商業志|抓住一只知更鳥 萬象城長沙偏北

观点网

2021-02-24 20:45

  • 大多數人希望擁有預知未來的能力,但現實只能是預測未來。

    觀點地産網 長沙商業地産市場正風起雲涌。

    緣由于華潤置地在長沙嶽麓區摘得一宗商住地。2月20日,[2021]長沙市004号地塊入市出讓,最終該地塊被長沙潤城房地産開發有限公司(華潤置地)以底價37.2億元拿下,成交樓面價6800元/平方米。

    之所以備受關注,是因為上述地塊要求開發建設集中式商業購物中心,其中自持商業建築面積不少于15萬平方米,自持商業購物中心時間自竣工驗收之日起不少于10年。根據華潤官微透露,該地塊規劃建設萬象城商業綜合體項目。

    這是華潤置地首度于長沙布局萬象城,此産品線為其重點打造的高端商業産品線,主要分布在一二線城市核心地段。而在此前,華潤置地已有星沙萬象匯落地長沙。

    萬象城作為華潤置地商業代表作,在國内市場具有一定代表性。項目通常是由高端住宅、甲級寫字樓、超五星酒店和超大體量購物中心組成,對于城市選擇較為嚴苛。其選擇維度包括GDP、社會商品零售總額、人均可支配收入、品牌對城市産生的影響、交通便利性、輻射人口等方面。

    但此番落地長沙,仍給人帶來些許疑惑。長沙向來不是以高端商業見著,傳統印象中,高端消費力似乎不足以支撐高端商業發展。

    長期研究湖南商業市場的業内人士李鋒分析稱:“萬象城進入了國内大部分的省會城市或者強二線城市,進入長沙也成為必然,只是其一直在找合适地塊,萬象城進駐,也就讓長沙高端購物需求不僅僅停留在國金中心和友誼商店。”

    在他看來,萬象城進駐不僅是華潤置地自身拓店發展壯大的需要,更是長沙商業發展的需要。

    或者是,固有傳統認知正在被颠覆。

    華中區域商業格局

    大多數人希望擁有預知未來的能力,但現實只能是預測未來。巴菲特有句股市名言,“如果你想等到知更鳥報春,那春天就快結束了”。這同樣适用于房地産市場,提前布局、預測未來走向,十分有必要。

    回到十年前,讨論長沙商業地産市場發展前景的人少之又少。受困于人口流出、消費層級較低,整個華中區域中高端商業並不發達。

    甚至在2007年,任志強與潘石屹一同考察長沙時,潘石屹對長沙的印象竟然是“臭豆腐才兩塊錢一份”、“房子的均價只有2700元/平方米”。足以說明當時區域大體消費水平如何。

    但到了2011年,長沙工業産值躍居全國城市前三甲,GDP連續數年增速全國領先,潘石屹承認4年前的“判斷錯了”。但當時他提及長沙投資的話題,依然表示,“到現在為止,我還是想不明白,任總為什麼要到長沙來。”

    再六年之後,潘石屹到長沙推廣旗下共享辦公品牌——SOHO 3Q。“在長沙,我們開SOHO 3Q中心,可能開一個、兩個、三個,現在還不完全确定。”

    總是時過境遷,潘石屹這則反轉小故事耐人尋味。

    時代向前,長沙不斷衍變,商業歷經巨變,當前高端商業綜合體集中涌現,城市商圈從單核向多極、從一家獨大向多家争奪轉變。

    在李鋒看來,打造高端購物中心,必須需要一定的人口做支撐,長沙不斷壯大,消費在不斷升級,嶽麓區又集中了一部分高端消費人群,這是支撐萬象城發展的根本。

    2月20日,湖南省住房和城鄉建設廳和湖南省統計局聯合發布《關于2020年湖南省房地産市場形勢的通報》。當中數據顯示,2020年長沙新建商品房銷售2379.9萬平方米,同比增長1.9%,增速較上年提高4.3個百分點;銷售額2196.91億元,同比增長8.7%,增速較上年提高5.2個百分點。

