博鳌大講堂 | 孫修君:定義生态體育新風向

观点地产网

2021-09-17 15:09

  • ISG不是做一個單純的體育服務,我們彙聚了全球所有的體育資源,服務到整個城市,服務到整個社區,服務到每個人。

    孫修君(ISG國際體育集團/耐克運動營大中華區體育運營總經理):謝謝黎總。今年是ISG參與到博鳌房地産論壇的第二年,所以我還是二年級的學生,如果說的不對的地方,也歡迎大家私下跟我做一些交流,也給我一些批評指正。

    剛剛黎總介紹到關于國家的政策還有目前的教育改革,對體育運動、體育教育的變化。今天我們從ISG存量的資産和體育經營方面的變化做一些展開。

    有很多嘉賓可能對ISG不是很了解,我簡單介紹一下ISG。ISG在中國已經存在了8年,在中國是唯一授權使用耐克運動營的官方機構,開展青少年體育運動培訓,在過去的8年時間里,我們在中國的21個城市培養了将近10萬名青少年小朋友,投入到體育教育當中來,AEBOX是我們從體育投資闆塊進入到體育資産闆塊的運營,我們把它定義成生态體育綜合體,在這里面我們會把它進行獨樹一幟的有運動活力的空間。今天我們會重點介紹一下ISG旗下的AEBOX生态體育綜合體。

    連續多年ISG作為國内最佳的體育投資機構之一,同時也代表耐克運動營在中國持續開展青少年體育運動培訓,也是最佳的體育培訓機構。

    從宏觀的角度來說,剛剛黎老師也提到了教育的變化,從十四五的變化,今年重點就是提到了把體育唯一寫到了規劃里面去,要建設體育強國。同時在中國已經在上海、廣州、杭州等等城市提到了要建設全球著名體育城市、世界體育賽事城市。體育産業的增加值在全市的GDP要達到2%,重大體育賽事的經濟影響超過1000億,無論是體育賽事、體育教育、體育運動帶來的變化,我們在里面能做什麼?

    接下來跟大家做一個分享。AEBOX是一個有趣又有活力的多元化生态社區,它從體育美食、體育娛樂、體育教育為初心,進行了一些整合,在這樣一個物理的空間里面,怎麼把它變成一個有活力的空間,通過高標準的硬件的基礎,再加上核心的IP資源,再介入一些可持續性的内容服務,再加上我們現在的AI人工智能,進行場館的智慧管理,打造的是獨具活力、獨樹一幟、更具體驗感的體育新模式。

    相信很多地産機構、政府機構在過去的存量體育資産跟體育模型里面,單純的一個巨大的重資産的體育建築物,變成請量資産怎麼運營,後面我也會跟大家做一些分享,從體育的建築向生态體育綜合體的轉型。

    可以看到過去的體育場館可能是我們離家半小時、一小時的城市奧體中心、體育中心,場館功能相對單一一點,投資規模是非常大的,營收的模式也是相對簡單的。我們經常說政府花半年的時間籌備一個賽事,賽事用了三天的時間,再花半年的時間進行一些總結,體育場館帶來的造學能力是比較薄弱的,能源的損耗也非常嚴重,都要靠政府的支持進行補貼。我們最近接觸的一些政府機構,對城市更新的内容里面,過去老的體育場館怎麼升級,是拆掉重建還是更新改造,我們也遇到了一些難題。

    AEBOX在新型的體育生态綜合體里面,我們定義它是三個空間,1/3是體育主題的商業,1/3滿足青少年體育培訓教育跟社會使用功能,另外1/3是用多功能可以複合型使用的空間,将娛樂、教育、零售、商業結合起來,創造更大的價值。比如說在我們最近的一個運營的項目里面,這個項目室内面積隻有7000平方米,單純從租賃角度來說,它的單價租金每天隻能達到1塊多,也就是說它的一個平方月租隻能40塊錢左右,但是通過AEBOX的整合運營,它可以翻3到4倍。我們引進知名的體育商業,再組合體育教育,再進行一些可以複合性的功能,可以翻3到4倍,這些就是從生态體育綜合體帶來的一些現實的變化。

    後面我們可以在圖片里面看到我們在體育這一塊賦予它的一些内容。

    接下來展開來講關于AEBOX的業态組合,我們可以看到這隻是一個室内隻有7000平米,3個功能館的單體造價+設備+裝修隻有6000塊人民币的空間,綜合投資大概3000萬到4000萬,我們賦予它10個業态,包括足球、籃球、水上運動、多功能多項等等的業态,同時我們進行了一些商業的整合,在這個場地的運營效率來說,我們最高峰值單天達到了3000多人,平均每天在500到800人的運動體驗量,這個運動體驗量是消費體驗量,還沒算體育公園開放的訪客。

    從場館里面的設計,我們利用國際化的標準跟未來可持續發展的内容來進行定制,而不是像我們現在看到的是一個冰冷的物理空間,或者是我進來以後,我隻是參與到運動里面去,我願意把它變成一個生活模式的方式的變化,它從老、中、青三代,從年輕人的打卡氛圍,從老年人的舒适度,我們在這里面進行了一些探索。所以從整個場館的設計,以及它的功能的規劃,我們做了很好的研究。

