“中國第一地區公司”世茂海峽的文旅運營方法論

观点地产网

2020-07-31 17:37

  • 從山嶺的鼓嶺文化小鎮到海邊的世茂碧海銀湖,世茂海峽帶着文旅地産的運營經驗和完整的運營體系而來,就是要在這片國際級的灣區裡,帶來一場世茂文旅生活方式的全新升級。

    從住建部2016年公布首批127個特色小鎮名單,到2018年4月文化和旅遊部正式挂牌,文化和旅遊的融合推動了全國範圍轟轟烈烈的文旅投資。在經曆過一輪百花齊放之後,文旅産業與房地産開始共融發展,文旅地産也逐步走向提供品質和全産業鍊的系統産品。

    從旅居生活3.0時代 探灣區文旅神盤初生長

    “現在已經真正進入到了旅居生活的3.0時代,急需有品質、有情懷、有特色的休閑度假産品來釋放巨大的市場需求,大衆觀光旅遊産品的發展也已經由資源導向型逐步發展為現在的生活方式導向型。” 中國房地産業協會商業文化旅遊地産委員會秘書長蔡雲在《日報》社主辦的“2019中國文旅價值峰會”上表示。

    我們熟知的現象級神盤阿那亞,從一個陷于困境的度假地産,變成許多人專程飛往秦皇島隻為一睹真容的旅遊+地産網紅小鎮,上演一出銷售額從年銷4000多萬到30億的“小鎮複活計”,其幕後老闆馬寅接手的第一個決定就是讓阿那亞“去房地産化”,從傳統的地産運營轉變為服務運營,提供有溫度的“第二人生”。

    這與世茂一直提倡的“用戶思維”不謀而合。世茂海峽自2017年專門成立了延展業務中心,作為其文旅項目的運營與發展的中樞,通過鍊接資源、構建場景、賦能美好,實現“以人為本的度假生活場”的美好願景。

    世茂碧海銀湖新月碼頭俯瞰實景圖

    2020年6月,世茂海峽在粵港澳大灣區的首個集山、泉、湖、海、林為一體的文旅大盤——世茂碧海銀湖面世。項目占地約3500畝,規劃設計八大核心休閑度假區域,分别是自然療愈酒店、銀湖商業街區、濕地生态公園、自然教育營地、藝術展覽中心、銀湖灣幼兒園、社區服務中心、社群度假中心,涵蓋40多項度假配套。打造集旅遊休閑度假、文化主題體驗、濱海康養旅居為一體的頂級水岸詩意社區。

    目前,世茂碧海銀湖已正式開放示範區,包含約10萬㎡的度假中心與約30萬㎡的濕地公園,度假中心内的“故宮裡的海洋世界”數字展廳、 “原味舒食”生态餐廳、5D星空影院、元養水韻SPA等已陸續開放,“精靈鳥理想國”兒童營地、“原野MOJITO”帳篷餐廳、拾光花坊也即将開放,7大沉浸式遊玩體驗,吸引了不少人紛紛利用周末前往“打卡”,掀起了一輪“到世茂碧海銀湖住假去”的熱潮。有業内人士預言,世茂碧海銀湖或将成為大灣區最具代表性的超級文旅神盤。

    本文将從多個維度切入,分析世茂碧海銀湖是否具備“神盤”素質。

    1、稀缺資源成就“港澳之珠”

    地理位置的重要性放到任何産品上都是不言而喻的,尤其是對于文旅項目而言,在合适的地理空間,擁有别處難尋的稀缺資源,是其成就“神盤”的天然資本。

    随着《粵港澳大灣區發展規劃綱要》落地,第四座世界級灣區風起雲湧。世茂碧海銀湖所處的銀湖灣濱海新城,是承接大灣區産業轉型、具備濱海旅遊發展潛力的核心地塊,且毗鄰港澳,與珠海隔海相望。

