博鰲大講堂 | 劉斌：存量資産運營新主力

劉斌（瑰悅創始人&CEO）：剛才聽了二位講的都算存量資産的一部分，其實存量資産有幾類，在座的能不能說一下，我們的存量資産有哪些？我們在做的公寓是一類，剛才講了辦公，還有寫字樓、商業、廠房等等都是存量資産。

今天我講的存量資産是公寓類的，我們是做服務式公寓。服務式公寓是類酒店的，在座的有住過服務式公寓嗎？有對服務式公寓了解的嗎？我看很多朋友對服務式公寓不太了解，希望今天聽了我的演講之後，大家對服務式公寓能有一個新的概念。

首先我覺得對我們來講是一個機會，我們原來說做運營都特别苦，包括我和羅意總私下交流都說，我們天天以客戶為導向，把我們的出租率做滿。今天土地供給端發生一些變化，就是我們自持用地的增加，現在的22城集中供地，有很多自持的要求。

我這里把房地産三個字拆分了，我們剛畢業的時候，買房是剛需，那時候房價還很實惠，我們在北京很繁華的四環、五環的地段花五六千塊錢就能買到一平米的房子。但是随着地時代，所謂的地産紅利這個時代，房價蒸蒸日上。接下來到産的階段，也就是産業，産業有商業、辦公、公寓，這些都是産業，但是考驗的是我們的運營，都要講數據，這剛好給我們做經營和運營的人給了一次機會。

現在大家講城市更新、舊改，在北上廣深現在有大量的廠房會加入到更新里面，這也是我們在做精細化運營的時候，給我們創造了機會。通過這兩次機會，我們瑰悅這個品牌也是在疫情暴發之後，在2020年我們用一年的時間做出了這個品牌。之前我是在北京做服務式公寓的運營，但是原來的模式全是包租，從2007年開始做一直做到2019年，但這個包租的模式對運營商來講很重，所以我們當時考慮做一個新的品牌。瑰悅的誕生也是契合這兩個機會。

這是我們在一些項目里面摘取出來的數據，我們在自持的資産里面，它里面有商業、辦公和居住，商業基本上占配套的20%，辦公這一塊有30%的比例，剩下的是類住宿，有50%，因為純住宿的已經賣掉了。

住宿里面分了酒店和公寓，很多的酒店，尤其是五星級酒店，它的投資包括它的出租率其實都很有限。我們在新的闆塊里面，酒店占3成。一般情況下比如說5萬方的面積，我們只做1.5萬方的酒店，可能不會再投五星級酒店，會投一個中檔酒店，剩下的3.5萬方，絕大部分還是拿出來做公寓。

在公寓里邊我們分了兩塊，今天剛好也有兩位做公寓的同事來分享，我這邊主要是做服務式公寓，還有一塊是長租公寓，也就是大家理解的白領公寓。服務式公寓對標的是五星級酒店，或者說星級酒店，因為我們的單間價格跟酒店價格是比較類似的，我們也開在核心的地段，旁邊會有一個小小的對比表，可能有一室一廳，空間可能大一點，然後是長短租的結合。

在國外還有一種叫長租酒店，其實就跟酒店的長包房一樣，天天住五星級酒店的人都知道，有酒店的長包房，以套房為主，它里面可能沒有洗衣機，但是它有公共洗衣房，它沒有大冰箱，但有小冰箱。我們把這個換一個概念，可以把它理解成長租酒店。

長租酒店是發源于美國的，所以我們做了一個美國和中國的酒店投資的對比。美國的酒店80%的投資人是基金公司，這和它的成本有關繫，但是這個基金公司投資是市場驅動，确實也是市場需要，他們開店的位置都在公路旁邊，因為美國的高速公路很發達。還有一些是郊區，就是度假的需求，這一類的酒店有很多的剛需。在中國是什麼樣的呢？80%的投資人是開發商，有可能還要高于這個比例，我跟很多開發商下面酒管公司的人聊過，通過酒店收益想達到穩定回報的，比如說正常的5%，能實現的很少。而且這個五星級酒店，其實他們占用了我們在核心城市的核心地段，都在市區，這是我們的差異。

因此我們想轉變。下面這幾個問題是我們在疫情期間給自己提問的問題，我們怎麼轉變，變成一個市場驅動的産品？誰還來投資星級酒店？會不會投服務式公寓？這個問題其實我們思考了很久，我和我的幾個合夥人一直在溝通，會不會投資服務式公寓？服務式公寓跟星級酒店是共存嗎？還是我的服務式公寓能代替它？

後來我就想，要做到下面的兩點，我們要實現高坪效，因為你的客群過來是要有實惠的。我們怎麼做這個坪效，怎麼做投資回報率？今天中午吃飯的時候李總還講，中國的買房投資回報率可能1%到2%之間，我們怎麼保證投資人的投資回報能有10%甚至20%？這個很難，但是我們一直在往這個方向做，而且有的店的數據我們已經做到了。

今天上午很多金融的嘉賓進行了分享，一直在講REITs這個詞，今年上半年國内發了一個REITs産品，但是跟公寓沒有關繫，基本上就是物流用地。公寓在2017、2018年的時候非常火熱，大家都在探讨公寓産品是REITs最佳的標的，這也是我們當時奮鬥的方向，現在看來是還是不是？可能我們要把坪效做好，要保證每位投資者的回報率達到一個標準，可能這樣有希望，才能替代星級酒店。

