李金樞與觀點面對面:華鴻嘉信浙商物語 | 博鳌20年

观点地产网

2020-07-31 14:53

  • 過往30余年的創業故事折射出一家浙商房企的精彩曆程,而他作為企業的創始人,勤思勤研,腳踏實地,積極進取,在每一個市場周期裡從企業自身出發,不盲從,果決且笃定。

    編者按:二十年時光,無論是對人的一生還是一個行業的曆史,都是厚重而且無法割裂的。

    對于中國房地産而言,過去二十年是高速發展的黃金年代;對于博鳌房地産論壇而言,二十年就是過去的全部——她從創立以來就伴随着房地産一路向前,記錄着這二十年恢弘的曆史。

    曆史給我們的最好的東西,就是它所激起的熱情。值此“博鳌20年”之際,觀點地産新媒體遍尋二十年來中國地産商業領袖們的傳奇故事與獨特視野,并推出“博鳌20年”系列采訪特稿。

    未來,我們還将繼續見證。

    觀點地産網 因為務實的風格,浙系房企在地産行業中一直都給業内低調的印象。誕生于2012年,華鴻嘉信是浙系房企中最年輕的一家,踏準行業發展的後黃金時代,規模一路高飛猛進。

    然而,彼時關于“房地産的黃金十年已經過去”的讨論聲不絕于耳,在一波波後浪的沖擊和創新變革下,這個行業正在重新找回話語權。

    想要在地産行業成功立足,開發商首先會選擇在深耕的區域掙得名聲,而産品是突破口。經過精心打磨,溫州大公館成了華鴻嘉信的成名作與代表作。

    2013年,華鴻嘉信一舉奪得溫州市鹿城區核心地段一宗大體量宅地,并打造成溫州大公館項目,被冠以“中央綠軸第一盤”之稱。項目入市時,不僅創造當時溫州逆市暢銷的去化佳績,交付後的産品品質也為業内稱道,華鴻嘉信在以産品著稱的浙系房企陣營中成功占有一席之地。

    在溫州站穩腳跟後,華鴻嘉信2016年總銷售額首次突破百億,組建不到四年時間便挺進中國百強房企陣營,并位列浙江第五、溫州第一。次年,華鴻嘉信将總部遷至杭州,随後主動外拓,将布局版圖從單一深耕浙江擴展至江蘇、福建、湖北、安徽等五省三十余城。

    初次見到華鴻嘉信集團董事長李金樞,身上具有典型的浙商特質,精彩的創業故事,一路打拼的艱辛,言語之間,浮現的是李金樞和華鴻嘉信的發展野心。

    “現在全部精力都放在公司上,個人生活很簡單,管理企業就是這樣,魚與熊掌不可兼得。”全身心撲在工作上幾乎是每一個企業家的特征。

    近幾年,随着行業整合度不斷提高,中小房企間的競争更加激烈,規模論早已不是長久之計,而華鴻嘉信大概是行業内最早提出“有質量增長”的房企之一。

    由于李金樞對市場的預判以及企業自身的瓶頸有着天生的敏感,當很多房企還在市場驅使下追求高周轉驅動規模之時,華鴻嘉信從2018年開始主動做出戰略調整,提出“适度規模下”的“有質增長”。

    我們的采訪約在一個周四的上午,聊起華鴻嘉信的發展史,李金樞娓娓道來,在對待很多事情上,都表現出自己的态度和主見,話語間可以感覺到,他是地産界少有的幽默、看得開且看得透徹的企業家。

    等待采訪前,工作人員給我們倒了一杯茶,隻是交流的時候,已無暇再拿起茶杯。

    李金樞坐在棕色柔軟的皮質沙發上,神情放松自在。一個多小時的對話中,過往30余年的創業故事折射出一家浙商房企的精彩曆程,而他作為企業的創始人,勤思勤研,腳踏實地,積極進取,在每一個市場周期裡從企業自身出發,不盲從,果決且笃定。