    銀湖灣濱海新區同時處在“珠三角核心區“和”沿海經濟帶“,戰略位置突出

    世茂碧海銀湖想要打造的一個夢想場景是:用戶晚上住在這裡,早上可以去廣州、深圳、珠海,下午去香港、澳門,晚上再回到家裡,泡泡溫泉,解解乏。未來黃茅海大橋、城市快車道通車後,以上城市都在1小時生活圈内。

    廣東自然資源雖然比較豐富,但許多文旅項目囿于體量,隻能同時擁有2-3項自然資源。而世茂碧海銀湖是國内都少見的集山(三山環繞)、泉(“一地兩泉”即海洋鹹溫泉和氡淡溫泉)、林(55%森林覆蓋)、湖(擁有大量白鹭和紅樹林的千畝濕地公園)、海(約15.8公裡海岸線)于一體的項目。

    2、定位精準客群:讓每個人都住進自己的夢

    作為世茂首個小鎮項目——世茂鼓嶺文化小鎮,将赴嶺人群按照目的、頻次、時長等因素進行分類,首次提出小鎮四大體驗人群:“旅遊觀光者”、 “休閑度假客”、 “小鎮居民”、 “小鎮運營者”,通過對他們嶺上生活的研究,推演設計出不同深度的體驗内容。

    而今,世茂海峽更是總結出一套文旅項目的客戶細分标準:洞悉客戶生活、度假、精神等層面需求,打造更貼近用戶的産品、配套及服務。世茂碧海銀湖作為一個大灣區的作品,就應該滿足大灣區兩岸三地的用戶需求,需要讓大陸、澳門、香港的不同用戶都各得其所,讓每個灣區人都住進自己的夢。

    于是,世茂碧海銀湖做足了前期的研判、調查、定位,産品針對整個灣區的生活習慣進行打造。

    世茂碧海銀湖合院樣闆間實景圖

    例如打造了國内少有的附屬樓建築,而這正符合香港人的習慣。每一個房間都做成套房,用戶一到周末就可以帶3個家庭來住。又比如香港人喜歡通過喝茶、麻将來社交,項目打造了前後院,上下層的空間設計,讓生活充分互動。世茂碧海銀湖還獨創了外立面港奢風格,也是基于香港客群的地域審美。建面約105-260平米的戶型,每一類産品都有清晰的對位客群,讓不同的客戶都足夠滿意。

    3、運營升級:七大全新版塊構建住假一體

    最理想的生活狀态,莫過于一半居住,一半度假。當“住假”時代來臨,文旅項目的客群更傾向于候居與長居,就要求運營商的服務角色由原來短暫的度假性服務轉變成為長期的生活性服務。

    江門世茂碧海銀湖,也有一套自己的文旅運營方法論。

    在世茂海峽文旅小鎮運營1.0運營階段,有一個核心的理念,叫做“遇見每個人的歲月靜好”。“每個人來這裡有不同的目的,可能是為了找朋友一起來喝杯茶,可能是想坐下來畫一幅畫,其實他是想找一件喜歡的事,或者一個喜歡的人,讓他有動力來到這裡,‘浪費’這一段時間。所以我們想做的就是,幫助大家找到他喜歡的這個事,或者喜歡的這個人。”世茂海峽延展業務中心執行負責人黃蘋蘋解釋道。

    如果說福州世茂鼓嶺文化小鎮體現的是世茂海峽文旅運營的1.0版本,那麼江門世茂碧海銀湖将會是全方位升級的2.0版本。

    據了解,世茂碧海銀湖将圍繞着“社群、文化、藝術、教育、健康、生态、配套”七大版塊構架起這3500畝的住假一體的超級文旅大盤,遵循配套與運營并驅的運營理念,“世茂文旅美好生活運營體系”七大版塊将分為2期逐步呈現,承接粵港澳大橋向粵西延伸的橋頭堡作用的核心版塊,将打造成“世界灣區副島、粵港澳後花園”,開啟大灣區5+2住假理想生活。

