年度演講 | 林峰：2020年地産變局之思

林峰（旭輝控股CEO）：2020年一開年就出現了“黑天鵝”事件，所以有很多朋友就說是不是能夠分享這個事件對地産的沖擊和影響。我今天有跟大家簡單的分享關于2020年地産變局的一些思考，這些思考不一定很充分，這些思考所依據的前提條件有可能會變化，因為疫情的長短以及後續效應的變化我們不一定很清楚，但是可以作為一個他山之石給大家攻玉。

我們來看一下“黑天鵝”和“灰犀牛”，政策的前景是大家可以看得到的。“黑天鵝”事件确實都出乎我們的意料，但是，既然作為“黑天鵝”就必須出乎你的意料，如果在你的意料之中就不存在“黑天鵝”。在歷史上所有的自然規律、社會規律都告訴我們，“黑天鵝”和“灰犀牛”都是歷史的必然，自然界當中諸如人類歷史，出現瘟疫、天災、地質災害、戰争等等，這些都是天然調劑人口的規律，這些“黑天鵝”事件很可能也會帶來很多後續的影響，但是你沒法規避它。所以，我們對于所有的規律都只能是敬畏它，然後在這個規律下去選擇自己的生存之道，我覺得應對比預測更重要，所有的預測基本上都是胡說八道，包括我們對它後續的結論，也會根據它的情況不斷在變化，因為所有的“黑天鵝”就像蝴蝶的翅膀，它煽動之後不知道後續的波浪影響到幾何，比如說最近疫情又有新的發展情況，在向全球化擴散，這個擴散對全球經濟的沖擊還不知道，因為它還沒有結束。

總體來說，基于現在的判斷，大部分的城市2月份結束，3月份全面復工，湖北大面積的地方能夠3月份結束，4月份逐步恢復，武漢可能要4、5月份結束，5、6月份逐步復工。基于這個簡單的邏輯判斷，依據這個中性偏樂觀一點的判斷，我覺得對中國經濟的沖擊也是巨大的。很多人跟我說20003年“非典”對我們影響不大，這次新冠病毒是不是也會很快過去，不會影響今年的經濟？我一直用一個比喻跟他們講，2003年的時候是我們經濟增長速度最快速的時候，高速成長基數低，現在我們是低速成長基數大。

如果那個時候是一個少年的話，現在就是一個中年，那時候少年人摔個跟頭爬起來就走了，而中年人出一場車禍不休養幾個月恢復不了，而且損失也大。我簡單推算了一下模型，2019年的GDP99萬億，16萬億的地産銷售，所以我們根據GDP結構的組成方式，可以看到2019年的GDP已經跟2003年有根本性的區别，第一産業只占了7%，第二産業占了30%多，第三産業占了50%多，這50%多的産業又是在春節這幾個月影響最大，因為我們知道很多服務業，包括交通運輸、餐飲，他們在春節這一個多月的業績要抵得平常的兩三個月，它一年利潤的25%可能都是在這兩個月貢獻的。

為什麼從99萬億去推？我簡單推算了一下，湖北的4.8萬億今年可能會影響一半，就幹掉2萬多億了，第二産業的影響小一點，影響一個月，再打一個七折，因為不是百分之百影響。第三産業影響兩個月，再打一個七折，加起來大數可能要在10萬億左右。這是真實的影響。以後會不會補充進來？我覺得補充GDP有可能會出一些方式，但是補充财政收入是很難的，因為GDP可以臨時上一個項目，政府貸款就可以把投資量拉動。如果GDP是規模，财政收入就是它的利潤，這就跟企業一樣，政府實際收上來的稅的開支是我們更關注的。這一塊今年的缺口可能也會很大，但是這一塊的統計數據相對會少一點。今年本來就已經減收了，去年減稅，還要增加防疫的開支，所以今年的财政收入比去年一定是負值，壓力會比19年還大。19年很多省份只有一兩個财政收入是正的，排行榜上的其他基本上都是負的。因此，政府的财政支持會加大。

