顯示，上海市場呈現出日用必需品、觀光休閒、旅遊三大消費三足鼎立的態勢，而觀光休閒消費主要聚焦在購物中心。然而購物中心的功能是有限的，一種能融會各種消費功能，提供多種休閒選擇，又只需要短途旅程的休閒觀光旅遊形式——MALL將順應這股消費潮流。
MALL在中國的出現符合商業業態演變規律
在中國，MALL的出現是符合商業業態的演變規律的，是由商業自身發展的迫切需求所引致。傳統的百貨商場，由於城市郊區化、交通停車條件、新興業態的的出現以及自身功能的缺陷，正在經歷着衰退。MALL從根本上改變了零售業的被動和從屬地位，實現了與相關產業的有機融合乃至對生產的引導，對消費的促進，順應了人們消費需求的變化，因而是符合商業發展未來變化趨勢的。事實上，90年代末，中國就開始了開發MALL的探索，但這個時期的購物中心並不規範，有些採取分割商鋪出售的經營方式而變成小商品市場；有些則受規模所限，未能真正提供全方位、多角度的消費空間。因此，引進國外成熟的MALL開發經驗，建造真正的MALL，是中國商業業態發展的客觀要求。
結論
中國開發MALL的因素已經基本具備，但並非每個地方都適合發展MALL；只有東部發達地區，尤其是三大城市羣才具備MALL發展的經濟條件、交通網絡、營商環境等條件。MALL發展商可以在上述地區選擇合適的地方開發MALL。
必須準確選擇適宜發展MALL的地方，因地制宜地開發；根據當地的經濟、環境、交通、市場等因素進行因勢利導地開發，形成自身的地方特色，切忌造成資源浪費和同行業惡性競爭。
MALL的成功，外因是前提，但內因卻是關鍵，必須通過降低成本、規模經營、業態組合和科學管理以及不斷的創新，形成自身優勢，才是MALL取得成功的保證。