    規模:效益驅動規模

    環視李金樞的辦公室,落地窗外視野開闊,可以看到橫亘杭州的錢塘江,讓人意識到腳下是房企林立的杭州。

    年初突如其來的疫情,讓不少房企放慢了腳步。就像開車一樣,李金樞表示,企業發展還是要快,但這個度要把握好。

    “車子(企業)、車技(操盤運營等能力)和路況(大環境)都不好的時候,踩油門開150碼就會容易翻車。”

    憑借過去幾年三四線城市的棚改紅利,華鴻嘉信規模迎來快速增長,在業内的知名度扶搖直上,從2013年銷售34億到2019年完成460億銷售,六年内複合增長率為54.36%。

    2018年,出于對行業形勢的判斷,華鴻嘉信開始主動放緩增速,提出“适度規模下的有質增長”。2019年至今,李金樞更數次在内部強調“提質增效,效益驅動規模”,這次談話也讓我們再次以新的眼光,審視這家浙系房企的發展步伐。

    盡管行業發展迅速,但性格沉穩的李金樞,對公司當下及未來地産道路的判斷始終保持笃定與謹慎。

    “經過這一輪調控後會發現,比起規模,房企的盈利更重要,沒有利潤增長的企業,規模有多大都是泡沫。”談及房地産過去和現在的變化,李金樞如是說道。

    探讨這次疫情的影響,李金樞認為,疫情對未來房地産政策不會有太大變化,反而房地産的供應量和規模還有繼續增長的可能。

    但同時他也表現出略謹慎的一面:“現在行情不好,房地産存量已經夠大,很多城市都處于飽和狀态,市場購買力的提升有限。”

    而對華鴻嘉信而言,李金樞坦言,2020年銷售目标和去年差距不會太大,有一些增長最好,如果沒增長就先保住去年的成績。今年的經濟環境下,房企要想把規模做得更大,有一定難度。

    “地産規模論都是前幾年的話題了。”感受到行業的轉變,李金樞早已不将銷售目标挂在嘴邊,而提出“有質量的增長”。

    事實上,華鴻嘉信屬于調整較早并且走在前列的房企,所以當進入2020年行業競争日益激烈,華鴻嘉信還能從容進入杭州、甯波等強二線城市拿地,持續精耕江浙。

    李金樞指出,隻有行穩才能緻遠,因此首先要把公司做精、做強,再想做大。從2018年開始,華鴻嘉信提出有質量增長,主抓産品質量提升社區品質,而今年則是品質和服務雙提升。

    “質量就是利潤,因為有品質才會有品牌效應,有品牌房企才能做到溢價,拿地時才更有競争力,具備競争力後,規模也就自然而成了,而不是拔苗助長。”邏輯是一環扣一環的,李金樞解釋稱。

    另一方面,從0到1,再到站上百強房企之列,合作也是華鴻嘉信近幾年規模擴張的策略之一。不過,當合作過多削弱了權益比,李金樞表示,今年開始華鴻嘉信的權益值會比前兩年高很多。

    “财務投資合作是可以的,但華鴻嘉信會減少股權合作。”在其看來,規模做大時如果沒有足夠的權重,管理費覆蓋不了支出,也會出現問題。

    上市:管理“上市”重于企業上市

    當銷售和利潤達到一定規模,上市成為房企繞不開的話題。今年以來,祥生、港龍中國等數十家内地房企,紛紛奔向港交所上市。

    回顧近兩年内地房企赴港上市的浪潮,李金樞認為,有上市激情的房企、熱情高的房企已經在香港上市了,還有一些房企等待合适時機在籌備上市,上市不是目的,而是企業發展過程中的一個關鍵節點,一定是基于企業的發展需要順勢而成。