從房地産角度來看，我們有1萬億左右的銷售額的折損。1月份影響得相對少一點，大概影響20%，2月份影響90%-95%，但是，1、2月份的總量占全年度不高，所以兩個月份加起來可能會影響到10%左右。3月份按照目前來看至少會影響50%，假設後面恢復，再加上湖北，可能影響一半，或者影響一個季度。這樣來推算，房地産的銷售如果在沒有外界政策刺激的情況下，按照正常來推它應該影響到1萬個億。環境不好了，反過來看，政策應該相對會友好一點，因為我們一直相信政策制定者的智慧，所有的政策都是用來對沖風險的，控房價也是為了對沖風險，支持你也是為了對沖風險。所以，未來長周期的趨勢我認為是不會變的，長周期的趨勢就意味着它會不斷的對沖你的風險，政策會放松一點，特别是銀根，年初已經有1萬多億的貨币寬松，到2020年2月份M2也達到中國歷史的最高值，突破2萬億。但是，這些銀根的寬松不會大水漫灌到房地産，給地産的仍然是在原有負債規模上讓你遞延，不要因為疫情把房地産開發商的資金鍊崩斷了，因為會有連鎖的社會反應。但是，給你的增量還是它嚴格控制的，讓你借新還舊，但是額度控制，我覺得這對未來的地産也是一個大趨勢。

總體來說，整個社會是一個大的土壤，整個水分有了，通過毛細、樹根，它會滲透一些到地産行業，但是它更多的是通過銷售或者投資，而不會是融資口直接給你插一根水管或者是挖一個水渠進來，這種可能性很小。另外，每個城市根據自己的情況分類去調整，因為它受到疫情的影響不一樣，每個城市守住房價的漲幅也不一樣，所以在合理的，比如說房價不超過當地GDP漲幅的情況下，不會有政治上的壓力的時候我相信它會适當放寬一些政策，但是這些政策只能是穩住它的樓市，而不指望着它能促進房價大幅度上漲。我們也沒有房價大幅上漲的預期，而是希望能夠補回一部分年初損失掉的交易量的預期。很多時候交易量比房價上漲更重要，房價上漲長期的趨勢我覺得不會改，但是交易量今年沒有有效的政策支撐，去年16萬億，準确來說是15.9萬億多，它很可能就是一個行業總容量的見頂。所以，這個的頂部是不是能守住，我們覺得即使是政策支撐可能也就是在這旁邊平衡，而不會大幅度刺激它上揚。

這幾年我覺得在構建一個房地産交易總量的頂部，特别是交易面積，因為有的時候房價每年還會有同比5%-6%的上漲，但是交易的面積數量很容易在這幾年構築一個頂部的峰值。因為這些影響的沖擊，政策原有趨勢的遞延，對我們需求的結構發生了很大的沖擊和改變。第一個方面我講一講産品的需求，從客戶需求的角度産品會發生變化，因為很多人關在家里才發現我家的客廳應該是什麼樣的，我們家的廚房應該是什麼樣的，是不是一家人能夠煮東西吃。我們家的儲藏空間夠不夠，我們家的綠色環保的東西夠不夠，以後電視機前是有沙發，還是我家的跑步機——我的很多朋友不能去小區跑步，戴着口罩跑也跑不動，在家里沒買跑步機，因為他們原來沒規劃跑步機的位置。所以，産品細化的功能需求會發生變化，就像“非典”将原來的塔樓改變成為大家要住闆樓，要南北通透通風，從高密度的層交往低密度去轉移。因此，他也會有産品的變化。第二個方面是可能會産生一些投資需求，因為200多萬億的M2的增量，加上今年量化寬松是一定的，穩健中求擴張的财政政策、貨币政策帶來一部分資金的需求就是要對沖保值增值。所以，保值增值在購房的需求上有一部分人達到了購房資格，或者有一部分城市放松了購房資格，他會把這一塊的需求釋放出來。當然，總體的需求是有限的，因為投資總體還是受限購的影響，不會所有的城市都放開限購的。第三個方面是限購的需求，有一部分城市一定會把限購放寬，不能說完全取消。