    對于長沙房地産市場的發展,通報稱,主要是長沙受經濟發展态勢良好、人口淨流入、房價不高等因素影響,房地産項目去化加快,市場表現将相對更好。

    商業項目從拿地到開業大概花2-3年的時間。業内人士續指:“相信再過2-3年,長沙商業格局又會發生一繫列變化,會有更多人口融入這個城市。”

    事實上,近些年不止于長沙,而是華中區域購物中心定位都流行輕奢風,包括興業太古匯、大悅城等輕奢品牌都集結于此。

    去年9月,大悅城控股華中區域品牌商業戰略發布會召開,聲稱未來将在武漢、長沙實現雙城的“2+1+1”戰略布局——2個大悅城、1個春風里、1個祥雲小鎮,推動三大商業産品線在華中區域全面布局。

    得以窺見,華中區域成為房企布局商業的重點地區。不過除了武漢、長沙、鄭州等省會城市商業地産表現較好,其余包括襄陽、宜昌、株洲、衡陽等地級市雖擁有百萬人口,但商業只是停留于“百貨時代”。

    有些分析稱,華中區域本土開發商以住宅開發商思維做商業地産,而不能以零售商思維做商業地産,導致有亮點而沒有整體氛圍,出現樓層客單和客戶斷檔的現象頻發。

    不管怎麼說,相較于華北、華東等地區商業地産的活躍,華中區域确實只能算是商業地産新興之地。

    華潤置地很早已布局華中區域。華中大區作為其布局全國的六個大區之一,創立于2004年,涵蓋湖北、安徽、湖南、江西四省,業務覆蓋武漢、合肥、長沙、南昌、贛州等城市。

    具體在投資物業方面,已建成運營的商業項目包括合肥蜀山五彩城、合肥萬象城、贛州萬象城、長沙萬象匯及贛州萬象城。

    根據其官網公布,華潤置地華中大區在建和即将建設的商業項目包括合肥廬陽商業項目、武漢萬象城、武漢萬象匯、南昌萬象城、南昌萬象匯等。

    長沙萬象城亦成為重要一環。

    長沙萬象城布局說

    哈珀·李所著的《殺死一只知更鳥》尤為人熟知。當中有一句話,“你永遠也不可能真正了解一個人,除非你穿上他的鞋子走來走去,站在他的角度考慮問題。”

    華潤置地的布局想法,我們無法真切體會、穿上同樣的“鞋子”,但分析華潤置地項目落地之處或也能探究得一絲一毫。

    其此次所摘地塊位于桐梓坡路以南、望月路以東,屬于濱江片區,宗地出讓面積9.44萬平方米,規劃建築面積約55萬平方米,容積率為5.8。

    地塊具有接近1:1的商住比例,定位為河西商業地標,拟打造河西中央商務區。目前,河西區域仍未有比較出彩的中高端商業項目。

    因為長沙傳統商業中心是位于河東區域,以五一商圈為代表,由太平街、坡子街、解放西路編制而成,地標商業項目為國金中心。另一高端商業項目友誼商店同樣坐落于此。

    據悉,長沙是典型的一個主商圈、多個次級商圈發展格局。李鋒表示,“當前五一商圈還是絕對的領導地位,無論是河東的省府德思勤商圈、東塘雨花亭商圈、袁家嶺商圈、芙蓉北路商圈,還是河西的梅溪湖商圈、荣灣鎮商圈,其力量暫時都不足以競争。”

    同樣,華潤置地選擇落子的市府濱江商圈競争力亦不足。上述人士解釋,該商圈一直以來都有不同的商業品牌在更替,也想做帶頭大哥,無論是平和堂還是凱德中心,都沒有挑起大梁。

    華潤置地看中其潛力所在。從現有具體商圈表現分析,長沙傳統的“西文東市”城市格局确實正在發生變化。

    “長沙的地産格局也在變化,相應也需要商業有一定的變化。”一名長期研究長沙商業市場的業内人士指出,随着嶽麓區産業、教育環境不斷改善、提升,很明顯感覺到長沙地産熱點闆塊更多地集中在嶽麓區,高端人群集聚必然誕生高端消費需求。

