橫盤時代的營銷策略——聚焦客戶需求、以價值定位取勝

歐陽捷 上周文章《橫盤時代的土地競争策略》中提到開發商的開發營銷邏輯，這麼多年來一直推崇直到現在還在沿用的基本上是：先拿地、再做産品、然後找客戶。

營銷經理們的主要任務就是做企劃方案、打廣告、拓渠道、找客戶、賣房子。

但，這是對的嗎？

顯然，我們的時代已經變了。

我們必須認清樓市正在進入“房住不炒”的橫盤時代，橫盤意味着市場成交量基本恒定，不會再大起大落，房價也會基本橫盤，不會大漲大跌。

這将是一個沒有短炒投機住房的新時代，一個回歸自有住房和租賃住房的新時代。

未來，我們須當尊重市場需求的巨大變化，我們必須回歸“從自住型客戶→産品需求→土地屬性的核心價值邏輯”。

過去我們常說，規劃設計是龍頭，其實，客戶定位才是真正的龍頭。

01 回歸客戶定位的核心邏輯

2010年，在我分管行政人事的時候，組織了一次營銷經理培訓班，我在開場白中提到了一個新城控股前身——新城地産自己的項目營銷定位案例。

這是2007年在江蘇省常州市——新城控股大本營啟動的一個50萬平方米的住宅項目，這個項目的營銷定位報告說：

1、我們的客戶定位是高級藍領、白領、機關幹部、企業主。

2、我們的産品是聯排别墅和高層。

3、我們的定價策略是比其他樓盤高5%，因為我們是當地最大的房企也是全國50強房企，有品牌溢價。

4、我們的戶型與其它樓盤熱銷戶型基本一致，當我們的産品上市的時候，競品基本上已經是尾盤了。

我不懂營銷，但是我提出幾個疑問：

1、機關幹部有局長、科長、老科員，還有新入職的大學生，他們的需求是一樣的嗎？企業主有千萬級财富的、億元級财富的、10億元級财富的，他們的需求是一樣的嗎？

2、我們的産品戶型與其他樓盤熱銷戶型基本一致，它們可能已把相同需求的客戶一網打盡了，那我們的客戶還是這一批人嗎？如果不是，我們的客戶又在哪里呢？

3、當我們已經沒有競品的時候，後上市的新城産品品牌溢價僅僅只是5%，這個溢價究竟是産品力？還是營銷力？亦或是市場力？

至今，我們所見之處似乎仍然沒有什麼改變。

很多營銷同仁習慣于要求設計部門疊加所有的産品亮點，囊括所有的促銷手段，只是為了快速賣出房子。

本質上，這與中介並無區别。

中介為了快速成交、獲得及時提傭，就會在市場火爆時烘托房價上漲氣氛，控制房源釋放，制造恐慌心理，滿足賣方需求，逼定買方成交；而在市場下行之時，渲染房價大跌，進而逼迫賣方讓步，壓低房價，促使買方出手。

這在中介是 “掙快錢”、“活下去”的唯一 “法寶”。

但是，對于手握産品定位大權的開發商，顯然這是缺乏營銷力的表現。

也許，這是經典的5P營銷理論的誤導，它過于強調價格、渠道、促銷、包裝和産品五大策略，但就是沒有客戶定位。

沒有客戶定位，賣給誰都不知道，産品能滿足客戶需求嗎？營銷能大獲成功嗎？

盡管過去我們也曾大談客戶定位，但在房價高增長的黃金時代，無論多爛的産品在大城市都能賣得出去，所以那些追求産品品質的房企大都被劣币驅逐了。

現在，我們正在進入高質量增長的“房住不炒”時代，我們只能重新回歸客戶價值的聚焦，唯有聚焦主流客群，才有營銷定向爆破。

哪怕是在遏制房價上漲的政策要求下，土地拓展與降本增效也必然由客戶定位出發，房企才能真正實現有效益的、可持續的高質量增長。

02 聚焦主流客群的價值需求

橫盤時代的主流客戶是誰？

投機投資客已全面退潮，雖然住宅投資依然存在保值的可能，但房價橫盤意味着短炒獲利的機會成本已經大大提高，借用杠杆的風險也已經真實降臨。

因此，哪怕不是營銷人士、甚至不太了解房地産行業的人們也會脫口而出：主流客戶是剛需和改善型需求。

中房協常務副會長兼秘書長馮俊先生曾經說過：“不存在所謂的剛需，沒錢想買也買不了，買不了房可以租房”。

此話甚是。

因此，我們應當定義未來的主流客戶為首置型客戶和改善型客戶，當然，他們都是自住型客戶。

他們的價值需求究竟何在？

首置型客戶有兩類：

一類是在城里的年輕人購房。

盡管他們自己是第一次買房，但畢竟家有父母、從小耳濡目染，對于房子的地段、交通、環境、公共配套與商業配套等等，多少是有一點心得的。

另一類是進城農民群體。

他們更願意拿農村住房與城市住房比較，理所當然地認為城市里的住房面積太小，樓層太高，不接地氣。他們更關注産品戶型、面積和價格，而非品質，這就使得一些品質不佳的産品大行其道。