    4、IP與社群:加強用戶黏性

    2020年,世茂碧海銀湖将優先呈現出約十萬平米的首開示範區。目前首批次開放的空間分為三個區域:兒童營地區、度假核心區、公寓樂活區。

    首先是即将開放的兒童營地區,在約1.5萬㎡的營地内,打造了一個以“小鳥天堂”為主題的原創IP“精靈鳥理想國”兒童營地。“我們要有自己的IP,我們不想複制一些沒有靈魂的東西。”黃蘋蘋透露,當初調研了整個江門,發現這裡是候鳥遷徙的途經地,作家巴金先生就曾在江門新會寫過一篇散文《小鳥天堂》:

    起初四周非常清靜。後來忽然起了一聲鳥叫。朋友陳把手一拍,我們便看見一隻大鳥飛起來,接着又看見第二隻,第三隻。我們繼續拍掌。很快地這個樹林變得很熱鬧了。到處都是鳥聲,到處都是鳥影。大的,小的,花的,黑的,有的站在枝上叫,有的飛起來,有的在撲翅膀。

    我注意地看。我的眼睛真是應接不暇,看清楚這隻,又看漏了那隻,看見了那隻,第三隻又飛走了。一隻畫眉鳥飛了出來,給我們的拍掌聲一驚,又飛進樹林,站在一根小枝上興奮地唱着,它的歌聲真好聽。

    但如果隻是停留在主題,那麼這個兒童營地也隻停留在概念上。營地内的七大核心項目,萬鳥歸巢、奇幻花園、晨曦樂園、星空沙丘、楓露馬場丶鹭營草甸、叢林教室,都加入了娛樂和教育功能,并已與成都麓湖兒童營地運營方“青青部落”合作,定期舉辦主題活動,下一步還計劃與教育機構資源聯合挂牌,形成長期運營。

    實際上,這不僅僅是兒童營地,也是整個世茂碧海銀湖文旅大盤的長期運營思路:要求運營方從幕後走到台前,将社群前置,而不是等待客戶成為業主,沒有業主就沒有社群。同時,圍繞社群打造的配套,其體驗内容也将更豐富、更有活力。“我們希望通過社群活動加強黏性,希望客戶成為業主後,還能常常來。”

    值得一提的是,為了構建自己的IP,世茂海峽還籌劃了一年一度的原創文旅戲劇節。首屆世茂文旅戲劇節已于2019年在福州鼓嶺文化小鎮舉辦,第二屆拟計劃放在江門世茂碧海銀湖舉辦。“我們做的不是一次性的活動,做的是第一屆、第二屆、第三屆,就像每年的烏鎮戲劇節。通過原創IP,刷新市場認知。”

    5、對位用戶需求:将需求融入特色的生活場景

    文旅地産的長期運營,一直是個死循環的難題。因為遠,業主隻是旅遊旺季時過來小住,入住率低,沒有持續的回報,加上賣完了房子,開發商更不會再花大價錢投入配套,但越是這樣,業主越是不會常來,因為生活不便利,又沒有什麼可玩,慢慢就變得了無生氣。

    為了解決這一難題,從2019年11月開始,世茂集團用戶與市場研究部和世茂海峽璀璨地産研究院已成立文旅大盤專題工作小組,結合項目調研、專業人士及客戶訪談等多元方式,形成世茂文旅類大盤客戶細分标準、産品标準化及配套标準化的三大标準化體系。

    其中産品标準化,是結合城市屬性、文化印記、自然條件,讓産品深刻地融入其中。而配套标準化,則是通過硬件設施與軟性服務的制定,為客戶提供生活、度假、康養等層面的全生命周期體驗。

    比如在度假核心區,原本計劃打造一個健身房,但這顯然更适合設置在長期居住區,于是延展業務中心團隊将其調整為元養水韻SPA館,更貼近精緻優雅的度假需求。而星空影院,其5D和VR的技術也是後來綜合考慮當下的市場需求加入的。

