博鳌大講堂 | 劉斌:存量資産運營新主力

观点地产网

2021-09-17 15:41

  • 服務式公寓我們做了是長租+短租,其實滿足了酒店的需求,也滿足了公寓的需求。

    劉斌(瑰悅創始人&CEO):剛才聽了二位講的都算存量資産的一部分,其實存量資産有幾類,在座的能不能說一下,我們的存量資産有哪些?我們在做的公寓是一類,剛才講了辦公,還有寫字樓、商業、廠房等等都是存量資産。

    今天我講的存量資産是公寓類的,我們是做服務式公寓。服務式公寓是類酒店的,在座的有住過服務式公寓嗎?有對服務式公寓了解的嗎?我看很多朋友對服務式公寓不太了解,希望今天聽了我的演講之後,大家對服務式公寓能有一個新的概念。

    首先我覺得對我們來講是一個機會,我們原來說做運營都特别苦,包括我和羅意總私下交流都說,我們天天以客戶為導向,把我們的出租率做滿。今天土地供給端發生一些變化,就是我們自持用地的增加,現在的22城集中供地,有很多自持的要求。

    我這里把房地産三個字拆分了,我們剛畢業的時候,買房是剛需,那時候房價還很實惠,我們在北京很繁華的四環、五環的地段花五六千塊錢就能買到一平米的房子。但是随着地時代,所謂的地産紅利這個時代,房價蒸蒸日上。接下來到産的階段,也就是産業,産業有商業、辦公、公寓,這些都是産業,但是考驗的是我們的運營,都要講數據,這剛好給我們做經營和運營的人給了一次機會。

    現在大家講城市更新、舊改,在北上廣深現在有大量的廠房會加入到更新里面,這也是我們在做精細化運營的時候,給我們創造了機會。通過這兩次機會,我們瑰悅這個品牌也是在疫情暴發之後,在2020年我們用一年的時間做出了這個品牌。之前我是在北京做服務式公寓的運營,但是原來的模式全是包租,從2007年開始做一直做到2019年,但這個包租的模式對運營商來講很重,所以我們當時考慮做一個新的品牌。瑰悅的誕生也是契合這兩個機會。

    這是我們在一些項目里面摘取出來的數據,我們在自持的資産里面,它里面有商業、辦公和居住,商業基本上占配套的20%,辦公這一塊有30%的比例,剩下的是類住宿,有50%,因為純住宿的已經賣掉了。

    住宿里面分了酒店和公寓,很多的酒店,尤其是五星級酒店,它的投資包括它的出租率其實都很有限。我們在新的闆塊里面,酒店占3成。一般情況下比如說5萬方的面積,我們隻做1.5萬方的酒店,可能不會再投五星級酒店,會投一個中檔酒店,剩下的3.5萬方,絕大部分還是拿出來做公寓。

    在公寓里邊我們分了兩塊,今天剛好也有兩位做公寓的同事來分享,我這邊主要是做服務式公寓,還有一塊是長租公寓,也就是大家理解的白領公寓。服務式公寓對標的是五星級酒店,或者說星級酒店,因為我們的單間價格跟酒店價格是比較類似的,我們也開在核心的地段,旁邊會有一個小小的對比表,可能有一室一廳,空間可能大一點,然後是長短租的結合。

    在國外還有一種叫長租酒店,其實就跟酒店的長包房一樣,天天住五星級酒店的人都知道,有酒店的長包房,以套房為主,它里面可能沒有洗衣機,但是它有公共洗衣房,它沒有大冰箱,但有小冰箱。我們把這個換一個概念,可以把它理解成長租酒店。

    長租酒店是發源于美國的,所以我們做了一個美國和中國的酒店投資的對比。美國的酒店80%的投資人是基金公司,這和它的成本有關繫,但是這個基金公司投資是市場驅動,确實也是市場需要,他們開店的位置都在公路旁邊,因為美國的高速公路很發達。還有一些是郊區,就是度假的需求,這一類的酒店有很多的剛需。在中國是什麼樣的呢?80%的投資人是開發商,有可能還要高于這個比例,我跟很多開發商下面酒管公司的人聊過,通過酒店收益想達到穩定回報的,比如說正常的5%,能實現的很少。而且這個五星級酒店,其實他們占用了我們在核心城市的核心地段,都在市區,這是我們的差異。

    因此我們想轉變。下面這幾個問題是我們在疫情期間給自己提問的問題,我們怎麼轉變,變成一個市場驅動的産品?誰還來投資星級酒店?會不會投服務式公寓?這個問題其實我們思考了很久,我和我的幾個合夥人一直在溝通,會不會投資服務式公寓?服務式公寓跟星級酒店是共存嗎?還是我的服務式公寓能代替它?

    後來我就想,要做到下面的兩點,我們要實現高坪效,因為你的客群過來是要有實惠的。我們怎麼做這個坪效,怎麼做投資回報率?今天中午吃飯的時候李總還講,中國的買房投資回報率可能1%到2%之間,我們怎麼保證投資人的投資回報能有10%甚至20%?這個很難,但是我們一直在往這個方向做,而且有的店的數據我們已經做到了。

    今天上午很多金融的嘉賓進行了分享,一直在講REITs這個詞,今年上半年國内發了一個REITs産品,但是跟公寓沒有關繫,基本上就是物流用地。公寓在2017、2018年的時候非常火熱,大家都在探讨公寓産品是REITs最佳的標的,這也是我們當時奮鬥的方向,現在看來是還是不是?可能我們要把坪效做好,要保證每位投資者的回報率達到一個標準,可能這樣有希望,才能替代星級酒店。