當然，對于首置型客戶，以合意的價格買到自己的房子是最開心的，至于大小、地段、配套、戶型、品質等等，都在其次了。

但如果房價下跌，其它林林種種的價值需求就被擺到桌面上了，並且成為以維權為動力的知識晉級和價值發現。

過去我們說過，改善型客戶也有兩類價值需求：面積改善型與質量改善型。

數據告訴我們，越是大城市，人均住房面積越小，越是中小城市，人均住房面積越大。當然，農村人均住房面積更大。

比如，大城市客戶更多體現為面積改善型，中小城市客戶更多體現為質量改善型，中西部城市房地産市場相對滞後，面積改善型與品質改善型需求並行、旗鼓相當。

當然，城市發展狀況不同，需求也會有所差異。

短期來看，大城市的主流客群一定是改善型客戶，畢竟大多數一二線城市房價已至高位。

大城市更多體現為面積改善型為主，比如南京人均住房建築面積僅為36平米，如果折算成套内面積，一家三口不到90平米，相對局促。

面積改善型客戶在面積改善與區位條件、品質改善的權衡取舍中往往傾向于前者。

如果産品的戶型設計更合理、更精巧、更能滿足同等功能下的面積需求，則更能體現客戶價值需求，目前120-140平米的大戶型相對暢銷，證明了這一價值邏輯。

大城市也有品質改善型客戶。

但居住在老舊房子、渴望品質改善的客戶往往都在城市核心區，地段好、配套全、人緣熟，除非政府花大力氣進行城市更新、拆遷改造、異地安置，否則，挖掘這樣一群散落在城市各個角落並非急需改善的客戶，難度是非常大的、營銷成本也是非常高的。

不過，在限價令之下，房企普遍降本增效，産品品質很難滿足品質改善型客戶需求，如果沒有足夠的房價地價差，品質改善型需求很難找到心儀的産品。

大城市的首置型客戶當然很多，但其購買力已經不足，即便是這些城市存在房價下跌預期，首置型客戶也未必有意願、有能力入市，畢竟10%的房價折扣就可以讓他們少奮鬥一年。如果折扣能夠達到20%甚至更高，首置型客戶當然就有能力入場。

但是，這顯然是不符合企業商業價值的長久之計，也很難指望房企降價促銷的動作能夠延續更久。

在中小城市，品質改善型客戶顯然占據主導地位。他們甚至不止一兩套房，他們仍在不斷追逐更好的房子。只要産品品質能夠打動他們，市場是不缺需求的，因為所有人都希望擁有一套終極住宅。

盡管有人擔心，中小城市的住房已經很多，空置率很高，人們真的會為了改善再去買房嗎？

如果我們認真盤點一下中小城市的住房租金水平，就會發現，其實中小城市的租金回報率很可能普遍高于一二線城市，因為，它們的房價水平相對低，只要多余的房子能夠租得出去，客戶就有意願改善住房。

03 理解産品定位的需求敏感

有了客戶需求的價值定位，才有産品研發，才有産品價值。

客戶定位可能是一個復雜的反復的印證慢過程，但是，一旦定位精準，卻可能讓營銷一馬平川。

當投資客全面退潮之後，公寓和非集中式的臨街商鋪價值就大為降低，其産品定位需要慎之又慎。

北師大鐘偉教授提出一個概念：零平米住宅的價值。

他認為：“雖然住宅是零平米，但依然是有價值的，這是因為附加在零平米住宅上的還有公共服務的附加價值，比如學區房、就近醫院，還有私人服務的附加價值，比如周邊商業配套”。

零平米住宅雖然有其價值，但終究是需要房子來承載其價值的。

也許，蘋果手機是一個例外，它並沒有過于關注客戶群的細分，但是，它仍然是洞察了人類的本性需求之後研發出的産品。

住宅客戶本性需求究竟何在？

其實行業早已做過多年的市場細分和客戶分類，但是我們依然看到很多客戶價值敏感點的缺失與看似項目亮點的雞肋，浪費了客戶價值。

比如，有的普通住宅小區門廳頂部采用三圈燈光照明，有射燈、燈帶甚至還有吊燈，但物業進駐後，顯然不會同時開啟這些燈，這些燈具大都成為擺設。

再比如，有的别墅項目引入了地源熱泵，但最終的結果是地源熱泵埋在地下的水平管道僅有十數米長，而不是如德國小區的地下管道長達100米以上，空調效果自然是可想而知。

針對未來的首置型客戶，我們需要探讨其産品需求的主要關注點究竟何在？

城里的年輕人首次購房，他們離家獨立生活，除了交通，他們更關注配套，比如小區附近能夠滿足下班之後的即時生活需求，有孩子就近上學的好學校，小區内可以鍛煉、就餐、會友的會所設施。

進城農民首次購房，他們更關注的除了面積大可能就是房間多，親朋好友來訪可不能連個住的地方都沒有。

品質改善型客戶的産品需求主要關注點又在哪里呢？

汽車已經成為家家戶戶的必需品，品質改善型客戶的汽車顯然更具檔次，精裝修的地下車庫顯然就是他們歸家通道上的第一大堂，無論是自流平的地坪漆，還是花崗岩的大堂門廳，甚至類似商業廣場的地面車位分割線，以及頂部柔和的燈光引導，都讓高品質的改善型客戶心馳神往。

