房子加進購物車，中南置地瞄準“後浪”開辟線上營銷新路

互聯網購物，正在一步一步地真正覆蓋“衣食住行”。

9月16日，阿里房産部門——“天貓好房”宣布開張，正式吹響不動産線上交易的号角。阿里要用平台的數字化能力，與合作夥伴一起幫房企定制房産旗艦店，打通線上線下的流程鍊路。

不謀而合，這也正是年輕的中南置地正在探索的營銷數字化方向。

風口之下，今年的雙11，中南置地将率先推出“中南好房天貓購”特惠活動，搶灘天貓好房這一聯動房企、消費者的龐大生态支撐的交易平台，與行業頂流達成戰略合作發力線上房産大營銷。

轉變：中南“拍了拍”年輕人

随着90後步入三十而立，号稱不買房的一代如今已成了樓市主力軍，占據過半的市場份額。

在2019年底，一個針對23個一二線城市的33萬名購房客群的分析及線上調查數據顯示，從2015年開始，購房者中90後的占比不斷增加。

未購房90後群體中，有26%的人表示一年内就要購房，這個比例較95後、00後高出10個百分點；計劃三年内買房的比例高達7成。也就是說，一批20-30歲年齡段的客群正在日漸步入購房需求的高峰期。

天貓好房總經理盧維興說出了近半年，房地産行業面臨的三個變化：一是房地産行業已經從賣方市場走向了買方市場；二是疫情期間，房企快速成為了互聯網企業；第三是消費者越來越習慣于網上選房、購房。

2019年，在天貓好房正式成立之前，淘寶上看房的人就已經有8000萬，“這8000萬人里，成交了15萬套房子，這不是普通意義上的信息撮合，他在網上用支付寶交了至少10%—15%的錢，在網上買走的。”盧維興說。

房地産行業走過一個一個周期，如今正一步步迎來房産交易數字化的“藍海”時代。互聯網購房，或許将如同初代淘寶、天貓走進人們的生活，改變人們的生活方式一樣，掀起新的房産買賣革命。

另一方面，越來越多的90後開始關注養生、健康。多年來，中南置地以客戶為中心，探索健康住宅産品，與更多年輕人攜手“出圈”。

在2018年，中南置地将健康産品升級為健康TED社區，倡導身、心、靈全維度的“健康生活方式”。無論是前期案場體驗、産品打造，社交空間營造抑或是交房後的物業維護，都圍繞“健康”這一中心，引領全周期健康生活方式。

在産品和服務體繫上，中南置地在5個維度上對健康産品進行打造，包含：功能性園林景觀在内三大主題的歸家動線，囊括280多個細節的精裝收納，關照空氣、水、光和材料在内的室内健康，着眼于個體和家庭關懷、社區融合，再到社會回饋的社群活動，為健康産品提供強力支撐的精工品質。

從賣“傳統産品”升級為賣“健康生活方式” ，“健康”已逐漸成為中南置地打造住宅産品的標簽。

拓面：房産買賣O2O的可能

紅杉資本合夥人布萊恩·施萊爾曾說：“有一些新的大市場至今還沒有被人掌控，那就是原來屬于線下，現在轉為線上的市場。”

在互聯網房産這個“新的大市場”中，阿里着手繪制一副偌大的藍圖——天貓好房未來将為開發商定制專門的房産旗艦店，把3D購技術、直播以及更多金融服務能力與房産行業結合，打通整個看房、購房的全鍊路，一起打造 “智能售樓處”，讓消費者可以在線上完成從看房、定金認購到金融服務的全過程，未來買房将會像逛天貓一樣省心省力省錢。

對于中南置地來說，這是年輕一代客戶——未來的主力業主提前發來的考題。經過2個月的探索，中南開展了多樣化的玩法：邀請謝娜、景甜、佘詩曼、劉濤等明星直播，借助流量的力量，多次強勢觸網，走在行業前沿。

為了迎接房地産金九銀十的傳統旺季，中南置地各個平台的營銷總裁成團出道，接連在天貓平台上直播寵粉帶貨，開啟地産營銷新模式。

9月中旬開始，中南置地營銷總裁坐鎮直播間，整個直播階段最高斬獲單場187萬直播間人氣量，10萬進店訪問量，刷新地産人直播帶貨紀錄，斬獲超1500萬直播間人氣，帶貨超5000萬元。