    世茂碧海銀湖5D星空影院實拍圖

    還有藝術館,延展業務中心團隊結合了項目的靠海特質,打造了故宮IP文化數字展《故宮裡的海洋世界》,以乾隆摯愛的故宮典藏圖譜,清代畫師聶璜所著的《海錯圖》為藍本,通過調動觀衆聽覺、視覺、觸覺,感受古代文人眼中的海洋生物世界。據了解,該空間的展覽将持續三年,海錯圖展覽時間為二年,二年後會結合當下市場需求情況,更換新的展覽。

    兩家餐廳,一家已開業的原味舒食生态餐廳,為了貼合更多人的口味,餐廳會提供全球不同融合菜系,但在食材方面,則會在本地尋找最優的供貨渠道。“比如菠蘿,本地人士提供線索,說中山的一個村裡有非常地道好吃的菠蘿,那我們就會聯系這種供貨渠道。”還有一家“原野mojito”帳篷餐廳,名字靈感一部分來源于周傑倫的新歌《mojito》,白天做無酒精的咖啡廳,晚上可以做有酒精的bar,用當下一句流行話來說就是,“可鹽可甜”。

    世茂碧海銀湖原味舒食生态餐廳實拍圖

    值得一提的是,在世茂文旅美好生活運營體系中,社群這一版塊除了“拾趣會”,還有DU組織。

    在鼓嶺文化小鎮時期,這個DU組織隻有世茂海峽延展業務中心團隊和業主。而在世茂碧海銀湖,這一組織增加了運營商的角色。這也是世茂海峽文旅運營理念中一再強調的,讓運營從幕後走到台前,全面提升運營品質。

    還是以餐廳為例,世茂碧海銀湖希望做一種更溫馨、更溫暖的運營方式,于是在開業前,餐廳會做内部測評,邀請項目營銷客服設計工程成本等等全部人員來做測評,平均分低于80分的菜品不能出。這是一整套評價體系,細到具體哪個菜,是用橄榄油、玉米油還是花生油,都有嚴格的要求和界定。

    對于世茂海峽來說,對位社群需求和客戶需求,将用戶需求融入特色的生活場景中,就是為了讓每個人都能在文旅項目找到定位,最終形成高融合度、高參與度、高活躍度的社群生活。

    多元業務助力 劍指文旅未來

    從資本熱度上看,2019年文旅地産項目持續受捧,簽約、開工項目多,總金額大,大宗交易同樣頻繁,大公司或通過直接股權收購攬地,或在保持控股情況下出售部分股權尋找合作方。

    在世茂介入合作前,碧海銀湖項目已沉寂了十來年。據了解,幾乎所有叫得上名的品牌開發商都來看過這片豐茂的土地,但均铩羽而歸。大體量對于文旅項目來說是雙刃劍,因為這不僅意味着大空間大容量,方便企業大施拳腳,也會對企業的資源整合能力和整體規劃能力提出了更高的要求。

    世茂海峽顯然做好了準備。一方面,世茂集團旗下成熟的酒店、商業、主題娛樂、文化、教育、健康、高科技等多元業務将發揮協同作用,助力世茂海峽文旅項目的發展,文旅地産也許将是世茂多元業務整合的新練兵場;另一方面,作為世茂集團的先鋒旗幟,世茂海峽擁有文旅運營的豐富經驗,從福州世茂鼓嶺文化小鎮、世茂印山海、泉州世茂聚龍小鎮,還是近期亮相的江門世茂碧海銀湖,從區位、資源、體量、規劃、産品配套等方面,都可以看出世茂海峽在文旅項目的打造上,正突飛猛進地不斷自我突破與創新。

    可見,從山嶺的鼓嶺文化小鎮到海邊的世茂碧海銀湖,世茂海峽帶着文旅地産的運營經驗和完整的運營體系而來,就是要在這片國際級的灣區裡,帶來一場世茂文旅生活方式的全新升級。

    審校:劉滿桃



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