    “其實華鴻嘉信早就具備了上市條件,但還是需要一步步來。”對于上市,李金樞有着自己的節奏。

    據其介紹,2018年,華鴻嘉信銷售站上400億規模時就已有上市計劃,彼時不少資本、投資機構找上門。

    此外,對于物業上市的資本熱度,李金樞同樣保持理性。他指出,物業闆塊上市現在還不到時機,華鴻嘉信的物業交付量還不具備上市規模。截止目前,華鴻嘉信8年時間總開發量已超過130個項目。

    盡管上市有助于降低融資成本,但李金樞指出,上市第一年融資成本實際上并不會立即有很大的降低。“但還是要上市的。因為從長遠看,通過上市發債,融資成本會得到有效優化。”

    另一方面,李金樞認為,企業加杠杆的前提是内部有造血功能,也就是盈利操盤能力。所以對目前的華鴻嘉信而言,要加強内部管理和盈利能力,把實力做強了再考慮上市發債,從而做大規模。

    “當實力配不上野心,就不要再盲目追求,因為企業成長一定要有實力做支撐。比起企業上市,企業管理能力的提升更為重要。”

    雖然還未成功對接資本市場,但談到資金話題,李金樞始終表現得很輕松,因為在資金管理上,華鴻嘉信是資金準備充分後才會拿項目,從來不會是拿到項目再等錢。

    他坦言:“如果項目拿下來,但錢沒了一樣于事無補。越着急,金融機構越害怕。所以為什麼要這麼着急?”

    在場的人不約而同地笑了起來,這是這位忙于工作的企業家幽默而灑脫的一面。

    和多數還未登錄資本市場的房企一樣,華鴻嘉信的資金來源主要是自有資金、銀行、信托融資等。

    李金樞坦言:“目前華鴻嘉信的融資成本大概十個點左右,在沒上市的企業裡面算很健康的,銀行融資成本五點多。”

    高周轉同樣是大多房企保證現金流的方法論。

    據了解,去年華鴻嘉信項目的平均開盤周期為5.5個月,這個數字與其他房企相比仍具有一定優勢的。李金樞透露,華鴻嘉信内部的口号是“456”,能做到平均5個半月開盤已經是不錯的。

    管理:先精再強終歸大

    雖然公司正式成立是在2012年,但李金樞認為,華鴻嘉信不是地産界的“新人”。

    早在1997年,李金樞就已經進入房地産行業,在這一行“摸爬滾打”二十余年,打下了一片天地。沉浸在過往記憶時,他表示,華鴻嘉信是一步步通過一個個項目紮紮實實成長起來的。

    目前,華鴻嘉信擁有七大區域平台,設有浙東、浙南、浙西、浙北、浙中、安徽、産城等區域公司。一個浙江省就設置了五個區域公司,足見華鴻嘉信深耕浙江的戰略。

    年初,浙南、浙北及浙中區域均提出銷售達百億目标。其中,浙南區域為公司業績貢獻最大的區域,2020年浙南區域定下的目标為150億,并向200億沖刺。

    對于全國化擴張的計劃,李金樞并不過分着急。他認為企業要将有限資源集中在深耕之地,等區域規模做大做透以後,自然會往外延伸。如果沒有一定規模,不會盲目全國化鋪排。

    “多設一個點,多一份費用,還不一定有效。到外地擴張,基本上要先交學費,所以我們還是先做精江浙。”李金樞笑着講道。

    随着規模做大,如何管理好各個區域公司則是一家房企能否更上一個台階的前提。據觀點地産新媒體了解,管理上,每年年初和年中時,華鴻嘉信集團各副總裁、各區域董事長和總部各中心總經理都會與李金樞簽訂“軍令狀”。

    此外,華鴻嘉信提出經營下沉,同時實施項目總經營責任制,從集團、區域到項目形成三級指标與三級獎懲。同時優化激勵制度,優化落實成就共享與跟投等制度等。

    在企業内部推進制度改革往往知易行難,但從李金樞的言語之中可以看到,華鴻嘉信對于戰略制定之後的絕對執行力非常重視,并且十分“務實”。做精做強再做大,并不是口号,而是這家企業上下一緻的航标,從而形成了華鴻嘉信自身“嘉信崇實、仰望星空”的價值觀。