    其實場館最重要的是講效率,場地的使用和顧客的體驗。如果你不加入先進的人工智能,加上更多的設備,其實這些問題都解決不了。你可以讓它很有溫度,但是他的體驗感還是靠人于人之間的傳播。我們通過場館的智能化的硬件來進行一些補充,最簡單的通過室内的人臉識别繫統、智慧停車繫統跟大屏顯示繫統。

    我在家里就知道現在我想要去的場館的流量是什麼樣的,甚至我能知道水的溫度、控制質量、現在的會員的流動性,我也知道我預約的下一堂課,現在預約課有多少人,教練是誰,我都能在線上了解到,同時我也可以實時監控,我可以不去那個地方,我可以在AEBOX另一個空間上瑜伽課的時候,監控到我的小朋友在遊泳的狀态,可以進行實時的切換。加上科技之後,我們的溫度的體驗感是更佳的。

    當然地産商也好,政府也好,我們建一個體育基礎設施的目的是什麼?城市配套,這是第一步。第二步,我們要做社區的營造。通過體育帶來的變化,通過傳統的購物中心變成一個體育生态綜合體的變化,社區的營造非常重要。我們有非官方的賽事,也有官方的賽事,IP引進之後,讓三代人參與進來。去年我們強調耐克的青少年體育培訓班,現在我們有了AEBOX,我們由單體變成家庭消費,由個體變成群體消費,它會帶來更多的人,後面我們也會分享我們在4個體育+里面做的内容。

    簡單介紹我們正在運營和即将交付的4個項目,新規劃的項目我們就沒有分享。

    這是我們在國内的第一個生态體育綜合體,整體的室内面積一共2萬方,室外是5000方的高爾夫訓練場,還有35畝的綠地和高爾夫練習場,目前已經是政府、城投機構、投資商和體育界知名人士來進行打卡和考察的地方。之所以我們介紹這個場館,是因為這個場館是PEW進行設計的,内部是法國EP進行設計的,使用的全是耐克的標準,在室内1.5萬方的面積,加上高爾夫的2000方和3000方的輔助用房里面,我們實現了多達21項運動項目,我們的場地的變化非常快,可以快速切換,我們還有運動展覽,還有蹦跳、CS等等。

    這些場地的變化和切換的時間周期是非常短的,同時它的聯合效應非常好。在這樣的場地里面,它産生的經濟價值遠遠超出了我們現在所理解的體育正常的運動價值,同樣帶來的變化是不一樣的。我們這樣一個地方承載了一個20平方公里的新區所有配套,除了單體的體育設施以外,我們更像一家體育文化公司,幫助20平方公里範圍内的10萬人解決體育生活帶來的變化,這里面就需要我們的内容,也就是剛才說的社區營造的内容。

    這是我們内部的照片,也就是AEBOX的核心,有體育運動闆塊的内容,同樣有體育消費的内容,還有娛樂、餐飲、美食,有一些共享空間。

    這是我們在去年跟無錫市政府的城投公司合資運營的體育綜合體,這是無錫馬拉松的終點,也是目前華東首座AEBOX體育公園,這里最高的時候達到了3000人,平均是每天500到800人進來進行消費。這是我們在這個場地里面開展的一些活動的内容,已經成為當地的一個打卡點。

    當然,既然叫生态體育綜合體,首先對AEBOX的選址是非常重要的,它的地理條件、生态環境,以及它周邊輻射的資源都起到一些積極的作用,同樣進行一些反哺,我們能為當地帶來什麼,這也是我們目前在研究的。

    這是我們在成都的項目,在今年10月份即将交付,這個項目一共分為三期,第一期的籃球館和室内的球館加上室外的部分已經建完了,第二期還有一個高爾夫球場,第三期是自行車營地。

    這是我們今年春節期間交付的鄭州天倫國際社區的體育綜合體,這個綜合體的面積並不是很大,室内面積隻有3000多方,我們解決了7項運動,室外我們利用很小的一塊場地,包括周邊的一些廢地,做了一個7人制球場,目前從财務測算來說,這個回報率已經達到了6%到8%。

    也就是在過去傳統的體育靠政府補貼,或者地産公司不停輸血的情況下,我們實現了完美的造血,這是完全輕資産的,是政府要求開發商必須要建體育設施的,利用我們的規劃,本來它一共投資是将近8000萬,我們把它的投資降到了5000多萬,滿足了它的投資額的節省,還實現了它的造血的能力。

    這就是關于AEBOX如何可以去運營它的一個生态繫統,它利用什麼來進行傳播、組合、有機的運營,其實是通過多項的内容在里面,當然我們有核心的IP,有海外拓展的資源,在體育教育培訓闆塊,我們有絕對優質的資源。在過去我們說我們在服務學生,現在我們在服務學校,除了服務學校以外,我們已經服務到了政府、各級機構和社區。

    後面關于我們的4個體育+,在如何打造體育綜合體里面,加入我們的體育内容,它沒有絕對核心的内容,再加上沒有核心專業的東西放進去的時候,它隻是一個物理的運動空間,我們隻是進去打球,小朋友隻是進去遊泳,他感受不到體育給他帶來成長的變化,更不要說體育的價值。

