互聯網殺死了誰?

观点地产网

2014-08-25 10:24

  • 這也再次驗證,在互聯網時代,用戶注意力才是真正稀缺的資源。

    這也再次驗證,在互聯網時代,用戶注意力才是真正稀缺的資源。

    ——房地産在線服務系列報告之四

    楊現領 引言:尋找完美的“賽道”

    二手房經紀行業是一個完美的投資“賽道”,互聯網則是這個行業正在爆發的“火山口”。我們已經看到在美國、澳大利亞、英國的二手房經紀領域,已經産生了Zillow、REA、RMV這樣的在線媒體巨頭。

    未來十年,中國的房地産行業将會完成增量市場向存量市場的過渡,二手房将取代新房占據交易市場的主導地位;同時,房屋經紀是一個信息屬性非常強的行業,具備可以被互聯網深度影響的特征。基于此,房地産在線經紀行業将是一個高速增長的完美賽道。

    那麼中國的二手房市場将如何啟動?二手房經紀行業的市場空間到底有多大?互聯網可以給這個行業帶來哪些改變?哪些企業将在這一進程中收益,最終占據市場主導地位?會是搜房、安居客、樂居這些領先者嗎?潛在進入者還有機會嗎?

    帶着這些問題,我們花費數月時間系統梳理了美國、澳大利亞、英國的經紀行業演變曆史,挖掘出經紀行業興衰更替以及産業鍊重塑的曆史規律,并把它推演到中國。我們相信,規律不會改變,隻是換一種方式,在不同的時間和空間重新演繹。同時,我們也花費了一個多月時間進行深入的産業鍊調研,包括互聯網公司、傳統中介以及尚未浮出水平的創業公司,非常高興我們的觀點得到企業家的驗證,同時對這些公司也有所裨益。

    我們将以系列專題報告的形式将我們的研究成果呈現給投資者。已經分布的專題分别是:“專題一:中國的二手房市場:如何崛起?”、“專題二:“二手房經紀行業:空間有多大?”、專題三:“美國經紀行業百年:線下傳統如何演變?”。本專題為:“互聯網殺死了誰?”

    回顧美國經紀行業的百年曆史,發現經紀行業演變的曆史本質上是一部信息匹配媒介從分散到集中、從分割到統一的整合史,我們将這個過程稱之為“做市商”體系的崛起過程。在一個買方和賣方都高度分散的市場裡,可以将做市商比喻為經紀行業的神經中樞,它确立了行業的遊戲規則,通過對分散渠道的整合,向上可以獲取房源内容、掌握供給,向下可以獲取買方眼球,掌握需求,從而在一個高度集中的平台上,讓買方找到房源、讓賣方找到客源。簡言之,做市商是房源和客源的“發行平台”。在線下傳統時代,這個做市商在MLS,在線上時代,這個做市商将會是互聯網平台。

    一、信息媒介變遷的驅動力

    (一)信息媒介的三次變遷

    以美國經紀行業信息傳遞和匹配媒介的興衰變遷來看,可以清晰地發現三次明顯的信息媒介變遷:

    第一次發生在1905—1995年,這一階段跨時最長,它是以經紀人為核心的階段,經紀人既是房源内容提供者,又是信息渠道,可以說,這個階段的經紀人是信息和渠道的聯合體。

    第二次發生在1995—2005年,這一階段的最大變化是互聯網的全面普及以及互聯網在經紀行業的快速應用,盡管互聯網改變了人們溝通、獲取信息、獲取信息的方式,但是這個階段互聯網對于經紀行業而言仍然隻是信息發布和傳遞的工具,互聯網取代傳統紙媒,成為經紀人最重要的信息平台,使經紀人的信息傳遞和匹配效率有所提高,但是并未從根本上動搖經紀行業的根基。

