縮短數字營銷鍊路,碧桂園如何玩轉微信視頻号直播賣房?

观点网

2021-05-06 23:35

  • 短短10天,碧桂園就在三大平台(鳳凰雲、安居客及天貓旗艦店)出售了31605份購房券,僅在鳳凰雲小程序上,就完成認購金額143億元,認購房源17827套。

    直播帶貨不僅僅是李佳琦和羅永浩的長項,“世界500強”房企碧桂園始于去年的跨界直播嘗試在2021年再上一層樓,“5愛5家直播購房節”再次創造“靓麗”成績。

    這次購房節,碧桂園在鳳凰雲小程序一次性推出超過2.6萬套特惠房源,遍及全國近300座城市,可用5.5元購房券(最高)直抵5.5萬,冰點折扣低至5.6折。短短10天,碧桂園就在三大平台(鳳凰雲、安居客及天貓旗艦店)出售了31605份購房券,僅在鳳凰雲小程序上,就完成認購金額143億元,認購房源17827套。

    此次始于4月25日的購房節,在5月5日晚間明星大咖助陣的直播中直抵高潮。知名主持人沈濤,攜著名演員陳數、綜藝大咖傅首爾及地産大V劉德科一同坐鎮“碧桂園鳳凰雲”微信視頻号主直播間,談笑風生間,為粉絲帶來紅包連連,也為購房者争取到更多驚喜福利。本次,碧桂園總部聯動26個區域視頻号矩陣直播,總曝光1.6億,最高在線人數101.6萬人,參與福袋和互動人數為103.6萬,直播間内,成功秒殺房源275套,領券5127張。

    碧桂園此次直播購房節整合了微信視頻号、小程序、表情雨及搜一搜等騰訊旗下的優質營銷資源,品牌内容新鮮有趣,點擊跳轉更加便捷,推動客戶從關注到購買的營銷效率大幅提升。

    此次直播規模空前,房源甚廣,人氣明星強勢“吸睛”,配合地産大V專業分析,帶來空前折扣實力寵粉,再次引爆地産營銷新升級。

    第一節:優惠盛大升級,賣房戰績斐然

    4月25日,碧桂園啟動2021年直播購房節——以碧桂園鳳凰雲小程序為核心陣地,聯動碧桂園安居客品牌館、碧桂園天貓官方旗艦店同步上線“5愛5家 為愛安家”2021年直播購房節活動。

    碧桂園從衆多精品房源中篩選出了約2.6萬套特惠房屋,覆蓋了洋房、别墅、公寓、商鋪等多種業态,全力滿足客戶的購買需求。

    碧桂園鳳凰雲官方視頻号直播間

    為提升購房者觀看直播的趣味,碧桂園邀請一衆明星大咖加盟坐鎮。5月5日晚,金牌主持沈濤、著名演員陳數、犀利名嘴傅首爾同聊家庭生活、風物人情的同時,也向坐鎮直播現場的碧桂園總裁們“砍價”,為購房者争取超大折扣和驚喜福利。

    陳數優雅端莊、理性睿智,表演穩重大氣又不失張力,宛如清泉。生活中,陳數是有愛的一家之主,家庭幸福美滿。與陳數同台的傅首爾幽默犀利、機智搞笑,“無縫接梗”為直播帶來驚喜與歡樂。生活中,傅首爾愛子顧家,責任感極強。

    不同特質的兩位女星,在與金牌主持沈濤的交鋒中,碰撞出“愛家”的火花。正如傅首爾在直播中所言,“與愛的人在一起,柴米油鹽也是詩”,正契合了碧桂園“家圓團圓”的品牌主張,展示出人世間“愛”的美好。此外,地産大V劉德科同樣坐鎮直播現場,結合市場形勢,為網友專業分析投資機會,與網友答疑解惑。

    直播間内,明星大咖與碧桂園區域總裁探讨購房問題

    直播期間,大咖們還與碧桂園6位區域總裁/營銷總共同探讨了購房問題,無論是社區配套,還是園林綠化,碧桂園都備有完善的解決方案,購房攻略幹貨滿滿。同時,明星們還代表網友,向碧桂園“總裁天團”争取實力折扣,總裁特批房源一口價特惠,更有單套好房低至24.6萬元起。

    不僅如此,“總裁天團”還向購房者派發了豐厚紅包、禮品和購房券。針對直播間内成交的網友,還有附贈了雲南雙人遊、海島遊,以及家具大禮包等豐厚好禮。

    事實上,福利遠遠不止這些。

    購房節期間,碧桂園鳳凰雲小程序推出每天限量10套、共計100套的好房秒殺,最低折扣5.6折起。這些都是樓層好、戶型佳的房源。

    此外,經典保留項目“5.5元最高抵5.5萬”萬倍膨脹購房券,依然受到購房者歡迎,作為全年最大力度的福利優惠,顯示了碧桂園的滿滿誠意。

    第二節:打通騰訊全鍊路,營銷創新花樣多

    2021年碧桂園“5愛5家直播購房節”借助國民社交應用微信,打通了騰訊旗下的優質營銷資源,網民只需要打開微信,就能輕松看房買房。無論是微信視頻号、小程序,還是表情雨、搜一搜,只為網友能買好房。

    11億日活的國民社交應用微信為碧桂園提供了社交場景流量,用戶參與門檻低,體驗優,效果好。

    以表情雨為例,網友只要在微信聊天時提及“碧桂園”“鳳凰雲”“五愛五家”任一關鍵詞,便可看到随機掉落的碧桂園表情雨,點擊其中福袋,即可獲得現金紅包、紅包封面或購房優惠券。