比如說原來限兩年的是不是改為一年，原來社保需要五年的變為三年，能夠補充一部分市場需求入市，這部分人是新增的需求，也就是原來有需求，但是被限制。這有可能會出現。第四個方面是租賃需求，租賃需求不是城市租房的需求，而是有很多原來在城市租房的人，他們沒買房的，其實這段時間他們很痛苦，因為各個小區都不讓他們進去，所以那種寄人籬下的感覺會讓他加速在好的城市去買一套放定居下來。從租賃轉成購買的需求，可能心态會發生變化。第五個方面是改善性的需求。他們做了一個調研，大概有56%的人希望去買改善型的需求，第一時間要去買房。那些人都是有足夠購買力的，他不是沒有房子住，而是改善，也就是前面講的産品結構需求變化之後帶來的改善型的需求。這些需求的結構量都會發生一些相應的變化。

同時，房地産行業的遊戲規則也會發生一些變化，因為整體進入到一個長周期的情況下，房地産行業一定會從原來粗放型的增長變成精細化的增長，從整個投資驅動變成制造業，所有行業總的容量發展是減緩的，頭部企業整體的增速也會減緩，整個集中度還是會增加，因為哪怕頭部企業的增速減緩，但是它仍然在增長，它的增長速度超過行業的平均速度，它只有在存量中競争。存量中競争就是大魚吃小魚、快魚吃慢魚，通過在行業中減少競争者，消滅掉一些末端的競争者來提速頭部企業的增長速度。所以，我認為馬太效應會進一步加劇。同時，以往很多公司認為土儲就是規模，規模就是地位，未來可能不是這種邏輯，因為以前的土儲不管多少錢，可能過幾年它都變成一個合理的價格，土儲是不斷增值的，但是長周期下土儲不一定增長，它要看你拿進來的成本。有一些土儲可能一兩年不增值，但是财務成本算上去，可能虧損得很厲害。所以，土儲不再是房地産公司發展的發動機，而是一把雙刃劍，它既可能推動你前進，也可能是勒在你脖子上的一個繩索。我一直認為一個合理的公司應該合理的周轉庫存，很多互聯網公司或者是一些優秀的公司都在打造零庫存，土儲多不一定是好事，但是房地産公司又不像其他的企業可以随時補庫存，我們就只能是一個合理的庫存。什麼叫合理的庫存？我認為周轉型的公司應該是兩年左右，不低于1.5年，不超過2.5年，這是相對合理的，就是它的土儲周轉率一年能去50%。這可能是一個相對安全的數值。

整個房地産行業會從規模到質量的重視，這里的質量不僅僅是産品的質量，還有發展的質量、經營的質量。經營的質量不僅僅有銷售的規模，還有銷售的利潤，還有它的效能指標。未來從内部效能指標的關注度上可能開發商們重視的程度會超過排行榜的規模，現在很多排行榜可能是百強，實際上只是根據規模來排，沒有用創造利潤，用核心淨利潤來排。我一直認為所有的利潤就是一家公司能不能為客戶創造價值，拿鈔票去投票是最準确的投票，它是所有的因素都考慮之後給你的投票。如果你不能把生産質量轉換成更高的價值，讓客戶來投票給你認同，你說你創造了價值，公司很優秀，這一點是說不過去的。所以，我覺得回歸底層，一個企業的核心價值就是你能不能為客戶創造價值，你為客戶創造價值的核心標尺就是你有沒有利潤，我覺得這是一個底層的邏輯。但是，如果你的利潤還能夠做可持續的有質量的穩定增長，這就更是一個優秀的企業。所以，行業的規則一定會回歸這些基本邏輯。所有房地産的經營者一定會思考如何達到我們講的經營核心指標，我們平常一直在講“開門七件事”（柴米油鹽醬醋茶），對于開發商而言，“開門七件事”就是投儲供銷存回利。投資、土儲、供貨、銷售、存活、匯款和利潤這七個東西怎麼交圈。在莊子的《庖丁解牛》就可以看到怎麼樣叫遊刃有余，怎麼樣掌握節奏讓這幾個指標出現彈性節奏，能夠互相咬合好。能夠把這個東西做得很順，又能夠體現最好的經營成果。

