戴德梁行：商業賦能 城市公建配套的流量變現之路

戴德梁行重磅發布《城市公建配套商業》白皮書，圍繞文娛、會展及體育、地標、交通類城市公共建築，探讨在商業功能與價值的賦能下，公建配套設施百萬乃至千萬級海量客流的“變現”策略。商業是城市公共建築重要的變現工具，在國内，公建配套商業經歷了單一型、復合型及綜合型的發展階段，目前存在單體體量大、但業态單調、經營方式單一及缺乏市場生命力的問題。高速發展公建的廣州，亦面臨着多樣性的機遇與挑戰。報告通過對不同商業類型痛點的剖析及國内外代表性案例的解讀，為打造價值最大化的公建配套商業項目提供解決思路。

城市公建：天然的人流“引擎”

城市公建，即城市公共建築，作為城市文化旅遊發展的重要載體及形象展示窗口，近年迎來了高速發展期。區别于辦公及商業類公建，文化休閑、會展及文體、地標及交通類公建可謂是一個城市文化、精神和技術活動的中心，具有重要的公共空間與公共文化價值，代表了一個城市的文化内涵、經濟及發展水平，是城市名片般的存在。戴德梁行廣州商業地産部高級助理董事溫苑雯認為，公建配套商業與常規商業體不同，它們往往因價值傳播或活動交流的屬性，對大衆存在較強的吸引力和吸附性，可以說是自帶海量客流，需要兼顧公共建築的社會效益與商業活動的經濟效益，以客流創造可觀營收，反哺公建設施的運營及維護，從而實現可持續發展。

新區VS成熟公建配套商業：功能價值大不相同

從區域看公建配套商業，位于新區及成熟區域的邏輯大不相同：

1.成熟區域公建配套商業

區域開發度及功能復合度高，因此消費客群除了公建配套帶來的休閑娛樂人群，往往覆蓋區域居民及旅客等，數量龐大。該類商業項目可依托客流，将交通、公建、旅遊及生活配套等多樣性功能集中于一體，並将項目作為區域或城市的形象窗口，展示城市風貌與特色。

2.新區公建配套商業

發展中的區域一般存在功能不齊全、區域人口基數不足的特征，並由此需要重大項目促進區域協同發展。而公建配套及公建配套商業的發展，可以進一步完善並活化區域功能發展，為區域帶來人口消費及經濟促進，推動新區産城融合。

國内公建配套商業的“盲區”

戴德梁行商業地産團隊通過對國内公建配套商業發展的長期觀察和分析，結合團隊過往項目實操經驗，認為國内“公建配套商業”目前在發展模式及打造過程中普遍存在功能單一、商業與公建等其他功能缺乏互動及僅考慮公共用途，忽略人流變現能力導致的價值受限問題。

1.單一型：剛需配套為主

以突出公建配套功能為重點，商業往往僅提供剛需配套，忽略了公建屬性之外的延展性功能，導致潮汐現象嚴重。活動期間的龐大客流消費潛力也未得到釋放，體驗感較差。如年客流量高達680萬人次的體育中心、60萬人次的廣州大劇院及56萬人次的上海世博展覽館，這三個公建項目無一不客流龐大，但其商業均追求剛需消費，如配備便利店、基礎餐飲等，功能單一，項目商業價值未能最大程度地得到發揮。

2.復合型：剛需配套+單一商業消費

進一步延伸了商業消費功能，設置了多個特色亮點業态，一定程度上釋放客群消費潛力，但商業與公建、商業及當地文化缺少互動。分别代表了廣州及上海城市形象的廣州塔、上海東方明珠塔是該類模式的代表者，公建配套商業主要滿足地標遊覽客群為主的特色商業配套，如摩天輪、旋轉餐廳、動感影院、歷史展示廳等。

3.綜合型：多元目的性消費為主

公建配套及商業分區明确，商業消費進一步突出為商業功能，成為項目特色亮點，提升項目整體目的性。該模式有意識地将公建配套商業目的性、特色化、差異化、體驗化、亮點打造，往往涵蓋多類型商業分區。以北京華熙LIVE·五棵松為例，主打“公建體育場館集群+互動體驗商業區”的綜合性公建配套商業，並定位于專注年輕人生活的“年輕人吃喝玩樂5小時聖地”及“年輕家庭五小時親子生活圈”兩大主題商業區，以多類型商業分區形式滿足旅客的多樣化需求。

