“城中城”如何歷久彌新?揭秘東方新天地永葆競争力的秘訣

观点地产网

2020-11-23 11:46

  • 高端商業項目在疫情下恢複迅速的關鍵,除本身定位帶來的優勢外,更多還是在于日常運營和優質服務。

    今年忽如其來的疫情成為了商業地産的一場大考。疫情影響期間社會消費品零售總額出現較大幅度下降,尚未恢複去年同期水平,累計增長仍為負數。截止2020年9月,社會消費品零售總額錄得273324億元,累計增長為-7.2%,與去年同期相比仍有一定差距。

    受限于社會消費需求較為疲軟,全國購物中心業績大多出現明顯下降,從商業地産企業的中期業績中不難窺見。觀點指數統計發現,2020年度商業地産TOP100企業前三季度的投資物業收入總和為1348.37億元,按年下跌19.54%;出租率方面,2020中國商業地産發展年度報告-購物篇顯示,樣本企業中購物中心出租率均出現不同幅度的下滑,總體變化幅度在0-5%之間。

    疫情影響尚未完全消退,國内重點城市入市的商業新項目數量和體量同比減少,空置率明顯提升。相關市場數據顯示,今年三季度北京并無新增的零售物業入市,整體空置率達到了10%,環比上升0.3個百分點。

    即使市場形勢不容樂觀,受益于輕奢精品在疫情下的逆勢增長,部分商業地産企業表現良好,其中尤以運營高端商業項目的企業最為突出。可以看到年初以來,位于核心商圈的高端購物中心項目,在疫情下表現出較高的抗風險能力和強勁的複蘇勢頭。

    東方新天地就是其中之一。該購物中心位于北京王府井商圈,在疫情之下表現突出。東方新天地及其周邊項目的客群較為多元和豐富,除了部分具有較強購買力的本地消費者之外,還有辦公精英群體,以及各地旅客。客群與其高端定位相契合的同時,也為創造更高的銷售額奠定了基礎。

    不過需要關注到,當今國内主力消費者正在不斷年輕化,該群體越來越國際化和追求個性化,對于購物體驗有着較高要求,如何在這些方面吸引和留住消費者,需要很深的内功。

    作為國内購物中心中的标杆項目,東方新天地的做法值得借鑒。為了持續吸引主力消費群體,刺激他們的消費欲望,東方新天地在品牌業态上下了很多功夫。目前,東方新天地把握當下的消費趨勢,入駐品牌600余個,主要為時裝服飾、珠寶配飾、護膚美妝、生活休閑、美食餐飲、生活服務幾大類别。

    從占比上看,時裝服飾類業态的占比最大,接近40%。其次為珠寶配飾,占比19.59%,其中不少是輕奢品牌。這也和主力消費群體的消費偏好完美契合。

    當然,高端定位和現有品牌組合,可以使得東方新天地在市場競争中具備一定優勢。另一方面,從長遠發展來看,還需要關注到消費者追求新鮮感和體驗感的多元化需求。

    基于此,東方新天地不斷對現有品牌進行優化組合。在今年疫情的沖擊下,依然有20多個品牌新店先後落戶東方新天地,類型多元,強調體驗感,其中更是不乏品牌首店。另據觀點指數統計,在過去的10月中,包括Juicy Couture、SENNHEISER、Cole Haan、Tim Hortons、A TWOSOME PLACE、THE COLORIST等品牌新店也紛紛進駐該項目。

    除堅持階段性更新品牌滿足消費者的最新需求外,定期舉辦各種活動,增強消費者的粘性也是目前購物中心運營的重點之一。市集活動無疑是今年的熱點,包括上海、廣州、北京、深圳、重慶、杭州、天津等城市都舉辦了相應活動。類型上,以戶外市集最為普遍,涵蓋美食、消費、手工、文創、藝術等多種業态。

    其中,北京購物中心舉辦的市集活動主題明顯,特色較強。如東方新天地舉辦的大藝術家市集,較具創意,吸引了不少潮流藝術家,年輕消費者更是慕名而來,為購物中心帶來了客流和人氣。可以說,本就具備優越商業位置和較高知名度的東方新天地,舉辦類似的活動,不僅能增強線下體驗感,還可以提高消費者的忠誠度,為營業額的提升打下了堅實基礎。

    諸如東方新天地這類高端商業項目,之所以可以始終保持活力,在疫情下迅速恢複的關鍵,除本身定位帶來的優勢外,實際上還在于日常運營和優質服務。

    無論外部環境如何變幻,運營為王原則始終有效。在商業地産存量當道,商業競争日趨激烈的當下,一座購物中心是否能夠永葆競争力的關鍵,在于運營能力之高低,這也是創造高額租金和銷售額的基石。

    審校:楊曉敏



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