    相關統計數據顯示,2020年長沙全市的居住用地總計成交了約1127萬平米,總成交金額約為844億元,在六區“雙限地”成交量中,嶽麓區占比最大,成交面積總計約為196萬平米,占比45%。其中,洋湖、濱江是供應主力。

    嶽麓區為“供地大戶”,意味着未來人口淨流入數據不會差。

    由此不難分析出,萬象城在長沙的布局邏輯——核心位置但不至于競争過大,地段與潛力更重要,另辟一番商業天地。

    同樣于華中區域的武漢亦如是,比如武漢萬象城項目位于漢口内環核心,即西北湖商圈。但武漢龍頭大哥級商圈為武廣商圈,因而萬象城所在之處人氣相對沒那麼旺,不過華潤看中的是西北湖商圈周邊寫字樓林立,為武漢傳統金融CBD,加之項目正好坐落在地鐵3、6、7号線的交匯處。

    而鄭州萬象城則是處于比較成熟的核心商圈,坐落在二七商圈的核心位置,人流量、車流量大,早于2014年開業。

    不同區域布局有其自身思考。華潤萬象生活有限公司總裁喻霖康曾對觀點地産新媒體表示,商業團隊都是當地招的團隊,不像有些外資可能是遠程操作,不一定對當地有深入理解,不落地、不生根。他認為,華潤置地對各個地方消費者的消費習慣、消費能力,有自己的認知和理解。

    華潤置地長沙歷程

    對于長沙萬象城項目,有些業内人士認為,該項目應該會成為河西商業綜合體標杆,但還撼不動國金中心的地位。

    “在長沙本地,友誼阿波羅和湖南步步高,其實在商業運作上面都算是比較厲害,但並沒有同時在房地産開發和商業綜合體運營上面做得好的企業。”業内稱華潤置地要抓住的或許便是這一缺口。

    華潤置地進入長沙房地産市場是從2006年開始,首個項目為星沙鳳凰城,後于2007年打造嶽麓區橡樹灣項目。此後,星沙置地廣場、星沙萬象匯、桃源里、翡翠府等項目接連入市。

    直至2017年,華潤集團以500億元簽約投資紅星城市更新示範項目,是長沙首個城市更新和雙修試點示範區。2020年5月,已完成合資公司組建區内的審批流程以及合資公司(潤置雨花)的工商核名;合資公司與天華村合作開發協議内容三方(華潤置地、雨花國資及天華村)已經基本達成一致。

    據了解,紅星片區從2020年開始,用10年時間分三期完成片區的整體拆遷和開發建設工作。

    近年來,華潤置地在長沙開發的新項目多為城市綜合體。其中,2017年所獲項目為華潤置地中心,打造五一商圈内集甲級寫字樓、高端商務公寓及商業街區等一體的高端城市綜合體。

    支撐華潤置地往下走的因素是其獨有的商業模式,即“住宅+持有物業+增值服務”,以租售並舉為經營模式,利潤結構包括開發利潤、租金收入、資本增值。

    此次拿下的長沙萬象城項目,同樣涵蓋大體量住宅。據稱,該項目還将推出高端繫住宅,預計最快年内入市。

    業内人士提出,在商業體量絕對過剩的城市,這麼大體量的商業項目,沒有一定體量的高端住宅,任何房企都不敢拿這塊地。

    “商業綜合體開發太需要有資金實力的企業來折騰了。”業内坦言,商業綜合體業态多、經歷周期長、耗費大量資金,對資金、招商、運營能力都是大的考驗。

    數據披露,截至2020年8月,華潤置地在長沙五個行政區布局了八個項目,總開發面積逾300萬平方米,在建面積約100萬平方米,在營商業約6萬平方米,交付面積逾200萬平方米。

