歐陽捷：場景，讓精神消費找到家園

大家好，歐陽有話說又和大家見面了。

在前兩期的有話說節目中，我們和大家聊了什麼是精神消費，以及精神消費市場到底有多大，這一期，我們再聊聊商業廣場如何引領精神消費。

前兩天，我來到衢州·新城吾悅廣場，他們6月份剛剛開業，客流量不錯，平時每天都有4.5萬人次，周末更是超過6萬人次，這可不是一個小數目，按此匡算，全年差不多有1700多萬人次，接近上海迪士尼樂園的遊覽人次，這可是一個遠離省會城市、地處浙西南山區、左右不靠的三四線城市啊。

它憑什麼能吸引這麼多的客流呢？

場景是其核心競争力之一。

用遊戲之心營造場景

就如開國将軍張愛萍的文章《從遵義到大渡河》所描述的：“那些英勇艱苦的戰鬥場景又一幕幕地浮現在眼前。”

“場景”一詞來自于電影拍攝現場，其内在含義不僅僅是布景、道具、燈光、舞美、音效，還有人物、動作、互動、故事。

場景的核心就是兩個字：場與景。場即場所，景是情景，也可以說是在合适的場所上演的情景故事。

商業場所首先講究的是建築布景。

好的建築不僅是城市的標志，也是城市的個性，當然最吸引人的建築還應該是有品牌的，就像廣州小蠻腰，一眼就知道品牌内涵，卻又是入鄉随俗的差異化。

号稱美國最優美的開放街區式商業廣場——加州維多利亞花園購物中心，走在其中就仿佛置身在維多利亞時期的花園中，來這里的人們似乎不是購物，而是體驗“建築人文”。

如果有誰能在建築領域創造像無印良品一樣看一眼就能記得住、易于辨識的建築品牌，這一定就是建築師們夢寐以求、頂禮膜拜的極致作品啊。

場所當然不只是建築美學，也不只是花樣擺設，如果以為場景只是建築、花藝、美陳、小品，那就大錯特錯了。這樣的場景雖然有人文，卻可能是冰冷的、沒有情感的。

博物館的建築一般都是很有特色的，展品當然也是極具文化内涵的，但是，如果博物館里悄無聲息、杳無人迹，參觀者一定會步步驚心、望而卻步的。

因此，有人說，商業場所需要有溫度。

其實，不只是溫度，商業場所還需要熱度，所謂的“鬧市”，一定是擁擠的、歡鬧的、喧嚣的。

上個世紀，我們去參觀一個用了兩年時間幾乎全部拆光、重建的縣城，他們把原來僅僅相隔數米的繁華商業街改造成為雙向6車道、中間綠化帶的商業大街，有點像巴黎香舍麗榭大街，可是一個縣城顯然是不可能有這麼多的客流，隔路相望的商業當然也就凋零了。

如今的消費者都喜歡清新的、惬意的、文藝範兒的場所，如果商業廣場能夠加以音樂、燈光、輕風、細霧，讓擦肩接踵、人流穿梭的鬧市揉合一絲情趣、一點情感，就會吸引更多客流駐足加入、流連忘返。

在衢州·新城吾悅廣場，激光投影的小魚兒讓孩子們手抓腳踩、樂此不疲，這就讓場景有了動感、有了交互、有了感官的體驗。

興奮的不只是孩子，還有家長，她們不僅拍照分享，更會相互交流，商業廣場就成了她們結交朋友、分享心得、學習生活的最佳交際場所。

商業場景還可以提供有情景的故事演繹。

男女約會，如果只是來商業廣場吃飯、看電影，是不是有點單調乏味呢？

如果我們的吾悅廣場能夠跟随時尚的腳步，還原熱播劇《三生三世 十里桃花》的桃花林、誅仙台，讓情侶們在這里換上戲服、畫上面妝，與朋友們一起體驗一場“三生三世”的“上仙之戀”，大家會不會大呼過瘾、戀戀不舍呢？

不過，情景可不是一成不變的，商業場景還需要常見常新。

上期我們講到了湖南衛視的《花兒與少年》，它的第一季滿屏都是歐洲的浪漫優雅，第二季加入了土耳其、阿聯酋的異域風情，第三季又切換到了非洲廣袤無垠、從未見過的紅沙漠。

這恰恰是滿足了人們追逐新奇特的場景欣賞和感官刺激的旅遊需求，商業廣場的場景也需要不斷變幻，才能使得我們每一次的感官刺激都能分泌足夠多的多巴胺，或者勾起我們埋藏在心底深處的溫馨念想和絲絲記憶。

在社會化分工如此精細的今天，我們已經竭盡所能地扮演本份的角色，每一個人都是生活壓力下的演員，但我們可能也想偶爾客串一下導演和主播的場景，或許還想嘗試一下船長和海盜的對峙，如果我們能在場景體驗中，加入故事情節和“任務”元素，就會讓體驗更加浪漫刺激、充滿戲劇變化。

當我們回望的時候，因為有了親身參與，體驗就注入了自己的血脈，留下永不相忘的情景與情懷。

有了場景，就有人願意炫耀分享。

自拍的大行其道不是為了留念，曬幸福其實是滿足自我幸福感的炫耀，也是人類不花錢的精神享受，當客戶的炫耀成為商業廣場的傳播渠道，我們還需要挖空心思去尋找新的營銷渠道嗎？

如果我們也能設計一款自動拍攝裝置，在商場最好的取景位置為走過、看過、體驗過的消費者拍一組她自己拍不到的美圖，並可以讓她掃描二維碼免費獲取這組照片視頻時，她會不會把自己作為故事主角的分享熱情發揮到極致呢？

美國猶他州的維爾滑雪勝地推出一場完美的“場景革命”，給遊客配備了嵌入芯片的滑雪通行證，可以自動跟蹤、捕捉遊客在雪道上的動作、表情、速度、技巧，並随時随地、随心所欲地分享他們的動态進程，還可以據此獲取徽章獎勵、獲得奧運金牌得主滑雪技巧的傳授，甚至與他人比拼成績。

在社交媒體中，他們已經發現了1.8億個互動體驗分享及其評價，顯然，這是維爾度假村無論花多少錢都難以辦到的事，而遊客們的炫耀本性成就了維爾滑雪場的聲名遠揚。

當然，商業場景並非俯拾即是、随手可得，需要以“初心”創意、以匠心營造，才能讓精神消費找到理想家園。

我們最推崇的就是有情懷、不復制的吾悅廣場，從場所到情景，精心打造能夠迎合消費個性化、獲得持久生命力的精神消費場景。不過，吾悅要讓所有人都能“我開心”，還是遠遠不夠的，在這一點上，我們是要向網遊學習的。

遊戲場景就是最為爐火純青的商業場景。網絡遊戲中的環境、建築、機械、道具、人物、情節、故事、進程，無不是變幻莫測、令人迷醉的。

網遊更迎合了男女老少、業余專業、不同場合的不同需求，新手可以很快上手沉湎其中，玩家可以不斷發掘最新攻略，花錢可以獲得等級、裝備的荣耀感，成長也可以獲得晉級社群的對話資格。

世界有多大，場景就可以有多大。如果我們能夠用遊戲之心做商業之場景，想做不好恐怕都不太容易啊。

雖然場景能夠帶給我們感官刺激和人生體驗，但是，僅僅有場景是遠遠不夠的，哪怕我們能天天都去好萊塢遊玩，那也再不是感官刺激的體驗，而是“花錢買罪受”的苦差事了。

那麼，什麼能使我們去而復歸、戀而不舍呢？

下一期，我們接着再聊。