今年雙11，“天貓好房”将第一次正式亮相。首屆“房産雙11”啟幕之際，阿里淘寶天貓将帶來超級流量，中南置地也将在中南置地天貓旗艦店上線全國百城好房，參與天貓好房雙11活動，分享天貓好房&聚劃算百億補貼，還提供多套優惠特價房源，重磅推出特惠折扣券，以實實在在的優惠反饋大衆。

“中南好房天貓購，1111夠美好。”這是中南、天貓與雙十一這三個關鍵詞的首次連結，活動已于10月21日正式開始，重磅推出一口價特價房秒殺、全國百盤99折扣券、簽約好禮券等。

當然，中南置地正試水的線上買房賣房營銷，並非拒絕線下，本質上還是O2O，即線上與線下的融合，是一個“拓面”的動作。O2O模式通過優惠、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而将他們轉換為自己的線下客戶。線上完成獲客、選房、交易等環節，線下則是做好購房者的現場體驗感。

短時間内，售樓處並不會，也不可能消失。它存在的意義，正是連接房企與客戶，讓從線上或線下拓展而來的客戶，感受房企對未來的生活場景營造，直觀感受中南置地對産品和服務的極致精研。

疏通：向管理和營銷要效益

過去，房地産企業依靠爆發式的增長，在1999年-2014年間，我國房地産業開發投資增速甚至以超過20%的年均增速迅猛發展。此後，在一輪輪松緊協調的房地産調控中，整個房地産行業逐步進入均衡發展的時代。

如何“活下去”、“活得久”以及“活得好”，成為橫亘在房地産企業面前不得不思考和解答的問題。向管理要效益，用産品和服務築起品牌口碑，才能讓客戶為産品買單，成為行業共識。

這時候，為維持利潤增長，控制包含銷售、管理和财務費用等經營成本，對企業可持續、高質量增長的重要性越來越突出。其中，銷售費用無疑是房企經營成本的重要支出。

為此，擁抱互聯網，創新營銷渠道，用直播、旗艦店賣房等多種方式積極參與線上營銷，是中南置地正探索的破題方式之一。

這個動作，有利于打通營銷渠道，開辟線上通路。客戶只需要在天貓上搜索“中南置地”，便能在其官方旗艦店浏覽多個熱點城市的優質房源，價格、區位、交通、教育配套等信息一覽無余，還有千元誠意金預購以換取優惠補貼等。

長期來看，融合線上線下營銷，能逐步建立起“線上推廣—用戶獲取—案場到訪—簽約成交—售後維護”的銷售鍊條，並形成客群大數據，為意向客戶精準推介好産品。

另一方面，也能為企業産品研發、改進提供數據，企業可在線上查看客戶買房的各個環節和進度，積極回應、整改客戶反饋意見，保持良好互動關繫，效率高且利于管理信息化，後期也可大幅降低銷售成本、節約人力，提高房地産企業營銷效率。

8 月 25 日，在2020年中期業績發布會上，中南置地總裁陳昱含再次提到“用确定性穿越新常态”的戰略主張，強調要更深化、更落地，盡快實現高質量轉型發展。

營銷創新出圈，背後是中南置地企業穩健經營、長期向管理和營銷要效益的發展“底色”。

參照中南建設的半年報，多項指標報喜。2020年上半年實現營業收入296.9億元，同比增長27.3%；歸屬于上市公司股東的淨利潤20.5億元，同比大幅增長56.2%；權益淨利潤率6.90%，同比提高1.28個百分點，加權平均淨資産收益率達到了9.11%，同比增加2.36個百分點，在前20強房企中位居前列。

今年前9月，中南建設收到雙增長的成績單：累計實現合同銷售金額 1430.9 億元，比上年同期增長 10.1%; 累計銷售面積 1070.4 萬平方米，比上年同期增長4.5%。

每一步增長，是中南置地從投資、開發建設、營銷、後期服務等全鍊條上精益求精的結果。眼下，中南在做的事情便是：疏通營銷渠道，借力技術革新的力量，在網絡平台上開店迎客，充分調動、整合企業内外部資源參與營銷活動，最終實現多方共赢。