    萬象生活規模之需

    萬象城加快落地速度,是華潤置地商業地産發展到一定程度的必然表現。

    華潤置地獲取商業項目的方式,除了在公開市場以低溢價獲取項目之外,還通過母公司華潤集團注資。比如2020年上半年,華潤置地獲得3個商業項目,分布于西安、成都、義烏,另華潤集團注資4個項目,分别為甯波錢湖萬象匯、沈陽長白萬象匯、北京姚家園萬象匯、深圳布吉萬象匯。

    尤其是華潤萬象生活上市之後,商管服務作為主要盈利點之一,規模擴大、效率提高是提升估值必要手段。

    于2020年中期,華潤萬象生活住宅物業在管面積約9750萬平方米,合約面積約1.32億平方米,儲備面積3430萬平方米,儲備面積/在管面積比率僅0.35。

    但與此同時,占營收貢獻近一半的購物中心則無儲備面積,寫字樓儲備面積為140萬平方米。按照數據披露,華潤萬象生活為商業物業提供商業運營與物業管理服務,包括購物中心及寫字樓。

    華潤萬象生活分别向51個購物中心提供商業運營服務,總建築面積為560萬平方米;向31個購物中心提供物業管理服務,總建築面積為400萬平方米;向73棟寫字樓項目提供物業管理服務,在管總建築面積為510萬平方米。

    不得不提及的是,華潤萬象生活儲備面積十分有限。過去兩年母公司輸送的新增面積在700-900萬平方米,有相關統計顯示,以華潤萬象生活每年1500萬平方米左右的新增管理面積計算,現有儲備面積只夠消耗2年。而華潤置地方面只能保證基礎穩定增長。

    早前招股書披露,華潤萬象生活當時已簽訂了45份購物中心商業運營服務合同,涉及合同建築面積410萬平方米,預計2021年到2024年内開業。

    為此,華潤萬象生活仍有其規模憂慮。除了依賴于母公司輸送在管面積之外,同樣也進行輕資産擴張。

    早于上市前夕即2020年11月底,華潤萬象生活商業的華北、華東、華南、華西、華中各大區,已全面啟動“尋求項目合作計劃”,合作方式包括管理輸出、承租經營、商管公司收並購。

    根據各區域尋求項目合作計劃,其合作的業态稍有不同,例如華東大區包括了購物中心和寫字樓,華北、華西則只有購物中心。

    而相同的是,各大區項目主要選址依舊集中在一、二線城市的購物中心,要求商業面積(總建面減去非經營面積)大于8萬平方米,地鐵及軌交上蓋為加分項。

    輕資産是純投資不銷售,無須關心房價,只要城區人口夠多、租金回報比合适便可以執行。因而備受房企青睐,包括萬達等均是以輕資産擴張模式為主。

    喻霖康去年透露,輕資産上來之後,也還要再對外去擴張,未來三五年規模确實還是會有一個很明顯的提升。他說,規模的提升體現于品牌的影響力可以得到進一步提升,尤其在很多重點城市,是希望以一個萬象城加多個萬象匯這樣的方式來拓展。

    “規模拓展,特别是同城項目增加的話,管理效率也會提升,畢竟因為很多内容可以共享。”

    截止2020年6月底,華潤置地已開業萬象城、萬象天地、萬象匯42個,儲備項目50個,另有管理輸出購物中心項目28個。

    據觀點指數此前統計,從運營情況看,萬象城和萬象匯兩大品牌在全國六大區域均有布局,其中華北、華南、華東為布局重點。華南擁有最多的萬象城,華北則有最多的萬象匯項目,不同區域特征性不同。

    剛剛過去的2020年,華潤置地新開4個項目,包括成都萬象城二期、甯波萬象匯、沈陽長白萬象匯以及杭州東站萬象匯。

    截至2020年12月底,華潤置地在營購物中心共65家。

    商業志 | 傳統正在被改變,變化與融合中的商業發展史。

    撰文:許淑敏    

    審校:劉滿桃



    相關話題讨論



    你可能感興趣的話題

    商業地産

    華潤置地