原報告 | 碧桂園文商旅輕加速

觀點指數 市場環境的變化，讓越來越多企業重視商業闆塊的發展，碧桂園作為地産開發行業的頭部企業，也不例外。

今年以來，碧桂園旗下文商旅集團通過輕資産輸出方式，獲取了相當體量的項目。據觀點指數統計，截至目前，年内共獲取了13個輕資産項目，新增體量超60萬平方米。

然而，輕資産跑道上高手如雲，想要分一杯羹並不容易。

頭部的華潤萬象生活、珠海萬達商管等無不具有龐大的管理規模、較高的行業知名度，碧桂園文商旅想要提升商業比重、特别是想在輕資産業務上取得突破，仍具挑戰。

結合目前情況，碧桂園文商旅雖然在輕資産輸出上取得不少成績，但也存在需要解決的困難。

住宅沉澱下的社區商業

碧桂園文商旅是碧桂園旗下發展商業地産業務的平台，資料顯示，早在2005年碧桂園就開始創建商管團隊，並在2018年成立碧桂園文商旅集團。

來源：企業官網，觀點指數整理

雖然成立時間較早，但前期商業闆塊在碧桂園業務中並不受重視，這也導致其商業發展較為平緩。

整體來看，碧桂園商業闆塊與住宅開發高度捆綁，商業項目中住宅底商或商業街占比較大，形成了碧桂園文商旅社區商業規模較為突出的業務特征。

近兩年來，房企受到市場環境、金融市場等方面因素的影響，高杠杆的傳統運作模式已不再奏效，而商業地産闆塊由于可提供穩定現金流等受到青睐，房企們開始重新審視旗下的商業業務，並加快發展步伐。

碧桂園文商旅就是其中之一，于去年底提出輕重並舉、内外並重發展策略，開始着手讓長期存在感較低的商業闆塊跟上行業發展的步伐。

據觀點指數梳理，碧桂園文商旅旗下業務較多，覆蓋範圍上主要包括購物中心、街區商業、社區商業、商貿産業園、長租公寓、特色文旅、品質辦公等，本文主要着重探讨消費商業（購物中心、社區商業及商業街區）的發展。

對于商業地産企業，特别是進行輕資産輸出的企業而言，具有辨識度且強競争力的産品線非常重要。目前，碧桂園文商旅明确了消費商業最新産品線，即碧樂城、碧樂坊、碧樂時光，分别對應購物中心、社區商業及商業街區。

來源：企業官網，觀點指數整理

其中，購物中心要求的項目體量並不大，5萬平方米以上即可，相對于行業中其他企業的購物中心體量要小一些，如珠海萬達商管、華潤萬象生活的購物中心體量大多在8萬平方米以上，這背後或是出于碧桂園文商旅此前運營項目以中小體量為主的考慮。

競争對手方面，目前行業中以社區商業為主、且住宅開發業務規模較大的企業，除碧桂園外，還有萬科。兩者均在社區商業發展上具有較豐富的經驗，但存在一定差異性。

碧桂園文商旅的社區商業與自營品牌組合，引進如自有品牌生态鍊上的碧+生活體驗館、鳳凰優選旗艦店、鳳鳴文化空間、橙家裝飾、碧家國際社區等。對比之下，萬科社區商業缺乏自有品牌，但産品線更加多元，有萬科里、萬科生活廣場、萬科2049等，落地項目時适應性更強、選擇會更多。

此外，合作方在挑選輕資産合作對象時，不僅看重企業自身的商業運營能力，全面的商業矩陣和品牌号召力也是重要考察的要素。在這方面，碧桂園文商旅還有較大的提升空間。

輕資産外拓加速

公開資料顯示，碧桂園文商旅目前商業項目150個左右，商業總體量超過800萬平方米，其中涵蓋了文商旅各類業态，但並未披露細分業态如消費商業的相關數據。

在碧桂園歷年發布的财報中，觀點指數發現對于商業的披露業很少。從目前最新的中報數據收入分類上，碧桂園商業闆塊收入包含在其他業務内。

其他業務主要包括物業投資、酒店經營、智能建造及現代農業等，該闆塊2022上半年收入約26.54億元，2021年同期則為29.01億元，同比下滑8.5%。收入分部中，租金收入為4.25億元，但無法确定是否均由消費商業貢獻。

雖然較難評估收入情況，不過從項目層面看，碧桂園文商旅存在不少變化。

開業項目上，今年以來僅開業5個項目，分别為廣州番禺碧樂時光、韶關太陽城碧樂坊、貴陽觀山湖碧樂時光、東莞里悅里購物中心、成都新津碧樂城，主要分布在一線城市的近郊商圈以及二三線城市，從中可以了解其項目面對的主要客群以及如何進行業态組合。

來源：企業官微，觀點指數整理

如廣州番禺碧樂時光和韶關太陽城碧樂坊作為社區型商業，主要面向周邊客群。開業當天，番禺碧樂時光吸引5萬人次客流，實現銷售額180萬元，韶關太陽城碧樂坊則吸引近4萬消費者，當日銷售額突破110萬元。

而東莞里悅里購物中心則定位區域型購物中心，該項目共有六層空間，每層聚焦不同的特色業态，以滿足消費者的多元需求，引入160+優質品牌、60+區域首進品牌。

其中，B1定位為集市風尚、L1為國際秀場、L2為摩登磁場、L3為童趣天地、L4為美食時刻、L5為秘密花園，以特色業态聚焦年輕人、新中産家庭以及遊客等多種消費群體。

雖然入市項目不多，但碧桂園的輕資産合作上收獲不少。據觀點指數統計，截止目前，碧桂園文商旅共獲取了13個輕資産項目，總體量超過60萬平方米，其中大部分都以目前最新産品線為打造方向。

數據來源：企業官微，觀點指數整理

從項目将引入的産品線來看，目前主要涉及碧樂城、碧樂匯及碧樂時光，為碧桂園文商旅在購物中心、商業街區的最新産品線。

但與此同時，碧桂園文商旅也存在産品線不統一的問題，其中最為明顯的是，區域項目分管帶來的項目品牌差異。

據觀點指數了解，碧桂園莞深區域有綜合體品牌里悅里、區域型購物中心喜悅里、社區商業品牌生活里産品線，而碧桂園滬蘇區域則有全客層購物中心鳳凰茂、社區型配套購物中心鳳凰鄰里、中高端家庭購物中心鳳凰荟産品線。

兩者與碧桂園文商旅對外的碧樂繫産品線並不一致。觀點指數認為，這些品牌項目雖然都由碧桂園文商旅集團管理，但品牌不一，會削弱整體商業影響力，品牌号召力也會打折扣。反之，清晰的産品線有利于企業集中整合優勢資源，實現集約發展和快速擴張。

目前輕資産輸出強勢企業，如珠海萬達商管、華潤萬象生活有着自己清晰的産品線，在快速擴張上具備優勢，更容易形成規模效應。

其次，是碧桂園文商旅缺乏一二線核心城市的代表性項目，在輕資産合作競争中，特别是獲取優質項目時削弱競争力。

最後，從目前碧桂園文商旅輕資産擴張情況來看，新增合作項目中雖有廣州、東莞等一線及新一線城市項目，但更多處于三四線城市，因為現有項目多為住宅沉澱而來，三四線城市項目占比相當大。

換而言之，碧桂園文商旅大部分項目集中在下沉市場。而在這些三四線城市，将面臨珠海萬達商管、新城控股等主要布局三四線城市的強勁競争對手。