    不過,當企業管理越來越精細化的同時,華鴻嘉信總裁職位人選仍未落定,談話逐漸轉移到了公司用人策略上。

    不論是引進總裁還是二代接班,李金樞均表示要看緣分。

    引進總裁最終還是要看和企業匹不匹配,他認為,做地産的人始終需如履薄冰。

    “如果要引進總裁,主要還是看他的背景、業内口碑以及過去任職經曆。”

    對于二代接班,李金樞的态度也同樣開放,“我不勉強,也勉強不來。但地産行業接班的事情确實很難,要培養他的興趣。”

    創業至今,即便年過半百,李金樞依然富有激情,勤思勤研。

    未來是不是房地産全部采用經理人制度?他沒有給出答案,而是認為“船到橋頭自然直”,以後自然會有辦法。

    以下為觀點地産新媒體對華鴻嘉信董事長李金樞先生的采訪實錄:

    觀點地産新媒體:疫情之後,對房地産的影響有多大?

    李金樞:這幾年不光是疫情,即使沒有疫情,中國房地産的基本存量也是夠大的。中國人做事情多有激情啊,不隻量大,速度也很快。

    其實,房地産很多地方都飽和了,房子賣不動了。就算沒有疫情,今年規模會更大嗎?不可能。反而有了疫情,金融環境寬松一點,今年供應量和規模可能還大一點。但我估計,購買力想大是大不起來了,中心城市或者大城市會好一點。小城市人口外流,哪還有太大購買力?

    能做到日光盤、秒光盤的項目是極少數的限價項目,華鴻嘉信今年倒是做了一些,在甯波和紹興的幾個項目都是秒光。

    現在市場競争激烈,利潤率偏低,還要多投錢做好産品質量。但這次疫情,對未來房地産政策應該沒什麼變化。

    觀點地産新媒體:所以一直說房地産要穩,要健康發展,現在的因城施策主要指什麼?

    李金樞:因城施策這個肯定是對的,像人口導入型城市,經濟發展後勁比較足,區域對人口吸附力比較強,在某個階段一定要限購限價。

    但因城施策的全國範圍太大了,經濟發展情況也不是這麼均勻,肯定不是一刀切,一刀切會誤傷一大片。

    觀點地産新媒體:近期杭州房子的中簽率隻有20%多,杭州樓市情況如何?

    李金樞:不能光看中簽率,因為一手和二手房價倒挂,不買房子的人也去搖号賺錢,是不是真的這麼多需求?

    首先限購的地方,市場肯定是不錯的,其實真正的購房者沒那麼多,因為有了限購,激發大家投機願望,不買房的也去搖号,這跟中彩票一樣的。

    觀點地産新媒體:近期土地升溫的原因是什麼?接下來土地市場預判如何?

    李金樞:土地市場火熱,歸根到底還是貨币相對寬松的利好結果。

    如果土地溢價太高,估計會有一些風險,溢價率低一點的地塊,還是比較平穩的。現在是供應窗口期,地價不能跌多少。對資金最具吸引力的還是房地産,給點陽光就燦爛了。

    今年其實有個特點,曆來都很少見。以前認為,如果房子好賣,土地一定是難拿,因為競争厲害。相反如果房子難賣,土地應該很好拿。但今年特殊,房子難賣,土地也難拿,這是少見的。

    溢價低了拍不下來,溢價高了後面運營有風險,所以現在大家都感覺很累。

    觀點地産新媒體:但今年房企拿地還是挺瘋狂的。

    李金樞:瘋狂跟難沒有關系,競拍很激烈我們就認為很難拿,突破了原來的預期,所謂的土地難拿是指這個。我們公司大部分拿地決策都是按照公司的标準,不會說一定都要去拿。

    觀點地産新媒體:所以很多房企覺得要從管理上縮減成本來制造利潤。

    李金樞:原來地産比較粗放式發展的時候,利潤相對豐厚,成本、人工費懶得去管。現在大家都精細化管理,地産就跟制造業一樣,産品、管理、成本等等都要控制好,把控費用,現在大家都要管了。

    觀點地産新媒體:有考慮往外面擴張嗎?還是專注現有的深耕區域?