公建配套的“流量變現”之路

溫苑雯分享，不同類型的公建設施，有着不一樣的“變現”邏輯：

1.體育館：廣州寶能國際體育演藝中心 VS 香港紅磡體育館 

寶能演藝中心受開發時序約束，建成早期與之配套的商服設施較少，導致區域消費空間不足，經濟發展遲緩。同時，周邊配套商業因功能單一面臨嚴重的潮汐現象，盡管有年均約20萬潮汐人群，受交通設施限制及體驗式商業元素的缺乏，大型活動後的海量“客留”難留存為“客流”。

香港紅磡體育館周邊連接多個商業體，吃喝玩樂應有盡有，通過商業消費，延長了人群的逗留時間，有效刺激消費，實現了流量變現。不僅有利于疏散人群，更能帶來可觀經濟效益，一箭雙雕。

2.歷史建築：沙面 VS 香港1881 Heritage

沙面島曾是廣州重要的商埠，領事館、外國銀行及洋行林立。近年數億元金額用于沙面改造，包括設立步行街區、提升夜景品質、增加綠化及完善布局等。目前沙面盡管能吸引人群打卡，但商業業态及品牌号召力較弱，商業氛圍待提升。

香港1881 Heritage前身是水警總區總部，地處商業及文化旅遊核心區。2003年項目展開活化及運營，成為集商業中心、酒店、文化展覽和歷史景觀為一體的地標建築。1881 Heritage更是推出符合年輕人體驗式消費理念的打卡點和相關産業類型，通過對歷史文化特質的保留和延續，以超高人氣和顔值盤活項目，實現城市及旅遊功能的完善及合理配置，擴大客流輻射。

3.城市地標：廣州塔 VS 東京晴空街道

國家4A級旅遊景區廣州塔，每年造訪遊客衆多。目前廣州塔凸顯的仍是城市地標打卡屬性，缺少對廣州城市屬性展示和體驗的深度打造，無法體現其復合功能。不僅如此，項目周邊缺少滿足文化傳播及商業體驗的配套項目，同樣面臨無法将人流量轉化為經濟效益的問題。戴德梁行商業地産團隊将為廣州塔南廣場提供商業策劃服務，旨在打造一個不可復制、代表廣州氣質的商業，将廣州塔的流量有效的轉化為消費力，将廣式印記與現代文化相交融，展示國際都市魅力。

東京晴空塔是一個集傳統文化、現代科技和商業空間為一體的世界性地標的配套商業綜合體，通過與周邊知名景點抱團發展打造熱門觀光路線，融入星象儀、水族館等文化設施強化觀光體驗功能，並引入超強IP吉蔔力、寶可夢吸引年輕旅客目的性打卡，将消費方式、商業空間及沉浸式體驗“玩”到極致，為本地及海外遊客提供了一站式體驗日本文化的平台。

流量變現四要素

戴德梁行商業地産團隊通過多年操盤經驗，提出公建配套商業未來發展方向及趨勢：

1.邊界模糊發展，實現集約化

打造特色商業場景，進一步模糊各功能區域邊界，最終将公建、商業、門戶形象等功能融合；将場地集約利用最大化，實現“客流”轉變為“客留”。

2.功能復合發展，實現多元化

重視公建屬性之外的延展性功能，完善並合理配置各功能區劃，進一步實現項目的價值提升。

3.文化挖掘及活化，實現差異化

通多對區域或城市文化的挖掘及活化，實現公建配套商業的差異化打造，增加公建配套商業消費内容的豐富性；同時，推動區域或城市的文化體驗與傳播，打造公建配套商業的門戶功能。

4.片區聯動發展，實現價值最大化

公建配套商業将與片區周邊實現功能聯動，共同完善區域綜合能力，帶動土地溢價、物業升值和經濟消費。

與一般商業綜合體的開發及運營思路不同，公建配套是強有力的客流引擎，即使擁有龐大“客流”，要進一步變為“客留”還需由商業消費内容來轉化。因此，公建配套商業並非僅僅作為配套商業，而是日益成為集約化、多元化、特色化的目的性消費場所，最終帶動片區的聯動發展，實現商業及社會價值最大化。