商業求變 多元賽道如何“做對的事情”？

（2022年5月10日）疫情反復背景，疊加現代新消費群體不斷崛起，“求變”一直是日益内卷化的商業地産市場永恒的話題。

無論是大而全的商業綜合體、購物中心、奧萊，或是小而美的社區商業都不斷追求用新玩法搶占流量，實現突破。

要想吸引流量，商業項目打造需要從多方面入手，業态布局組合、場景化構築等硬件，商業營銷等軟件方面都需要持續發力。

不同商業體如何應對環境與市場的不确定性，日常運營如何把握流量密碼？5月10日，“2022觀點學徒計劃-線上季”第二場開啟，以商業多元化下的破圈新玩法為主題，探讨商業地産企業該如何破局，找尋新的增長機會。

商業的變與不變

市場環境瞬息萬變，商業體如何留存在在消費者心中始終如一的地位，做到不被時代抛棄？對于這個命題，上海恒隆廣場給出的答案是堅持清晰的定位與差異化的特點。

會上，上海恒隆廣場總經理張琳娜介紹，恒隆廣場二十年來保持增長的成功之道在于在不同年代都做了對的事情，不斷鞏固專做奢侈品的高端生活方式定位，即“Home to Lucury”的記憶點不斷深入人心，並形成獨特競争力。

過去十多年間，中國商業地産飛速發展，正如恒隆廣場始終堅持清晰市場定位不動搖一般，英格卡購物中心也始終堅持為大衆創造更美好的日常生活這一願景。

英格卡購物中心中國區總裁朱潔敏也在分享中提到，荟聚品牌的願景始終不變，但推行願景的方式會随着不同的時代趨勢進行調整。她提出，當下商業空間已向聚會體驗空間轉變，荟聚基于此圍繞大衆設計多元體驗，從“北歐元素、聚會靈感、親子生活、年輕潮流、可持續生活”等多方面踐行為城市打造極具獲得感的體驗空間理念。

朱潔敏認為，未來商業地産的發展會變得更加多元，包括場景多元、業态多元，體驗會顯得更加重要。

對此，奧特萊斯（中國）總裁曾先也提出了她的看法，認為奧特萊斯已經從過往的零售場向着内容場和社交場轉變，将成為一類人群的生活方式的目的地，以内容來連接物質和社交場，滿足消費者的多方面需求。

世豪新瑞集團副總裁崔然則提出，探索商業主題特色、活動形式創新、互聯網以及社群營銷新方式、建立商業應急預防體繫将是行業發展轉向。從商業産品組合多樣化，産品特色化，主題場景打造等方面迎合新消費群體崛起。

熱火朝天的讨論中，商業的“體驗感”頻頻被提及，無論是何種形式的商業體，都在探索如何打造更加多元化的體驗空間。旭輝天地商管總經理張莉梓表示，社區商業也在探索着更為成熟更具有吸引力的多元化的體驗性商業綜合體。

張莉梓表示，社區商業對消費者的基礎生活消費起到了不可代替的作用，随着國内的消費升級，社區商業已經開始做很多改造創新。

綠城商業總經理蔡峥也在分享對社區商業運營方面的看法時提到，通過近幾年的摸索，社區商業運營強調商業和公益結合能夠為商業消費和業主之間提供良性互動，通過打造豐富多樣的公益+社群活動，讓業主參與到街區活動中來。

深圳東方置地副總裁、商管總經理王俊標則一針見血地指出社區商業的痛點在于太過傳統與套路，給予社區消費者的東西過于模式化。他認為，在商業密度過度密集的今天，過剩的社區商業必定導致經營的惡性循環。

王俊標指出，解決的思路在于将主題做精，兼顧必要需求功能即可。鎖定社區商業的定位後，從商業定位、規劃、硬件、美陳布置以及業态招商等方面有傾向性地指導。“只有做精，方可存活。”

同時，金地集團華東地産公司創新發展部總經理宋福臨也分享了他對未來社區商業對看法。他認為，未來如果有機會的話，社區商業跟養老的結合會是一個比較令人眼前一新的變化。

消費創新與品牌建設

消費創新也是商業一個亘古不變的話題，對于消費創新的看法，千人千面。

在圓桌讨論環節，主持人戴德梁行深圳商業地産部主管及董事宋潔邀請嘉賓，就《商業多元化，如何釋放消費潛力促進消費持續恢復》展開分享和研讨。

其中，深圳東方置地副總裁、商管總經理王俊標認為，創新最終是要引入要重視體驗業态，關鍵是要鎖定00後甚至更年輕的消費者的喜好，且所有的舉措最重要的是要落地。

恒太商業管理集團有限公司董事長兼總裁胡芳園認為，在當下的市場情況下，實體商業特别是商業綜合體，已經從高頻消費逐步變成了中頻消費，所以商業創新的發展方向是要打造超級的場景，做超級的内容，做超級的活動，帶給消費者怦然心動的商業體驗。

萊蒙國際高級副總裁、萊蒙商管董事總經理李國華表示，針對創新消費業态，特别是在當前的市場環境變化下，只有融合到線上線下，全渠道發展創新消費業态和商業模式才能夠走的長遠。

金科股份聯席總裁、元宇宙空間設計聯盟名譽理事長王偉，創造性地提出了“元宇宙”+新玩法的創新業态和模式。他認為，穿着“Z世代”的鞋走路才是新商業的正确打開方式，充分抓住新的技術變革和商業結合起來， 通過遊戲将線上的虛拟世界和線下的現實世界疊加，構建一個全新的元宇宙商業空間體驗。

他表示，元宇宙商業意味着，将來商場空間既是一個商場共享空間，也是遊戲中的一個場景，将數字化繫統與遊戲繫統結合，推出數字藏品等形成多元、多維的消費體驗。未來金科商業将向“Z”商業轉型，實現在元宇宙商業領域的行業領先。

除了消費模式創新，品牌建設也是商業一個繞不開的話題。英格卡購物中心中國區總裁朱潔敏從三個維度分享了對于品牌建設的理解。

首先是知行合一，即商業地産品牌本身根植于企業文化訴求，從公司價值打造到對産品的塑造保持統一的底層邏輯；其次是有所為有所不為，即打造品質的個性與獨特性，不随潮流摒棄品牌個性；第三是價值創造，即為所有的合作夥伴創造價值。

無論是消費創新還是品牌建設，商業最終要回歸到流量上。合生商業集團首席品牌官張西分享，随着線上流量池的飽和，以後在公域獲取流量的機會越來越小，因此未來的考慮更重要的是在社群營銷以及在私域里去做更多的内容，去更好的留住消費者。

張西同時指出，購物中心其實也不僅僅再是一個購物的功能，也在向體驗中心轉變的過程當中。所以購物中心也不僅僅是在賣商品，而是要打造自己的IP屬性，更多的引起大家的情緒共振和共鳴，讓大家能在同一個場域里有更多的共同感受。

一場讨論下來，無論是打造體驗感商業空間、布局多元業态，還是消費創新、品牌建設，最後都殊途同歸，正如朱潔敏所說，商業地産的底蘊在于人，以最有溫度的方式來服務每一個有溫度的人、社區和城市，是商業的一個共性。

用德建合景創始人兼CEO陳建宏的話說，無論商業如何創新，都要以客戶需求為核心，也要以人為本。所有創新都要從精細化、細節出發，來創造新體驗。