    微信表情雨

    這一玩法不僅營造了全民參與的濃厚氛圍,還可撬動潛在流量,吸引不同圈層和代際的人群參與其中,品牌曝光得到大幅提升。

    營銷漏鬥進一步推進:對品牌産生感知後,部分人群希望進一步了解品牌和産品。此時微信“搜一搜”提供了便捷的入口,用戶可搜索“碧桂園”,快速獲取品牌和産品信息。

    除作為日常營銷入口外,“搜一搜”也是事件營銷和交易的入口,用戶可以在此方便地跳轉至碧桂園官方視頻号觀看短視頻和直播,或者跳轉至“碧桂園鳳凰雲”微信小程序預約看房、下單買房。據了解,僅在5月5日當天,微信平台用戶搜索碧桂園的次數就高達35萬,點擊次數超21.8萬,整體點擊率超62%,體現出良好的導流效果。

    微信搜一搜“碧桂園”品牌專區

    微信視頻号承載了短視頻内容,又可開展直播帶貨,一舉兩得。通過搜一搜和朋友圈進入的網友成為“粉絲”,得以沉澱。本次視頻号直播活動,瞄準了用戶流量和活躍度雙高的朋友圈,借用社交杠杆,撬動了巨大流量。

    而“鳳凰雲”小程序則承接了營銷中最關鍵的一環:交易。網友可以直接留資預約看房,或者“更任性”直接下單。小程序倚賴完善的微信生态,承接了表情雨、搜一搜、視頻号、朋友圈帶來的巨大流量,最終轉換為交易,完整流量閉環的效率高到驚人。

    相較此前,本次直播購房節的營銷鍊路更為精煉簡短。表情雨、搜一搜、視頻号直播之間的相互跳轉流暢而平滑,大部分營銷活動,無論品牌曝光、事件營銷,還是交易下單,均可在國民級社交應用微信中完成。

    無論在營銷模式上,還是内容生态上,碧桂園都做到了極致創新,借助合作夥伴騰訊之力,創造了地産營銷線上與線下相融合的新局面,掀起了極強的示範風潮。

    第三節:立足用戶需求 持續升級産品

    産品是營銷的基礎,碧桂園營銷做得好,産品做得更好。

    一套房子花費不菲,可能陪伴一個家庭很多年,就如同選擇伴侶,人們不得不慎重。一套好房子,不僅創造安全舒适的生活環境,更會陪伴家庭的成長,滿足家庭成員多樣化的訴求。

    例如,陳數在直播中表示,相較于房屋面積,自己更關注戶型設計,“可以大一點點,也可以小一點點,但合理的戶型設計非常吸引我。”再例如,傅首爾就提到,希望房屋周邊環境要“特别好”,有跑道、有公園能大大提升幸福感。

    傅首爾在直播間内代表網友提問

    基于對450萬業戶居住需求的跟蹤調研,碧桂園于2021年1月發布了“星、府、雲、天”四大産品繫列,以滿足不同人群的居住需求,向大衆闡釋了其對“美好人居産品”的理解和追求。

    星繫産品以新青年為目標用戶,強調“功能空間的情景疊加”,重視規劃收納繫統,有限面積内實現最大空間利用。府繫産品既延續了東方建築美學,又充分體現了住宅的實用功能。雲繫産品強調社區和家居的智能化,有機整合了安防、智能家電、語音控制等功能,讓好房子更“聰明”,讓生活更便捷。天繫産品則是碧桂園打造的標杆作品,在選址、建築、裝修、園林和配套各個方面,都體現最嚴格的品質要求。

    碧桂園府繫産品

    這四大産品繫瞄準不同客戶群體的需求痛點,從規劃、戶型、裝修等多方面為用戶帶來了“更懂你”的家,其一一體現了碧桂園以“極致的實用主義”的産品核心。

    通過本次直播購房節,碧桂園希望讓更多用戶知曉、了解並認可其在滿足不同消費群體、創造“美好人居産品”方面的積極努力。換言之,用升級煥新的營銷方式,推介不斷叠代的産品。

    事實上,自上世紀90年代初開始,碧桂園就不斷用創新的營銷方式,獲得了成長為“世界500強房企”的助推和動力。

    例如,當年碧桂園打出品牌口号“給您一個五星級的家”,主打産品和配套,抓住了人們更加富裕後,對更好居住條件的追求。這一口号後深入人心,成為碧桂園獨一無二的標簽。

    碧桂園鳳凰雲小程序

    此次直播購房節,更體現了碧桂園主動适應市場變化,引入數字營銷的堅定決心。此前,碧桂園在2019年6月發布橫跨多平台的“鳳凰雲”購房繫統,實現了找房、看房、選房、買房等多業務的全流程覆蓋。

    數字化趨勢不斷深入,碧桂園在2020年切入了越發紅火的直播電商生态,打造了首次“5愛5家直播購房節”,同年11月,在天貓開啟總裁直播帶貨的營銷新形式,總預計引導成交金額超過70億元。

    随着5G時代來臨,數字營銷繼續火熱。秉持“以萬變應萬變”的理念,碧桂園将繼續在人工智能、流媒體、虛拟現實等多個領域發力,為營銷創新增加更多有趣玩法,提升自身數字營銷實力。

    審校:鐘凱



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