    第三次發生2005—至今,可以經紀行業過去幾年的改變相當于過去一百多年改變的總和,基于LBS的地圖搜索技術在房地産領域的應用、移動智能手機的快速普及、UGC的爆發不僅僅是豐富了消費者獲取信息的方式,更加根本的是,使消費者參與信息内容的生産和傳遞,不再是單純的信息“接收者”,經紀人和消費者之間的信息不對稱、不透明大幅減少。

    (二)信息媒介變遷的驅動力

    通過對美國經紀行業信息媒介興衰更替的原因進行考察,我們發現:

    第一,經紀行業的爆發是市場前提,如果沒有足夠大的行業空間,這個行業的新技術就不會出現,或新技術不會被經紀行業所采用。

    第二,新技術的出現和應用是基礎設施條件,電腦、傳真和電子郵件讓經紀人和消費者之間的聯系更方便、更高效,并擺脫地理門店的物理限制;報紙、雜志、電視渠道則讓消費者可以獲取經紀人廣告信息;互聯網媒介的崛起則可以讓消費完全克服時間和空間的限制,做到随時随地了解市場信息、尋找經紀人。

    第三,消費者注意力的轉移是決定媒介變遷的根本驅動力。今天的人們已經很少看報紙,甚至不再看電視,無論對于買方還是賣方,買房和賣房決策的第一步不再是去門店找經紀人,而是去互聯網,買方通過互聯網了解市場信息和房源信息,賣方通過互聯網了解價格走勢。更重要的是,智能手機中的普及讓消費者可以随時随地的定位,以獲取附近的地理信息。在GPS導航的幫助下,人們不再需要經紀人帶領也能找到房屋的位置了。如今許多買房者聯系經紀人以前都會在線上做許多搜索和調查,許多經紀人都表示他們帶顧客看房的行為正在減少,他們也不再是購房過程中的主導者了,顧客們現在是買房過程中的真正主導者。正如一位經紀人所說:“一切都在往移動端遷移,而現在還僅僅是一個開端。”

    二、互聯網到底改變了什麼?

    曆史上,在MLS的線下傳統體系中,消費者隻有極少的渠道獲取全面、及時和準确的房屋信息。盡管經紀人及經紀公司擁有一部分數據,消費者也很難免費和方便地獲取,或者,盡管數據可得,也往往難以理解和分析。

    因此,在信息有限和信息有對稱的情況下,傳統時代,人們進行房屋交易的次序十分簡單,隻有兩步:第一步,通過紙媒廣告、朋友推薦和口耳相傳找到一位值得信任和了解本地市場的專業經紀人;第二步,全權委托經紀人進行賣方或買方決策,但經紀人能否全心全意代表委托方的利益行事,就不得而知了。所以,在這個階段,消費者幾乎是整個過程的“局外人”或“旁觀者”,完全無法掌握交易流程,他們能做的事情拿出5%的傭金,任由經紀人代替自己決策。

    值得注意的是,盡管這個時候消費者也可以通過門店和報紙來了解市場信息或房源信息,但是門店的輻射範圍有限、報紙通常隻是以周為基礎發布,這些信息往往是不準确、不全面且存在時滞的,消費者不可能獲取有價值的信息。而且,這個時候門店和紙媒不過是經紀人的工具,它們存在的意義是吸引消費者的注意力,從而獲得房源和客源委托。

    1995年以來,互聯網的出現和普及從根本上改變了人們溝通、獲取信息、購買商品和服務的方式。基于房地産行業規模大,區位分散,以及信息高度密集、信息交換頻繁的行業特點,購房者、賣房者、租房者都能夠充分地從互聯網的發展中獲益。自20世紀90年代中期以來,互聯網的發展經曆了兩次浪潮,人們使用互聯網的方式也在發生顯著的變化,同時也對房地産經紀行業産生了明顯的變化。