我做了一下服務式公寓和星級酒店的對比，其實簡單看可能沒有特别大的區别，可能我們公寓就比它多一個洗衣機或者冰箱。但是放大來看，當下的星級酒店的空間利用率其實是不高的，比如說我們的會場很大，但它全年下來的會場出租率可能只有20%到30%。我們的餐廳有很多，可能也達不到比較高的出租率。反而房間是我們每位消費者去體驗到的，所以服務式公寓把房間内部做大，把公區變小，然後從人員成本和投資上都降低，我們的人員成本可能是酒店的5成，但是我們的營收達到了酒店的7成。

所以看到我剛才講的，咱們國内的酒店都大，主要是在大堂，去過武漢的人知道，步行街對面有一個某華的酒店，那個大堂2000平米，但是坪效肯定不會算的，因為原來地産紅利時代，開發商都不考慮收益的問題。除了大堂，還有前廳、過道都很寬，還有公區、餐廳、健身房、泳池。一般的酒店的健身房的利用率也不是很高，所以咱們做體育IP的可以多考慮考慮跟酒店結合，星級酒店是一塊很好的存量市場，他們的公區産生不了收益的情況，我們把這些公區集中，做部分的公寓，做部分的聯辦，再做部分的體育設施，其實收入還是一樣的。最重要的是會議室，因為有些會議要求，我們可以做一個會議樓，周邊做一些酒店。

瑰悅做什麼？大家首先看到我們的門頭只有10米長就可以，夠停兩輛車。我們把大堂優化，大概在300平米左右，滿足接待和入住的功能。這是200間房的一個項目的大堂。會議室這一塊，可以看到我們的面積是30人以内。我們的餐廳是多功能的，既能吃早餐、午餐、下午茶，晚上還可以做一些小酒吧。房間内部是更大了，我們做的是套間，一室一廳。

什麼是服務式公寓？服務式公寓就是酒店式服務+公寓式管理。所以我的服務可能不會降，但是我是用公寓式的管理去做的，因為我們的房間内部大了，公區小了，你的人員自然就降下來了。

服務式公寓我們做了是長租+短租，其實滿足了酒店的需求，也滿足了公寓的需求。我們的産品是先做到極簡，因為我們一直覺得極簡就是極高級，然後用了一些東方美學，因為我們看到很多星級酒店，他們大部分都是國外的舶來品，咱們看到的都是一些萬豪、洲際、希爾頓這樣的酒店，它有它的強標準化，我們想用一些東方元素植入到我們的産品里面。

然後我們要做品質，讓客人能直接體會到你這種體驗。我們也做了餐廳，當時取這個餐廳名字的時候挺有意思的，我們用了一個“飨”，從字面理解是鄉間的美食，我後來說那叫“媽媽的味道”，因為我們想用服務把客人留住，他對我們有一些記憶。

我們經常出差，有時候10點、11點回來，外賣也不想吃，特别想吃碗面，我說這個點子可以，我們能不能把全國各地的面，通過入住的時候，我知道你來自哪里，當你回來的時候，我們用一碗面來打動你。當你有面吃的時候，大家覺得滿意，當我把一碗你的家鄉面端到你的面前的時候，我覺得會出現驚喜，這是我們在追求服務的一個小細節。然後我們做一些社群，我們通過周末、節假日的時間做了各種活動，這里面有教你怎麼拌涼菜、拌沙拉，甚至包餃子等等，我們的活動每周都在變。

這是一個悟空間，我們利用光影的技術，在一個幾平米的空間，讓你能夠安靜下來。因為我們現在很少有安靜的時候，不管你是在工作、出差還是在哪里，一個人能實實在在地站在那里，或者是安安靜靜地思考一些東西的機會很少，所以我們做了這樣的空間，讓我們的客人去預約，然後你可以在那里坐禅，可以在那里聽音樂，哪怕什麼都沒有的情況下，可以安靜地思考一下，讓自己靜一靜、停下來，我覺得這樣會給自己更深的思考，所以我們這個空間在每個項目都會有一個。

這是我們的運營管理體繫，這三大階段可能很多人都知道，我們從産品定位到設計、投資測算，基本上在每個項目上都要給投資人算清楚帳，讓他知道投資回報率是多少。這一塊也是從客群出發，因為我們要了解周邊的客群，就是未來的消費人群在哪里，這個回報率我們算的是相對比較精準的。第二階段是做施工，然後做開業的籌備。第三是運營的管理。然後是我們的6大體繫，從産品研發、籌建支持、人才培養、運營管理、IT繫統支持、全員管理繫統，我們搭建了投、融、建、管、退的權聲明周期。然後我們的服務標準是有9份保障，從你進門的那一刻到你離開，我們做了全範圍的保障。

這是我們剛才講的供應鍊，因為我們是用了錦江的GPP，它里邊有2000多家優質的供應商，有全球的服務酒店14000多家，現在的會員有1.6億。

因為我們的會員打通了，共享錦江1.6個億會員，我們的股東還有58、華平資本，這是我們的戰略股東，我們有6大體繫。

瑰悅定位的是做高端住宿品牌，致力于打造新一代旅居者提供的空間，創造自在、舒适、溫暖的旅居體驗，滿足賓客對美好生活方式的想象和追求。

這是我的兩位合夥人，今天本來是我們的美女合夥人來講的，她臨時要去别的地方處理一些工作，我也是臨時救駕。我們都很愛生活，很愛美，我們花了很長的時間組建了這個團隊。

時光太瘦，指縫太寬，80後的我們帶着夢想在最好的年華“瑰”來，只為與你共赴愉“悅”的時光。總結來說就是為生活做減法，為思想做加法。我們都在不惑之年，再次創業做了瑰悅，所以我們幾個人的感受比較深。