年度演講 | 何劍波:疫情是一個加速淘汰和升級的過程

观点地产网

2020-03-16 15:30

  • 未來不一定是房地産行業的冬天,但一定是部分房地産企業的冬天,行業洗牌與分化加劇。

    何劍波(五礦地産有限公司董事長、黨委書記):很高興通過線上主題演講的方式參與觀點地産新媒體的年度論壇,為配合新冠疫情防控,觀點年度論壇由線下轉到線上,本身就是對傳統論壇模式的一次“更新”,“更新時代”這個主題再過去的幾年中我們說的很多,但是疫情“黑天鵝”的特殊時期,這個主題探讨有着格外的意義。

    正所謂風物長宜放眼量,新冠疫情對中國經濟的影響幾何?這是目前一個被熱烈讨論又未有定論的話題,很多人第一時間把2003年非典疫情時期的宏觀市場拿來做參照,我個人還是持謹慎樂觀的态度,畢竟經濟與行業所處周期不同,新冠疫情對經濟及房地産行業的短期沖擊可能大于2003年:2003年我國GDP增速約在10%水平,處于經濟上行期和亞洲金融危機以來的複蘇期;2019年我國GDP同比增速6.1%,經濟下行壓力較大,受疫情沖擊,經濟可能産生一系列負面效應,恢複速度較2003年有所減慢;行業周期上,2003年房地産業被确立為支柱産業,處于上行周期;2019年房地産業在系列調控政策下平穩發展,并存在下行壓力,新冠疫情給行業的帶來的挑戰将大于2003年。

    當然了,在中國房地産行業高速發展這20年,意外的“黑天鵝”事件并不少見,并且最終都成為了行業和企業進行創新甚至轉型的最大動力,相信這一次疫情也不是個例外。“抗疫時期與更新時代”這個主題,我想從“更新思維”、“更新策略”和“更新模式”三個方面來跟大家聊聊。

    所謂“更新思維”是需要我們在看清疫情時期房地産行業所處環境的變化,所面臨的新問題新挑戰,去改變我們一些慣有的、固化的思維理念。

    從政策層面看,去年的中央政治局會議已為未來市場定了調,主要是:房住不炒,穩定房地産市場,穩地價,穩房價,穩預期,因城施策,不搞一刀切等,我相信疫情之後仍然會以維持房地産市場穩定發展為主,不要期望政策全面寬松,但政策邊際有可能适度松綁。

    中國房地産的邏輯,從投資拿地到銷售回款,從面粉變到面包,從黃金時代進入白銀時代,從單純的銷售到同步重視持有物業經營,甚至規模房企的高周轉與現金流平衡發展模式,這一切都不會改變,我們要看到盡管疫情影響是暫時的,但是形勢是非常嚴峻的。

    這裡我對“更新思維”的第一個認識是:疫情之後“穩房價”的政策含義或許就會發生改變,2019年全國商品房銷售額達15.97萬億元,随着城鎮化空間越來越小,行業規模逐漸見頂,壓力也達到曆史高位,在“房住不炒”的政策基調下,2019年底現金流壓力大的房企就已經開始“以價換量”,随着房價向上預期接近頂部,地産需求也有了逐漸退坡的迹象,而随着本次疫情爆發,部分房企現金流壓力增大,為了提前鎖客,行業的線上價格戰已經硝煙彌漫,相信疫情之後,房價繼續向上的空間隻會越來越小,拿地成本低的項目和開發商有定價主動權,而不降價的房企就可能賣不動。“以價換量”會使行業銷售毛利率階段性普降,未來兩三年,房企結算毛利率和淨利潤率預測要保守。

    思想決定高度,變化突破未來,我對“更新思維”的第二個認識是:經此一“疫”,高杠杆的土儲驅動模式将被颠覆: 一直以來,我國房地産行業都是高負債、高杠杆、高周轉的“三高”發展模式,得益于巨大的人口和城鎮化紅利,房企普遍的思維模式是:“今天的土儲就是明天的規模”,敢在低谷借錢、拿地,就能彎道超車!随着地價和房價的價差越來越小,如今土儲已成雙刃劍。2020年,若非政策全面寬松,總規模下滑應是普遍共識,競争将變得更加你死我活,根據平安證券研究所數據發布,2020年房企到期債務合計高達約1.46萬億元,較2019年實際到期值增長19.4%,毫無懸念的,一些前幾年重金拿地試圖讓自己變成大魚的房企,最後可能是被另一條大魚給吃掉。我認為疫情會迫使行業加速告别“三高模式”,進入到看齊制造業的精細化管理的階段,有前瞻性的房企早就在主動降杠杆,向高質量發展轉型。從“三高一低”模式向低負債、低杠杆、低成本、高周轉的“三低一高”模式轉變。

    危機孕育生機,地方政府财政對于地産行業的依賴日漸加深,對于疫情之下“更新思維”的第三個點,我認為:土地出讓或将有所增加,特别是優質地塊的供應;同時,地方政府對房企的政策邊際可能會有所放松。地方政府财政從去年大規模的減稅降費,再到今年疫情相關的支出和暫時性的減稅措施,預計财政的壓力較2019年不減反增,更何況地方政府還面臨大量隐性債務問題,考慮到預算赤字率突破3%的空間不大,可以預見,地方政府的土地出讓收入或将在2020年有所提升,優質地塊的供應可能有所增加,與此同時,出于财政平衡的目的,預計針對房企的政策也會易松難緊,以激勵房企拿地在一季度後有所回暖。