面積改善型需求對于超大陽台、大面寬客廳與大面積廚房都會贊不絕口，相應地，收納空間也成為産品競争力所在。

面積改善型需求對于大堂空間的淨高、小區景觀的尺度，甚至圍牆的高度和通透性都是有所期待的。

中小城市的客戶以質量改善型為主，大面積幾乎是標配，如果在中小城市還想仿照大城市的小面積段産品，那是一定會遭遇滑鐵盧的。

質量改善型客戶對于立面用材、設施品牌、園林景觀、大堂氣度甚至物業管理都有更挑剔的需求，畢竟住過房子的客戶對産品與服務的理解更進一步。

項目差異化競争也是營銷定位的難點所在，如果我們僅僅從上述産品硬件上去考慮差異化競争，比如間距、立面、戶型、景觀等，就可能忽略更大的價值需求，因為就硬件來說，産品設計本身不是難點，比拼的更是施工品質。

未來的項目産品定位更應該從人性與文化入手，這才是真正的差異化競争。

我曾經跟我們的項目總交流，如果我們的住宅小區可以定位為當地文化地標項目，把當地人文轶事、歷史人物融入其中，雕塑小品、藝術形象林立其中，使其不僅具有傳統文化傳承教育的傳家之作，而且更會成為社會名流争相追捧的經典時尚。

文化可以大同，也可以迥異，中華文化更是内涵深刻、豐富多彩，以文化打造的産品才是真正滿足人性更高層次需求、實現産品差異化定位的價值所在。

當然，在文化引領的作品附加價值的口碑影響力之下，房價溢價已經不是客戶最關注的了，即便是在限價令之下，相信這樣的項目也可以獲得口碑熱銷、跑赢競品、快速清盤的意外之喜。

04 關注土地屬性的精準定位

如果我們能夠真正厘清客戶需求，再結合公司發展戰略，我們就可以落實從客戶價值到産品價值再到土地價值的邏輯路徑。

大城市的年輕首置型客戶群體已經越來越關注交通便利與時間成本，地鐵站點和TOD項目附近顯然是最佳地塊。

除此之外，他們與中小城市的年輕首置型客戶群體同樣非常關注學區與綜合性商業配套，比如小區靠近新城控股的吾悅廣場，或者地塊落戶吾悅廣場的覆蓋區域。

大城市的土地資源更加緊缺，城市總體規劃已經不再允許設立各類新城新區，新城新區的土地出讓一塊就少一塊，政府當然“惜土如金”，大盤土地出讓已幾乎絕迹。

即便是靠近大城市的中小城鎮，過去的大盤模式也很難成立了，畢竟遠離更加便利的軌道交通站點，難以吸引大城市的人們外遷，更何況公共服務的同城化進展緩慢，也使得移居遠郊變得困難重重。

過去，小區哪怕是在城市邊緣，農民也算是進了城，但當三四線城市和縣城去庫存透支了進城農民的大量購房需求之後，三四線城市的大盤也很難再吸引更多的進城農民。

如果是這樣的話，大盤還有什麼意義呢？

大盤模式不再成立，正開發的項目停止開發、未開發的項目尋求退地也許都是情理之中。

當前主流房企依然選擇高周轉模式，畢竟，高周轉可以保證房企的現金流周轉，而從高周轉的營銷邏輯來看，小而美的地塊才是高周轉模式成功的關鍵所在。

面積改善型客戶大抵只能轉向大城市的外圍，因為核心區幾乎無地可供，但如果沒有适宜的交通便利，在房價走勢預期影響之下，這些客群基本是按兵不動的。換句話說：大城市外圍的土地價值正在明顯降低。

品質改善型客戶更願意往城市核心區和新中心轉移，因為那里有更好的公共服務設施和商業配套。

這也可以解釋為什麼在一些核心城市的外圍區域，比如上海的奉賢南匯等區域項目銷售不甚理想的原因。

在目前地價有下行預期的情況下，地方政府也會願意拿出核心區和新中心的優質地塊吸引房企，這樣的土地屬性也恰恰符合品質改善型的客戶價值需求，這些土地的價值正在凸顯。

但是，千萬不要以為優質地塊就可以追求高端産品，不論是在限價嚴格的大城市，還是在地價已高的中小城市，無視客戶價值需求的産品附加值都不可能真正轉化為項目利潤，除非我們還能在核心地段拿到足夠便宜的地塊，任由着設計師們盡情“添磚加瓦”式的濃墨重彩，願意讓營銷經理們消耗“多多益善”般的過期彈藥。

但請記住，我們正在走進客戶價值需求不斷被滿足的時代，而且，在我們的産品營銷教育之下，客戶正變得越來越聰明、越來越挑剔，我們終歸會回歸到客戶價值定位的王道上。

歐陽捷 新城控股高級副總裁 觀點地産網專欄作者