因此，以後的投資不是說你能拿到，而是一個合理的價格拿到，在合适的時間、合适的地方用一個合理的價格拿到土儲，這叫精準投資。高效的土儲是兩年左右，如果能夠做到一年半周轉和土儲滾動補充進來，你的資金周轉速度就會比别人快。但是，你的補貨能力夠強，不能斷頓。同時要彈性的供貨運營，你的運營既不會讓你堆很多辎重的庫存（房子蓋好了沒賣出去），又不會銷售賣完了房子沒跟上來，這一塊彈性運營的節奏該如何把控。再一個是營銷，怎麼快銷，怎麼創新，怎麼用比較低的營銷費用去實現原來既定的營銷的價格和營銷的速度，這也需要營銷創新，如果只依靠中介賣樓，成本就不可控。銷售的總量、銷售的價格、銷售的成本，這也是開發商要關注的。再有是庫存，這是所有企業的一個核心問題，因為所有的辎重庫存就是一個癌症，這個癌症消耗掉你所有的資金，消耗掉你所有的利潤。因此，去庫存今年也是開發商的重中之重。要現金為王，要有足夠的現金流動性。現金是血液，血液斷流可能就會休克死亡，都來不及說你的肌體是不是強壯。斷流之後，肌體再強壯都沒有用。因此，現金足夠儲備是應對“黑天鵝”的重中之重、合法法則。再一個是利潤為本，剛才講了利潤才是要最關注的質量指標。

要達到這七件事情就要回歸基本面，每一行就像講相聲一樣，說學逗唱是基本功，如果要做到這些底層還有一些邏輯，也就是我們講的産品力、服務力、組織力和創新力。從産品的角度如何做到客戶、市場、土地三者的交圈，做到适銷對路、客戶又認同的産品。從服務來看，這次疫情我覺得對軟性服務、物業服務的關注提到了有史以來的最高，客戶對物業之間的黏度、信任度和關注度是有史以來的最高，這最核心的影響是今後賣房子不僅僅看産品質量，還要看物業服務的品牌。物業服務的品牌在以往确實能夠讓你的二手房比周邊的房價要高5%-10%，這很正常。所以，物業服務形成了品牌在未來也是核心競争力之一。再一個是組織力，如何從能力、意願和繫統支撐去把整個組織力釋放出來。創新就包括模式的創新、繫統的創新、技術的創新。模式的創新是有一些公司可能不是做開發了，它轉型了，它用不同的模式去做了，有一些選擇商業，有一些選擇做别的東西去了。繫統的創新是原有的開發模式里面通過調整組織，調整激勵機制，調整管理方式，是在原有的商業模式里邊的内部繫統的優化。技術創新是不斷的叠代、嫁接進來，比如說我們現在研究的智慧家具、數字化、智能化、智能家居和綠色建築等等，高科技的技術進來才能夠形成不斷的創新能力。

關于房地産行業的未來，我覺得大家不要太過于焦慮，我一直說“國運如山，行業似海”，這個行業依托大國運，中國的國運還沒有到轉折的拐點，我們對國運還是有信心的。另外，行業像一片大海，哪怕大不再增長了，要讓它枯掉，一年也只能揮發掉一點。可以海枯石爛，但是這個周期是非常長的。所以，我覺得行業還是有未來的，有足夠的容量讓企業在里面發展。同時，企業的馬太效應會加劇，我仍然認為城市，乃至于個人，馬太效應都會加劇。疫情之後城市治理水平可能會成為城市分化中間一個很重要的指標，因此，一二線城市購房的需求會更多，三四線城市承載的壓力會更大，因為醫療資源不夠。同時，在一二線城市里面，治理得好的城市它可能受到的購買需求的支撐會更大，不好的城市可能就會更低。從個人來講，這個行業未來從業的人數會縮減，也不會像粗放式的時候凡是這個崗位都有這些薪酬，未來精英和行業普通人員的薪酬會拉大，做得優秀和不優秀的在不同公司的薪酬會拉大。所以，一切還是回歸邏輯，而不是在這個位置上混着也能順水推舟，濫竽充數陸續會被淘汰。從我們自身的角度，為了不被淘汰，我們就不斷的需要去做終身學習。但是，所有的終身學習，你可能明白了很多道理但是還過不好這一生，差别就在快速行動，行動比什麼都重要。希望我們能夠不斷的自我進化，不斷的叠代生存。

謝謝大家！