    (一)Web 1.0(1995-2005):以房源為中心的B2C信息平台

    在線下傳統時代,MLS是一個封閉的信息系統,隻對會員經紀人開放,買方和賣方不能直接進入MLS。在這個體系下,買方和賣方隻能通過傳統門店、紙媒體或經紀人了解信息。

    因此,在傳統體系下,經紀行業每年花費數十億美元在報紙、雜志等傳統線下印刷媒體上投放廣告,以吸引消費者注意力,獲取房源委托。進入20世紀90年代,互聯網普及率的快速上升以及門戶等互聯網媒體的崛起将消費者注意力從線下引到線上。為應對這種變化,在房地産領域,一批互聯網企業開始快速生長,它們的普遍做法是與MLS簽訂房源數據分發協議,把傳統上封閉在MLS的數據分發至互聯網平台,建立一個B2C在線房源平台。

    這個階段,互聯網帶來的是:(1)消費者獲取房源信息的方式從線下轉移到線上,2001年互聯網取代線下紙媒,成為消費者了解和搜索房源信息的第一渠道;(2)經紀人手中的房源信息得以最大限度地直接曝光給買方,房源展示突破地理限制和時間限制;(3)消費者也開始通過互聯網平台了解和尋找經紀人。

    從對經紀行業的沖擊範圍來看,這個階段的互聯網隻是沖擊了傳統經紀人的房源信息搜索功能,人們搜索房源的方式從依賴報紙和經紀人變成依賴互聯網。表現在數據上,通過互聯網搜索房源信息的比例出現躍升,1995年,隻有5%的購房者通過互聯網搜索房源,2003年上升到71%,2013年進一步上升到92%。換言之,互聯網對傳統經紀人的沖擊主要體現在搜索環節。在搜索環節之外,互聯網企業的作用極為有限,它更像是傳統經紀人的“擴音器”,作用是“廣而告之”。因此,在這個階段,互聯網企業仍然以服務經紀人為主,并非動搖經紀人的地位。經紀人既是互聯網的内容提供者,也是互聯網付費客戶。

    因此,互聯網對傳統經紀體系的沖擊隻能說是“有限變革”,負面的作用是把消費置于信息的海洋,信息太多等于沒有信息。換言之,互聯網隻解決了“覆蓋率”,卻解決不了“查準率”,可以通過互聯網搜索房源,但是找到合适的房子仍然是需要經紀人提供幫助的關鍵環節。

    (二)Web 2.0(2005-至今):以用戶為中心的B2C信息平台

    Web 1.0時代的互聯網平台以房源整合為中心,整合産業鍊的切入點是獲得全面、及時和準确的房源,然而,幾乎所有的房源數據都被MLS壟斷,互聯網企業需要與近900個本地化的MLS談判,以簽訂付費使用協議的方式獲取房源。事後來看,在MLS壟斷房源的情況下,以房源為中心的産業鍊整合是艱難的,因為房源不全、所以沒有用戶;沒有用戶、所以沒有廣告;沒有廣告收入、也就沒有能力簽訂更多房源和改進用戶體驗。因此,整體上,1995年開始成立的數千家房地産在線平台在其後的發展中,特别是經過2000年前後的互聯網泡沫,幸存者極少,絕大部分要麼關閉,要麼被收購。

    Web 2.0時代的互聯網平台則以用戶為中心,以房屋估值、鄰裡信息、搜索引擎和UGC為切入點獲取用戶,一旦用戶規模達到一定臨界點,房源内容則不請自來,有了用戶和房源,付費經紀人則相應增長,形成“用戶—房源—經紀人”的網絡效應。事後來看,通過用戶整合産業鍊的難度較小,更容易成功。這也再次驗證,在互聯網時代,用戶注意力才是真正稀缺的資源。

    2.1 Web 2.0的切入點

    歸納起來,Web 2.0時代的互聯網企業整合産業鍊的切入點有三個:

    第一是房屋估值。互聯網企業通過不同的估值模型為用戶提供房屋價格變化、周邊可比房屋信息、租金價格、租金與按揭對比信息等,用戶隻需輸入地理位置、房屋大小等具體參數,便可獲得相對準确的房屋估值信息。2013年,以Zillow為代表的互聯網平台可以為幾乎每一個美國房屋估值,且估值誤差率可以控制在10%以内(即估值與最終成交價之間的誤差)。

    在美國,房屋估值信息之所以能夠成為吸引用戶,是因為:(1)估值信息面對的潛在用戶群體極為廣泛,無論是否買房、賣房、租房,都會需要估值,每一家庭都想了解自己的房子值多少錢,特别是金融危機期間,更是如此;(2)對于賣房而言,估值信息可以作為業主出價的參考,如果定價過高,往往難以出售,一旦在一定期限内未能出售而不得不降價重新上架,事實上會更難出售,房源滞留于市場的時間就會更長(time on market),最終售價可能會更低,因此,對于賣方而言,初次定價是至關重要的。

    第二是搜索引擎。2005年之後,随着基于LBS的地圖搜索技術的完善以及Google搜索算法在房地産垂直領域的應用,這個時候的互聯網企業不僅可以将房源信息、房價信息以直觀易懂的方式展示在地圖上,更重要的是打造了更直觀的、基于移動和地理的“房屋搜索引擎”,徹底改造消費者的搜索體驗,将用戶使用互聯網的方式從浏覽轉向搜索。在這一點上,移動互聯網企業幾乎做到了搜索體驗的極緻狀态,消費者不僅可以在基于3D地圖的移動界面上了解學校的位置、類型、家長評價,也可以了解房屋周邊一定範圍内的餐館、便利店、加油站、銀行及社區評價,甚至可以直接觀察到房屋所在地區的地震、火災、飓風等自然災害的曆史記錄,并以交互式、可視化的形式直觀地展示給用戶。應該說,房屋搜索引擎是互聯網時代房地産在線服務領域的一次真正意義上的質變。

    第三是UGC和經紀人評價。這一階段的最大變化之一是用戶開始可以自己在互聯網平台添加和更新房源信息、社區信息等,而且也可以對經紀人進行在線評價。傳統模式下,信息的不對稱讓消費者無從選擇,不得不聽從于經紀人。基于溝通和評價的在線交流平台則可以讓原本窖藏于經紀人的專業知識變得更加透明、容易獲得,并且可以實現點對點的高效傳遞。這個階段的互聯網企業都不約而同地為用戶提供了在線實時問答功能,用戶可以和其他消費者、經紀人和專家等溝通交流房屋交易知識和相關問題。用戶也可以将喜歡的房源分享到Facebook和Twitter上,以獲取親朋好友的意見。這種互動方式讓專業信息變得不再神秘,充分挖掘了窖藏在經紀人的專業知識。

    2.2 Web 2.0的影響

    随着互聯網在房屋估值、鄰裡信息、移動搜索、用戶參與的快速布局和廣泛滲透,2005年,特别是2010年之後,互聯網幾乎滲透到房屋交易的每一個環節,沖擊了經紀人的搜索和找到兩個環節,使得消費者通過基于地理的移動搜索界面可以随時随地的尋找合适的房屋,大幅改進了“查準率”問題,通過互聯網找到房屋的比例上升到43%,而來自經紀人的比例則下降到33%。

    而且,随着智能手機的快速普及,越來越多的房屋搜索行為開始從手機終端發起。例如,2013年,互聯網搜索渠道中,有30%的用戶使用手機搜索和尋找房屋,搜索之後,會有21%的用戶會馬上聯系經紀人、28%的用戶會聯系經紀公司,從而壓縮了決策周期。

    (三)Web 3.0(2005—至今):E2E電商的逐步崛起

    2005年前後,房地産在線垂直領域出現了兩股不同的變革浪潮,都緻力于改變傳統的經紀行業模型,但走向了兩條不同和道路:以zillow和trulia為代表的在線平台模型,本質是一個互聯網媒體,旨在為消費者提供極佳的線上搜索和匹配體驗,線下服務由傳統的經紀人完成;以Redfin為代表的E2E模型(End to End),本質是一個電商,旨在為消費者打通線上與線下的所有環節,不僅利用互聯網在線平台為消費者提供豐富的信息,也雇傭或挑選經紀人提供線下配套服務。