    本身教育闆塊我們雖有核心的已經運營8年的耐克Sports camps,還有納達爾學院給我們輸送的教材。在室内我們進行體育運動,在室外我們帶動城市、社區,進行潮流文化的傳播。我們有自己的核心IP鐵籠3V3,我們在一個城市隻需要7天時間,120支球隊就會報名報滿。

    我們在球場的建設,球場的搭建標準是非常完美的,同樣我們選擇類似快閃的籃球賽進入城市最核心的地方。為什麼選擇它?政府或者是商業結構認為你的運營沒有問題,另外你也可以給它帶來足夠的人流和曝光度,大家也可以看到我們簽約的KOL的流量明星,還有我們參與北京國際設周和紅牛現象音樂節,在潮流闆塊我們也進行了一些從去年到今年的大跨越。

    體育營地,感謝田園東方的張總給了我們一塊地方,在無錫也按照我們的要求建設了研學、自然教育的營地,10月份張總的田園東方田++就要上線了,這里面也有我們的耐克的課程,同時還有地中海俱樂部,還有上海的幾大運動公園加入進來。

    現在在教育雙減以後,我們給小朋友提供的是什麼?是體育運動讓他去加分嗎?並不是。是體育的樂趣,他的體驗感更為重要。所以在我們的營地建設里面,我們進行了更多的組合,自然的教育與傳統的體育教育怎麼融合,我想張總在分享田園東方田++的時候會聊到我們在體育教育方面的投入。Discovery是我們在莫幹山合作的項目,我們現在還會把這個項目引入到貴州,把山地戶外的概念傳播下去。

    體育公益。慈善是公益里面最大的生意,我們怎麼幫助别人去做慈善和公益活動,在過去的幾年里面,我們利用體育文化的傳播,同時加上社會責任,幫助企業,加上我們ISG,進行了一繫列社會責任的鋪排,這里面包括和壹基金合作的每年的為愛同行,貴州站、江蘇站都由ISG來進行運營,每年的規模是5000到1萬人。

    第二個是跟宋慶齡基金會的RUN FOR LOVE合作。第三是我們跟貴州省慈善總會落地了在中國第一個耐克的夢想球場,也就是我們右下角的這個球場,這個球場的海拔高度1400米,有700多名留守兒童,過去他們沒有任何的運動設施,我們經過三個月的考察,通過同濟大學給我們的鄉村振興的研習社現場落地,然後他們再幫我們做一些助力,6個月的時間,我們把這個項目建成,同時現在我們在貴州、雲南、湖南同樣複制這個夢想球場計劃,這個計劃不是幫他提供一個運動空間,我們幫他每年做兩場運動會,把小朋友輸送到其它的地方做體驗服務,同樣把老師也輸送到其它的營地,做這樣一個教學服務。

    在過去幾年里面,ISG和耐克運動營在開展一繫列體育文化的服務和體育文化的傳播,它的體驗量我不用說,更重要的是它帶來的綜合變化,我們用最簡單的方式,體育的精神,傳播給這個城市,傳播給社區的每一個人。在過去的幾年里,我們做到場館月月有大活動,周周有小活動。我也是從做地産出身,我們就想它就是我的地産的一個闆塊,它是收費的,它也帶來了影響力,也給大家帶來了一些變化。

    有時候很多人會問我們和誰是什麼關繫,ISG本身是一家綜合的體育運營商,我們除了做體育綜合體的投資以外,更多的是把引進更多更高級、更專業的全球體育文化資源引進來,所以ISG不是做一個單純的體育服務,我們彙聚了全球所有的體育資源,服務到整個城市,服務到整個社區,服務到每個人。

    最後用ISG AEBOX的一句口号,可以在無限的空間里面給你更大的運動體驗,更多的運動感受。

    黎振偉:有限的空間提供無限的體驗。我相信很多人會有興趣找你談的,我覺得你這個項目也是一個很大的文創産品,馬上廣州有兩個項目會找你,一個在鄉村,一個在城市。

    你剛才講了很多,你做這種項目,你們參與投資嗎?

    孫修君:我們前期是重資産,但是現在在轉輕資産,大家有合适優質的項目可以共同投資,本身ISG的股東也是做地産投資和私募基金的。

    黎振偉:廣州在2000年的時候有一個中體做的項目,後來很多體育設施運行不下去,都改成做商業了。如果您這時候能帶着資本,帶着資源一起進去的話,相信很多開發商會找你們的。

    下面有沒有朋友有問題?孫總剛才的分析還是蠻到位的,運動、娛樂、商業三個1/3,從傳統的體育建築向生态體育綜合體,這些提煉很不錯。中午我和碧桂園李總吃飯的時候還談過一個問題,過去做大樓盤都喜歡做五星級酒店,結果最後都成為一個包袱,如果做成體育綜合體,估計可能會更受歡迎,下來可以和李總多做交流。

    孫修君:體育的投資更小,拿地成本更低。

    撰文:孫修君    

    審校:勞蓉蓉



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