從“9.12大悅瘋搶節”看後疫情期購物中心的經營法則

观点地产网

2020-09-15 21:06

  • 從此次瘋搶節來看,大悅城正是通過以下經營法則,為消費者在不确定的環境中,提供來自大悅城的生活專屬确性。

    9月12日-9月13日,大悅城控股商業原創IP“大悅瘋搶節”迎來了它的第八屆生日,13城聯動,周末銷售超3.31億元,客流突破175萬人次,銷售、客流均恢複同期水平,提袋率達58%,銷冠商戶總計達978家。9月12日,會員消費占比達53.5%,同比提升近5%,新增會員客單價首次突破1700元。

    後疫情期的實體商業,或多或少還面臨由新冠疫情造成的行業挑戰,如“社交隔離”、 “雲端替代”、“消費降級”等。然而陰霾籠罩下,大悅城仍逆勢突圍,借助“大悅3.0商業平台”在内容平台上對優質資源的整合分發,以及在智慧平台上對實體空間和購物時間的有效延伸,對忠實會員産生強大感召,用實力化危為機,在此次大悅瘋搶節中創下後疫情期銷售新高。

    從此次瘋搶節來看,大悅城正是通過以下經營法則,為消費者在不确定的環境中,提供來自大悅城的生活專屬确性。

    經營法則一:以“人”為本,破除渠道迷思

    放眼全球,英國的連鎖企業John Lewis百貨早在5年前就通過投資全渠道和物流體系,在實體零售保持穩定增長(2%)的同時,獲得了相當于實體零售的40%的額外業績增長,被譽為“線上線下并舉做得最成功的連鎖百貨”。但是John Lewis的主席查理爵士曾說,“千萬不要以為我的客戶是一半在網上購物,另一半在店裡采購。這種情況是不存在的。我的80%的最有價值的客戶,都是既在網上又在實體店内購物的。他們或者是在網上浏覽、店内下單,或者是店内查看、網上訂購。所以硬要用渠道去區分他們就會産生誤導。”

    确如查理爵士所述,大悅城對于後疫情期零售的發展判斷,也不是割裂的O2O(Online to Offline)思維,而是從消費者的角度出發,認為是O+O(Online + Offline)的偏好“線上線下無縫體驗”的發展趨勢。基于此判斷,大悅城運營客群的方式,除了不斷優化自身線下體驗的場景,同時也在持續提升智慧商業平台的運營效率,并快速叠代直播、線上商城小程序等線上渠道,搭載更多優質合作方,多管齊下經營“流量”。

    此次瘋搶節期間,全國13城統一采用了預熱期多檔團購線上搶、瘋搶節活動當天線下可用的“線上搶券線下購”策略,将線上流量導流線下。此外,線上線下同享的多檔團購,還可疊加品牌自身折扣、瘋搶節專屬滿返、積分抵現等福利,既能刺激“沖動型選手”立刻下單,也讓精打細算的理智派消費者買到真正的實惠。瘋搶節線上渠道共發券20.68萬張,帶動銷售近8500萬元。

    流量平台合作方面,高德地圖、招商銀行掌上生活、民生銀行等外部合作方,為瘋搶節提供了超千萬元的活動支持。高德地圖為瘋搶節提供專屬打車壕禮;招商銀行和民生銀行重點發力餐飲業态,助力全國瘋搶節餐飲消費達8798.8萬元,同比提升69%。

    值得一提的是,西單大悅城推出“悅豆成長計劃”,從距離、時間、社群、消費四大維度設置激勵機制,鼓勵會員提前積攢“悅豆”,從而在瘋搶節中獲得兌換禮金券或專屬紀念币等的超值福利。“悅豆成長計劃”吸引近萬人參與,有效提升會員活躍度及消費占比,活動期會員人均消費超5千元。