    我做了一下服務式公寓和星級酒店的對比,其實簡單看可能沒有特别大的區别,可能我們公寓就比它多一個洗衣機或者冰箱。但是放大來看,當下的星級酒店的空間利用率其實是不高的,比如說我們的會場很大,但它全年下來的會場出租率可能隻有20%到30%。我們的餐廳有很多,可能也達不到比較高的出租率。反而房間是我們每位消費者去體驗到的,所以服務式公寓把房間内部做大,把公區變小,然後從人員成本和投資上都降低,我們的人員成本可能是酒店的5成,但是我們的營收達到了酒店的7成。

    所以看到我剛才講的,咱們國内的酒店都大,主要是在大堂,去過武漢的人知道,步行街對面有一個某華的酒店,那個大堂2000平米,但是坪效肯定不會算的,因為原來地産紅利時代,開發商都不考慮收益的問題。除了大堂,還有前廳、過道都很寬,還有公區、餐廳、健身房、泳池。一般的酒店的健身房的利用率也不是很高,所以咱們做體育IP的可以多考慮考慮跟酒店結合,星級酒店是一塊很好的存量市場,他們的公區産生不了收益的情況,我們把這些公區集中,做部分的公寓,做部分的聯辦,再做部分的體育設施,其實收入還是一樣的。最重要的是會議室,因為有些會議要求,我們可以做一個會議樓,周邊做一些酒店。

    瑰悅做什麼?大家首先看到我們的門頭隻有10米長就可以,夠停兩輛車。我們把大堂優化,大概在300平米左右,滿足接待和入住的功能。這是200間房的一個項目的大堂。會議室這一塊,可以看到我們的面積是30人以内。我們的餐廳是多功能的,既能吃早餐、午餐、下午茶,晚上還可以做一些小酒吧。房間内部是更大了,我們做的是套間,一室一廳。

    什麼是服務式公寓?服務式公寓就是酒店式服務+公寓式管理。所以我的服務可能不會降,但是我是用公寓式的管理去做的,因為我們的房間内部大了,公區小了,你的人員自然就降下來了。

    服務式公寓我們做了是長租+短租,其實滿足了酒店的需求,也滿足了公寓的需求。我們的産品是先做到極簡,因為我們一直覺得極簡就是極高級,然後用了一些東方美學,因為我們看到很多星級酒店,他們大部分都是國外的舶來品,咱們看到的都是一些萬豪、洲際、希爾頓這樣的酒店,它有它的強標準化,我們想用一些東方元素植入到我們的産品里面。

    然後我們要做品質,讓客人能直接體會到你這種體驗。我們也做了餐廳,當時取這個餐廳名字的時候挺有意思的,我們用了一個“飨”,從字面理解是鄉間的美食,我後來說那叫“媽媽的味道”,因為我們想用服務把客人留住,他對我們有一些記憶。

    我們經常出差,有時候10點、11點回來,外賣也不想吃,特别想吃碗面,我說這個點子可以,我們能不能把全國各地的面,通過入住的時候,我知道你來自哪里,當你回來的時候,我們用一碗面來打動你。當你有面吃的時候,大家覺得滿意,當我把一碗你的家鄉面端到你的面前的時候,我覺得會出現驚喜,這是我們在追求服務的一個小細節。然後我們做一些社群,我們通過周末、節假日的時間做了各種活動,這里面有教你怎麼拌涼菜、拌沙拉,甚至包餃子等等,我們的活動每周都在變。

    這是一個悟空間,我們利用光影的技術,在一個幾平米的空間,讓你能夠安靜下來。因為我們現在很少有安靜的時候,不管你是在工作、出差還是在哪里,一個人能實實在在地站在那里,或者是安安靜靜地思考一些東西的機會很少,所以我們做了這樣的空間,讓我們的客人去預約,然後你可以在那里坐禅,可以在那里聽音樂,哪怕什麼都沒有的情況下,可以安靜地思考一下,讓自己靜一靜、停下來,我覺得這樣會給自己更深的思考,所以我們這個空間在每個項目都會有一個。

    這是我們的運營管理體繫,這三大階段可能很多人都知道,我們從産品定位到設計、投資測算,基本上在每個項目上都要給投資人算清楚帳,讓他知道投資回報率是多少。這一塊也是從客群出發,因為我們要了解周邊的客群,就是未來的消費人群在哪里,這個回報率我們算的是相對比較精準的。第二階段是做施工,然後做開業的籌備。第三是運營的管理。然後是我們的6大體繫,從産品研發、籌建支持、人才培養、運營管理、IT繫統支持、全員管理繫統,我們搭建了投、融、建、管、退的權聲明周期。然後我們的服務標準是有9份保障,從你進門的那一刻到你離開,我們做了全範圍的保障。

    這是我們剛才講的供應鍊,因為我們是用了錦江的GPP,它里邊有2000多家優質的供應商,有全球的服務酒店14000多家,現在的會員有1.6億。

    因為我們的會員打通了,共享錦江1.6個億會員,我們的股東還有58、華平資本,這是我們的戰略股東,我們有6大體繫。

    瑰悅定位的是做高端住宿品牌,致力于打造新一代旅居者提供的空間,創造自在、舒适、溫暖的旅居體驗,滿足賓客對美好生活方式的想象和追求。

    這是我的兩位合夥人,今天本來是我們的美女合夥人來講的,她臨時要去别的地方處理一些工作,我也是臨時救駕。我們都很愛生活,很愛美,我們花了很長的時間組建了這個團隊。

    時光太瘦,指縫太寬,80後的我們帶着夢想在最好的年華“瑰”來,隻為與你共赴愉“悅”的時光。總結來說就是為生活做減法,為思想做加法。我們都在不惑之年,再次創業做了瑰悅,所以我們幾個人的感受比較深。

    撰文:劉斌    

    審校:勞蓉蓉



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