消費開門紅 | 2023年1-2月商業地産零售業态發展報告

观点指数研究院

2023-02-22 16:37

  • 伴随着元旦和春節的消費回暖,以北京、杭州等為代表的一二線城市消費額、客流量等指標明顯上漲。(報告期:2022.12.26-2023.02.22)

    觀點指數 2023年開年,商業零售業态市場迎來了大量新項目開業,據觀點指數不完全監測以珠海萬達商管為代表的18家樣本企業均有貢獻,合計有47個項目入市,體量超過400萬平方米。

    随着元旦和春節的消費回暖,大衆的消費情緒較高。反映到市場數據上,以北京、杭州等為代表的一二線城市消費額、客流量等指標明顯上漲。

    樣本企業方面,頭部企業及關聯企業披露了2022年的整體業績情況。其中,龍湖、新城等投資性物業租金收入均超100億元,恒隆作為港資代表錄得了46億左右的零售商業收入,雖然去年仍受疫情影響,但憑借穩固的基本盤還是經受住了考驗。

    期内,樣本項目仍積極引入新店,其中奢侈品和餐飲業态占比較大,零售和餐飲依然是目前最受重視的業态。此外,成都作為重要的消費城市,期内三大代表性高端商業項目均有奢侈品店鋪入駐,展現出對未來發展的看好。

    新入市項目迎開門紅,雙節加持促消費活躍

    2023開年,零售商業市場迎來開門紅,期内大量新項目入市,商業市場活躍度提升。

    據觀點指數不完全統計,報告期内全國範圍内共開業47個零售商業項目,新增入市體量超過410萬平方米,分布于39個城市。其中,包括北京、上海和深圳一線城市在内合計有8個城市擁有超過1個項目入市。

    體量分布區間上,10萬平方米以下的項目有30個,10-15萬平方米的項目有13個,15萬平方米以上的項目有4個。由此可見,中小體量項目仍在增量市場上占據主導地位。

    觀點指數認為,中小體量商業較受青睐的背後,與商業開發與運營成本較低,以及疫情後消費者對剛需型商業的消費傾向上升有關。

    聚焦到樣本企業上,共有18家樣本企業有新項目開出,其中珠海萬達商管開業項目最多,共開出8個萬達廣場,主要集中于二三線城市。

    數據來源:公開資料,觀點指數整理

    合生商業和旭輝商業期内推動旗下項目入市試水,前者開業的上海靜安MOHO為其首個高端産品線項目,不同于恒隆、太古,該項目更多聚焦在業态運營創新層面。借此,合生商業能積攢高端商業項目的打造經驗。

    随着疫情防控政策放開,加之元旦春節雙節加持,期内全國重點消費城市的回暖趨勢明顯。據觀點指數統計,包括北京、上海在内的多個城市均實現了銷售額、客流量同比大幅增長,部分恢復至2019年同期的八成水平,甚者實現了超越。

    數據來源:公開資料,觀點指數整理

    需要注意的是,一般情況下,重大節假日對于商業消費能起到較大的拉動作用,形成小高峰,但過後會呈現趨于平穩狀态,因此短期内的繁荣能否長期持續還存在不确定性。

    但無論如何,期内消費回升趨勢還是給零售商業運營商們帶來了機會和希望,積極營銷促進消費。

    樣本企業中,珠海萬達商管旗下萬達廣場春節期間表現突出,客流量和銷售額相比2019年均實現增長,分别增長15%和29%。此外,企業也借助節假日進行會員拉新,如華潤萬象生活春節假期新增了37萬會員,目前已擁有3400萬會員。

    數據來源:企業披露,觀點指數整理

    購物中心之外,以奧萊為代表的企業同樣實現銷售額增長。首創奧萊1月期間銷售額超14億元,代表項目北京奧萊等還創下銷售額新高。

    觀點指數認為,借助消費回暖趨勢,運營商旗下項目雖然可以提振業績,但根本上還是需要提高運營能力,憑借商業競争力長久地吸引和留住消費者。

    品牌與會員成高端運營重點,輕資産合作熱度回升

    部分以零售商業為主的商業地産企業,期内披露了2022年的收入情況。其中,萬達、華潤、龍湖、新城等内地企業投資性物業租金收入均超過100億元。港資方面,恒隆内地商場租金收入46.07億元,同比下跌1%,基本與2021年持平。

    數據來源:企業披露,觀點指數整理

    可以發現,擁有不同發展模式的企業差異明顯。主打高端商業的企業,憑借更少的商業面積,以高坪效獲得更高的租金回報,疫情雖造成沖擊,但是回暖也十分明顯。

    以恒隆為例,目前共持有7個高端商場及3個次高端商場,10個商場2022年貢獻了46.07億元租金收入。其中上海兩個項目錄得27.41億元,占比約6成。可以看出,上海項目依然是恒隆的壓艙石,但其他城市項目的貢獻也在不斷提升。