    從9.12大悅瘋搶節可以看出,更加以“人”為本的會員私域流量經營,長線互動式的多渠道用戶觸達,有望成為未來實體商業基業長青的重要法則。

    經營法則二:體驗為王,塑造無可取代的核心競争力

    大悅城觀察到,國内消費者在經曆了疫情爆發以來持續的“數字化”馴化後,消費需求開始具有雙重性:即習慣線上的便捷下單,但更渴望線下的遊逛體驗。畢竟基于人性的考量,線下社交不僅是天生的能力,還是天生的情感需求。後疫情期,口罩在公共場所雖暫不可摘除,但獨屬于線下的社交遊憩活動,仍然是品質消費者的日常剛需。

    面對後疫情期更加稀缺的優質内容資源,大悅城通過多年持續不斷的青年IP聯動及其自制IP的資源積累和心法沉澱,在後疫情期仍能快速集結青年市場的頭部内容資源,孵化各類吸引青年人打卡的線下活動。 

    從此次瘋搶節來看,本次活動強勢集結了百余家覆蓋青年理想生活方式的頭部IP,包含文化藝術類、生活娛樂類、工作情感類、時尚潮流類等内容共創合作方,一同将青年核心客群對于線下體驗活動的想象變為現實。

    天津和平大悅城聯合 “知乎”,落地全國首個“新知青年基地”。杭州大悅城化身青年人的“藍朋友”, 集結藝展、市集、派對等沉浸體驗元素,舉辦“大藍一場”藝術季。西安大悅城聯合招商銀行打造“新生活,Joy Up”會員生活方式節。各種奇趣互動,鼓勵青年人開啟疫後新生活。

    本次瘋搶節亦與朝陽大悅城十周年店慶并檔。後者作為與2億消費者一同走過了十年精彩時光的青年之城,聯動了百余家頭部平台與内容方,以聯名海報的形式,掀起聲勢浩大的全網共慶。同時,以“朝悅十年,一路青年”為主題的十周年主題展覽在瘋搶節期間走心上線,通過經典場景複刻、10年大事記、消費者回憶故事等内容,引發消費者回憶與共鳴。

    大悅城還洞察到消費者“更加重視運動、健康的生活方式,以及對開放、半開放的空間環境都更具偏好”的需求,結合“青年引力場”的品牌行動,在瘋搶節期間也開展了多檔包含戶外運動、偶像見面、生活品鑒類等在内的熱點活動。

    成都大悅城和昆明大悅城不謀而合地采取以音樂征服青年人心智的策略,舉辦“潮玩音樂夜遊季”和“電光搖滾音樂節”,并搭配偶像男團、明星見面會的環節,營造無與倫比的派對狂歡。沈陽大悅城的“遛GAI街頭”長闆賽和戶外“随唱誰跳”音樂節,搭配煙台大悅城“鬥汽街頭籃球賽2.0”,共同釋放青年引力。而北京祥雲小鎮,推出了秋日休沐市集和WHISKY品鑒會。秋高氣爽的日子裡,與好友飲一杯威士忌下肚,生活的千滋百味盡在不言中。

    确實,愈發先進的線上通訊技術,即使能無限還原線下場景,但永遠無法替代人們在真實空間裡,不經意間觸碰到對方的一縷溫度和目光交織、會心一笑的那一瞬溫情,以及在沉浸空間中不期而遇的靈感收獲。9.12大悅瘋搶節從消費者的指尖到心間,提供全方位真實可感的遊逛體驗,感受人間值得。實體商業的永恒魅力,可能也正在于此。 

    後疫情時代,實體商業的發展或許還将面臨更多的不确定性,但9.12大悅瘋搶節無疑給出了購物中心在後疫情期經營的諸多啟示,例如:洞察消費者對實體商業的心理訴求,緻力為消費者創造更安全的面對面情感交流的社交場景,提供更多價優物美、交易便利的購物選擇,營造更解壓治愈的體驗互動氛圍。總之,一切以“人”為本的商業探索,相信都不會被市場辜負。

    審校:劉滿桃



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