    李金樞:華鴻嘉信布局以浙江為主,還有長三角其他重點城市,民營企業都差不多這樣布局,目前我們的重點還是長三角。

    現在要把有限的資源集中在深耕的地方,比如江蘇、浙江等,這個區域規模做大和做透了以後,自然會延伸下去。如果沒有一定規模,往外鋪開發展便不是我們的當務之急。

    目前沒有考慮調整區域架構,但也不是說一成不變,先這麼維持着做,變來變去大家也累,我也累。

    多設一個點,多一份費用,不一定有效。到外地去,基本上先交學費,所以我們還是先做精江浙。

    觀點地産新媒體:您對于銷售目标的看法是什麼?今年的銷售目标是多少?

    李金樞:以前房地産發展有一個階段,感覺肯定會有利潤,現在規模做大了以後,發現公司盈利更重要,沒有利潤增長的企業,規模有多大都是空的,是泡沫。

    大家都在喊“有質量的增長”,質量就是利潤,有品質才有品牌效應,有品牌才能做溢價,能做到溢價後拿地才有競争力,有競争力公司才有規模,有規模、有競争力才能發展下去。

    今年的銷售目标和去年差不多,有一些增長最好,沒增長先保住去年的成績。今年要想做的更大的話,有一定難度。

    觀點地産新媒體:今年會調整戰略嗎?

    李金樞:規模是适度規模,行穩緻遠。首先把公司要做精,做強,再想到做大,其他的東西我不在意。

    現在不是不強調規模,隻是規模是自然而成的,不能拔苗助長。

    華鴻嘉信早就可以上市發債的,但是加杠杆必須首先内部有造血功能,也就是盈利操盤能力。

    華鴻嘉信前幾年發展比較快,所以要加強内部管理和内部盈利能力,這個做的差不多了再考慮後續,不會盲目做大規模。

    我肯定想做大規模,但是做大規模的前提是這個團隊對風險的控制能力、經營把控能力等等做好了,才會讓它做大。

    如果沒有這個能力把團隊帶好,那就要控制規模與利潤的平衡,否則風險會大。但如果有做大的實力,也有外部環境,那企業都是有野心的。

    如果實力配不上野心的時候,就不要再追求野心,野心肯定要有實力做支撐。

    觀點地産新媒體:合作情況如何?華鴻嘉信銷售權益占比挺高的,快接近90%。

    李金樞:近期華鴻嘉信跟合作方開發少,主要以自己為主。今年開始華鴻嘉信的權益值會比過去兩年高很多,前兩年合作項目多一些。

    很多開發商為了規模會選擇去合作,但這會犧牲很多。比如一個項目合作之後,人力成本不變,反而溝通成本要更高,資金再利用都很高,所以效益不太好。

    我現在的考慮是,規模做大但沒有那麼多權重,管理費是覆蓋不了支出的,收支會有問題。

    之前華鴻嘉信做了幾年股權釋放之後,後來股權還是以自己為主。除非是财務投資合作的話還是可以的,合作也是看每個落地的項目,不好一概而論。

    觀點地産新媒體:華鴻嘉信如何平衡現金流?項目開盤周期是怎麼樣的?

