“城中城”如何歷久彌新？揭秘東方新天地永葆競争力的秘訣

今年忽如其來的疫情成為了商業地産的一場大考。疫情影響期間社會消費品零售總額出現較大幅度下降，尚未恢復去年同期水平，累計增長仍為負數。截止2020年9月，社會消費品零售總額錄得273324億元，累計增長為-7.2%，與去年同期相比仍有一定差距。

受限于社會消費需求較為疲軟，全國購物中心業績大多出現明顯下降，從商業地産企業的中期業績中不難窺見。觀點指數統計發現，2020年度商業地産TOP100企業前三季度的投資物業收入總和為1348.37億元，按年下跌19.54%；出租率方面，2020中國商業地産發展年度報告-購物篇顯示，樣本企業中購物中心出租率均出現不同幅度的下滑，總體變化幅度在0-5%之間。

疫情影響尚未完全消退，國内重點城市入市的商業新項目數量和體量同比減少，空置率明顯提升。相關市場數據顯示，今年三季度北京並無新增的零售物業入市，整體空置率達到了10%，環比上升0.3個百分點。

即使市場形勢不容樂觀，受益于輕奢精品在疫情下的逆勢增長，部分商業地産企業表現良好，其中尤以運營高端商業項目的企業最為突出。可以看到年初以來，位于核心商圈的高端購物中心項目，在疫情下表現出較高的抗風險能力和強勁的復蘇勢頭。

東方新天地就是其中之一。該購物中心位于北京王府井商圈，在疫情之下表現突出。東方新天地及其周邊項目的客群較為多元和豐富，除了部分具有較強購買力的本地消費者之外，還有辦公精英群體，以及各地旅客。客群與其高端定位相契合的同時，也為創造更高的銷售額奠定了基礎。

不過需要關注到，當今國内主力消費者正在不斷年輕化，該群體越來越國際化和追求個性化，對于購物體驗有着較高要求，如何在這些方面吸引和留住消費者，需要很深的内功。

作為國内購物中心中的標杆項目，東方新天地的做法值得借鑒。為了持續吸引主力消費群體，刺激他們的消費欲望，東方新天地在品牌業态上下了很多功夫。目前，東方新天地把握當下的消費趨勢，入駐品牌600余個，主要為時裝服飾、珠寶配飾、護膚美妝、生活休閑、美食餐飲、生活服務幾大類别。

從占比上看，時裝服飾類業态的占比最大，接近40%。其次為珠寶配飾，占比19.59%，其中不少是輕奢品牌。這也和主力消費群體的消費偏好完美契合。

當然，高端定位和現有品牌組合，可以使得東方新天地在市場競争中具備一定優勢。另一方面，從長遠發展來看，還需要關注到消費者追求新鮮感和體驗感的多元化需求。

基于此，東方新天地不斷對現有品牌進行優化組合。在今年疫情的沖擊下，依然有20多個品牌新店先後落戶東方新天地，類型多元，強調體驗感，其中更是不乏品牌首店。另據觀點指數統計，在過去的10月中，包括Juicy Couture、SENNHEISER、Cole Haan、Tim Hortons、A TWOSOME PLACE、THE COLORIST等品牌新店也紛紛進駐該項目。

除堅持階段性更新品牌滿足消費者的最新需求外，定期舉辦各種活動，增強消費者的粘性也是目前購物中心運營的重點之一。市集活動無疑是今年的熱點，包括上海、廣州、北京、深圳、重慶、杭州、天津等城市都舉辦了相應活動。類型上，以戶外市集最為普遍，涵蓋美食、消費、手工、文創、藝術等多種業态。

其中，北京購物中心舉辦的市集活動主題明顯，特色較強。如東方新天地舉辦的大藝術家市集，較具創意，吸引了不少潮流藝術家，年輕消費者更是慕名而來，為購物中心帶來了客流和人氣。可以說，本就具備優越商業位置和較高知名度的東方新天地，舉辦類似的活動，不僅能增強線下體驗感，還可以提高消費者的忠誠度，為營業額的提升打下了堅實基礎。

諸如東方新天地這類高端商業項目，之所以可以始終保持活力，在疫情下迅速恢復的關鍵，除本身定位帶來的優勢外，實際上還在于日常運營和優質服務。

無論外部環境如何變幻，運營為王原則始終有效。在商業地産存量當道，商業競争日趨激烈的當下，一座購物中心是否能夠永葆競争力的關鍵，在于運營能力之高低，這也是創造高額租金和銷售額的基石。