    數據來源:企業公告,觀點指數整理

    雖然租金收入可觀,但對比2021年同期,仍有五成項目收入錄得同比下滑。其中,上海恒隆廣場和沈陽皇城恒隆廣場下滑較大,同比下降約10%。租金收入下滑與2022年疫情管控關繫緊密,疫情管控導致客流量減少,縮短營業時間乃至閉店直接帶來的是銷售額下滑。

    觀點指數認為,長期來看高端商業的競争力依然強勁,而運營商需要做的就是提升、優化項目。高端商業運營重點主要在高端品牌的稀缺性,以及主力會員客群的維護上,2022年以來,可以看到恒隆在這些方面有較多動作。

    另據觀點指數觀察,為減少上半年疫情對收入帶來的影響,恒隆在下半年主要通過優化品牌組合、市場營銷活動和會員計劃等帶動主要消費客群的購物積極性。

    如上海恒隆廣場經順應消費趨勢引進了生活品牌,如引進專注滑雪的德國奢華運動品牌Bogner,以豐富運動品類;引進全時段餐飲Gag為消費者營造綠色休閑的用餐社交空間。

    另一方面,比較突出的是強化項目的高端香氛和護膚品牌業态。具體表現為在Byredo、Diptyque、Penhaligons、L'Artisan Parfumeur等高端香氛的基礎上,推出Celine Maison限時店,率先發售香薰蠟燭繫列,引入高端護膚品牌La Mer,豐富此類業态的品牌矩陣。

    此外,期内大部分樣本企業通過尋求合作方式,簽約新項目,還有部分企業憑借母公司在公開市場拿地,獲得商業項目的打造權。

    數據來源:公開資料,觀點指數整理

    其中,印力集團與上海臨港達成合作,開發上海臨港片區商業。據觀點指數了解,近年來印力通過合作方式成為多個上海商業項目的運營方。如2022年1月與外高橋集團完成項目合作簽約,将聯手打造森蘭國際闆塊商業項目,2021年底則官宣與浦房集團簽署戰略合作協議,這些合作也為印力帶來了優質的商業發展資源。

    目前,印力上海城市公司負責印力集團在上海、南通、蘇州、常熟、昆山5座城市的商業開發運營管理,涉及江蘇、上海一省一市,代表項目有萬科七寶廣場、上海南翔印象城MEGA等。

    新城控股也加大了輕資産方面的探索,期内通過合作簽約新增2個輕資産項目。據觀點指數統計,目前新城在全國已開業和未開業的輕資産項目超過30個。

    雖然輕資産是重要方向,但重資産仍占絕對比重,截至2022年底新城持有的已開業吾悅廣場為126個。

    店鋪引入品牌漸趨多元,成都高端競争力增強

    從核心一二線城市樣本項目看,期内呈現出集中引入首店的特點。

    據觀點指數統計,包括北京三里屯太古里、成都IFS、南京德基廣場等在内的項目期内引入的新店中,首店均占據一定比重,此外還有全品類店、概念店及旗艦店等不同類型的店鋪。首店之外,獨具特色的店鋪也能為項目增色不少。

    具體業态上,可以發現奢侈品占比較大,這與樣本項目中高端商業項目占比較大不無關繫。可以認為,優化奢侈品店鋪矩陣,一方面是基于整體商業運營打造的長期考慮;另一方面,則是短期内把握當下的消費回暖趨勢,吸引高端客群消費,促進業績增長的有效途徑。

    數據來源:企業官微,觀點指數整理

    奢侈品之外,樣本項目引入較多的是餐飲業态。以成都遠洋太古里為例,該項目期内共引進9家新店,除大部分服飾類零售店鋪外,均為餐飲類店鋪。

    具體消費城市上,二線城市中第一梯隊成都目前在高端商業市場上的競争力不斷加強,春熙路商圈在營項目包括成都遠洋太古里、成都IFS、成都SKP。

    繼上個報告期成都遠洋太古里引入第三家LV之家後,期内成都IFS國際金融中心的國内第三家LOEWE之家,經過三個月的重裝升級于1月10日開業。除了引入新店,代表性店鋪的重裝開業對調整優化業态的作用也不可忽視。

    此外,2022年底成都SKP試營業期間,以LV、Dior、Gucci、CHANEL為代表的一衆一線奢侈品品牌均有入駐,可以看到高奢品牌看好成都消費市場潛力。

    撰文:馮彩雲    

    審校:陳朗洲



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