    相比于在線媒體模型,E2E電商模型的一個明顯差異在于它擁有經紀公司資質,是MLS會員,因此可以無條件地接入MLS數據庫,獲得全面、及時、準确的房源信息。相反,zillow和trulia隻能通過第三方渠道間接獲取MLS數據,因此,它們的房源數據不夠全面、目前隻覆蓋80%房源;不夠及時、通常存在7-9天的滞後;不夠準确、房源狀态存在錯誤。

    三、互聯網殺死了誰?

    從1995年至今,經曆幾代互聯網企業的努力,美國房地産經紀行業已經發生深刻了變化,頑固的線下傳統也開始逐步走向崩潰,互聯網企業正在以自己的方式重新塑造百年不變的傳統經紀業,新的商業模式也開始層出不窮。

    (一)紙媒和門店已經被互聯網殺死

    目前,人們的注意力已經從紙媒和門店走向互聯網,一個自然的結果就是:報紙房地産分類信息廣告收入的雪崩和門店的縮減。2001年,隻有10%左右的房地産分類信息廣告支出投放在互聯網上,目前這一比例已經超過50%,而傳統上的報紙收入則從2007年的高峰直線雪崩,已經減少到1975年時的始點水平,可以說是“一夜回到解放前”。

    同時,經紀公司也開始主動和被動的縮減門店,以減少毫無意義的固定支出。以全美最大的加盟和自營經紀公司Realogy為例,2006年之後,一直在主動地壓縮門店,并相應加大自己互聯網平台投入,并與近期收購了一家上市的互聯網經紀公司。

    (二)MLS開始崩潰

    目前,MLS仍然壟斷着全美絕大部分房源數據,但是,面臨互聯網浪潮,MLS也在尋求轉變,這表現在幾個方面:(1)通過IDX系統,将房源數據在經紀人主頁和經紀公司網站相互分發和分享;(2)直接分發給全美經紀人協會的全國性官方網站Realtor.com,這導緻該網站成為全美房源數據最全、最及時和最準确的網站;(3)通過Realtor.com将房源數據間接分發第三方網站,如Zillow、Trulia等。

    但是這種主動的轉變并未能阻止MLS的壟斷力弱化的趨勢,目前出現兩種潛在的趨勢将繼續減弱MLS對房源的壟斷能力:(1)Pre-MLS,即經紀人在将房源輸入MLS之前先展示到互聯網上;(2)Off-MLS,脫離MLS,隻在互聯網上展示,目前這一比例正在快速上升。

    (三)經紀人的信息中介功能被削弱

    傳統的經紀人功能包括兩類:信息中介和配套服務,信息中介主要包括向客戶提供市場信息和房源信息等,配套服務主要包括看房、簽約和流程處理等。

    随着互聯網媒介的崛起,信息中介的功能逐步從經紀人轉移到線上,現在消費者可以随時随地通過互聯網搜索和找到房源,他們對經紀人的需求逐步轉移到流程處理上。

    這種轉變一方面使經紀人的工作效率提高,瑣碎的跑腿工作減少,同時也将傭金率有所下降,目前美國的傭金率超過5%,幾乎為全球最高水平,預計将來會有所下降。

    (四)交易流程被重塑

    在線上時代,交易流程更加簡單、透明,消費者的掌控力更強,線上的信息匹配環節由互聯網完成,線下的配套服務則由互聯網公司直接招募經紀人完成,或者轉介給其它經紀人完成。

    楊現領 華創證券新産業趨勢部總經理

    互聯網殺死了誰?

    撰文:楊現領    

    審校:劉滿桃



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