    李金樞:我們企業一向比較重視現金流管理,所以現金流相對比較健康,比如說一般情況下,我們要求現金流做到100%,有了充足資金才會拿項目,從來不會項目拿來等錢,都是錢來等項目。尤其是這一兩年,健康的現金流是企業長遠發展的關鍵。

    去年,華鴻嘉信的開盤周期平均是5.5個月。從拿地開始,到項目開盤,這個數字在行業裡面應該說還算比較靠前,這個數字是沒有折扣的,實打實的5個半月,在行業裡面應該是非常領先的。

    華鴻嘉信喊出來的口号是“456”,其實真正來說,做到平均5個半月開盤是不錯的,因為很多困難。

    觀點地産新媒體:平均融資成本是多少?

    李金樞:資金來源主要是自有資金、銀行、信托融資等,融資成本大概十個點左右,在沒上市的企業裡面算很健康的。

    華鴻嘉信的财務成本在沒上市企業裡面還算比較低的,銀行融資成本五點多。

    現在合作機構認為華鴻嘉信的信用很好,從來沒有違約,都是有了錢再去找項目,如果項目拿下來了,但錢沒了一樣于事無補。

    越着急,金融機構越害怕,所以為什麼要這麼着急?

    觀點地産新媒體:今年物業在資本市場上的認購率很高。

    李金樞:華鴻嘉信物業闆塊上市現在還不到時機,物業交付量還不具備上市規模。我們企業8年時間總開發量截止目前已超過130個項目,所以物業未來的潛力是非常大的。

    上市就是增加融資渠道,企業發展快還是要快,但這個度要把握好,實力、操盤能力、團隊都不匹配,這就好像開車一樣,車、駕駛技術又不好,還開150碼,路況好的時候還馬馬虎虎,路況如果稍微不好就翻車了。

    馬路就像國家大環境,汽車駕駛技術就是公司運營能力,汽車就是公司實力,如果都不匹配,一踩油門就危險了。

    觀點地産新媒體:華鴻嘉信的上市規劃和預期大概是什麼時候?

    李金樞:上市這個節點一直在華鴻嘉信發展的計劃之中,我們還是要根據企業的發展需求來合理安排。

    有上市激情的房企,熱情高的房企已經在香港上市了,還有一些房企等待合适時機在籌備上市,上市不是目的,上市是企業發展過程中的一個關鍵節點,一定是基于企業的發展需要順勢而成。

    據我們了解,第一年上市的融資成本相對較高,包括發債。但從長遠看成本會下降,所以說華鴻嘉信也不是說現在上市馬上就能見效益,但一切還是會按部就班的去做。從長遠看,通過上市發債,融資成本會得到有效優化。

    所以,一定是公司治理好了以後上市也比較容易,另一個是資金籌集的時候,投資信心也會比較好。

    有的時候我也有上市激情,但有的時候比較看得開,看得比較清楚,公司有幾斤幾兩還是知道的,先把内部“強身健體”。

    如果這個團隊沒有實力,錢再多也是沒用的。

    觀點地産新媒體:現在很多房企都讓自己的二代要接班。

    李金樞:要看緣分,看他們的個人愛好,我不勉強,也勉強不來。

    有時候年輕人喜歡幹什麼就幹什麼,但接班的事情确實是很難的,要培養他的興趣,有時候還培養不出這個興趣。

    做地産這個行業不是說接班就接班的,因為地産行業水太深,涉及管理半徑、事情動态變化、資金密集關聯等,不是一般的人可以駕馭得了,也不是大學畢業的年輕人能接得了。這個行業很難接班,一點也不假。

    未來,房地産是否全部采用經理人制度呢?這個以後有以後的方法。

    觀點地産新媒體:怎麼平衡生活和工作?

    李金樞:現在主要精力還是放在公司管理上,個人生活很簡單,做企業就是這樣,興趣愛好總是排在工作之後的。

    做企業肯定是有犧牲的,肯定是有所取舍的,不可能魚與熊掌兼得,世界上哪有這樣十全十美的事情。

    撰文:鄭培茵 李标    

    審校:劉滿桃



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