    可以預見,未來不一定是房地産行業的冬天,但一定是部分房地産企業的冬天,行業洗牌與分化加劇,提高财務質量,降杠杆、降負債,注重風險控制,行穩方能緻遠,進而有為。

    有思想共識,還需匹配作戰方略,“更新時代”的第二個方面,想跟大家聊聊“更新策略”——短期适當拿地,抓緊回款,産品升級和創新,長期狠抓品牌和服務。

    疫情沒有改變市場的供求關系,需求釋放隻是被延後了,但并沒有被消除掉。當然,與剛性需求相比,改善性需求回暖所需要的時間會更長,全國第三産業的中小企業主,此次受到疫情重創,這部分人的改善住房需求和第二居所購房需求可能會大面積推遲到下半年甚至明年;此外,返鄉置業者、白領階層的短期收入也會受到明顯影響,需求或會推遲。

    實際上我們都知道“以價換量”短期内可以刺激剛性需求消費,但絕非長久之計。

    短期内需要立即注入的“更新策略”就是産品升級和創新,仍需以“人”為本,不重視客戶需求的自說自話,恐怕會被消費者用腳投票。從整體上來說,綠色健康社區、智慧社區将會成為潮流。綠色健康不用多說,即便是沒有疫情,這類社區也是受歡迎的,但是這裡的“綠色健康”升級到什麼樣的标準,是消費者說了算,類似中央空調疫情之後就不會受歡迎,因為病毒可以通過中央空調傳播;再比如:低密度社區當然是最好的,但大城市裡,能消費得起的終究不是多數,社區内在品質營造就更加需要精雕細琢:相同容積率下,如何求解更大樓間距;成本控制條件下如何追求更有層次的綠化景觀;如何通過精細化管理提升精裝質量;戶型空間的功能性更要與時俱進,即便是90平的小三居,雙衛生間或将成為标配。另外,衛生間下水管道處理,預防反水氣體傳播病毒等設計,都需要改進升級。

    我們五礦地産所打造的“5M智能健康體系”,初衷就是希望回歸到“人”對于居住環境舒适度、健康和智能化的追求,從房屋内部的舒适度和健康環境營造,再到智能家居、人性化服務和人身安全等生活空間全面覆蓋,這套體系會注入到五礦地産2020年新開發的一些項目中,提升企業核心競争力。

    長遠來看,更重要的是抓品牌和搞服務,要把資源思維和服務思維區别開來,對于房地産開發企業“地”就是“貨”,最終留下的,隻有管理體系、人員和品牌,所以未來的出路就是要依靠品牌和服務賺錢。

    房地産企業的品牌其實是客戶對項目從規劃、産品、建築到交付的綜合評價,當客戶對開發商品牌從美譽度跨越到忠誠度,也就相當于量變達到質變,是房地産企業能夠跨越周期的核心保障。所謂“抓品牌”其實是要對項目品質标準加速升級,從粗放型到精細化管理的升級,提升核心競争力。

    疫情是對物業企業價值觀、社會責任、專業化程度以及價值創造能力的一場考驗,大浪淘沙沉者為金,“搞服務”就要深耕社區,要深入挖掘客戶需求,不斷完善“智慧社區”的功能,建立獨立的盈利模式為資源尋找出路。很多物業公司在過去把智慧社區當做一個噱頭,但一旦面臨疫情防控隔離的時候,“智慧社區”的重要性馬上就凸顯出來了,沒有問題的人不必湧入醫院,增大交叉感染的風險,而疑似症狀的人也不必恐慌,如果能夠遠程查診會好很多;再比如,隔離期,很多人大清早定鬧鐘起床在APP平台搶菜,如果智慧社區的平台上嫁接多家APP平台,智慧社區平台幫你定時搶菜,快遞配送機器人再解決從小區口到家門口的最後一公裡,是不是能獲得盈利和口碑的雙赢。

    這裡我隻是抛磚引玉,“更新策略”的目标是通過願意為優質物業、優質服務買單的客戶實現溢價,房産保值抗通脹,防禦性配置的屬性也更隻有嫁接高品質産品、高忠誠度品牌、高标準物業服務才能實現。

    最後跟大家聊聊“更新模式”,如果說“更新思維”和“更新策略”代表了思想和戰略的更新,那麼“更新模式”就是戰術落地,方式和打法的更新。

    我們談“房地産互聯網+”已經有好幾年了,疫情期間線下銷售停擺,為開發企業經營理念與客戶消費習慣迎來革新的契機,有益于企業管理的集約化和成本優化,也有助于培養購房客戶在線上接受各種服務的習慣,也是包括VR、AR、AI在内的衆多高新技術在房地産行業加速落地的契機,利用互聯網技術、通過在線化的方式解決人與人之間連接的問題。

    部分企業已經啟動了線上銷售平台,将房地産集客與交易場景向線上遷移,通過物的數字化、人的數字化和流程的數字化,打破物理空間約束,覆蓋從客戶溝通、看房、選房、到認購等流程的線上化,再配合定金保價差額補償促銷、一段時間内的無理由退房,挖掘線上紅利,這也許是房企出于現金流壓力的自救行為,但更可能的是通過“更新模式”,先行鎖定未來的潛在購房者,從而為未來的市場銷售奠定基礎,為未來的房地産市場留出更大的發展空間。

    我們五礦地産營銷條線也是在2019年就全面上線了“五礦好房”小程序,“五礦好房”并非因新冠肺炎疫情而生,卻得以在2020年疫情籠罩的無聲賽跑中有準備的“搶灘登陸”,疫情期間的實現了線上蓄客鎖客,而其更深層次的變革點在于,通過線上服務滿足了異地看房和購房需求,讓北方高寒地區購房者足不出戶即實現南方地區的看房與置業,使得跨越時間與空間完成房産交易的場景加速成為現實。

    時間限制,我們今天不展開聊太多。我相信未來的房企不僅要追求規模,還要質量(利潤)要效率(ROE),更要有安全邊界——負債率的控制,還要有存量資産經營能力。一言以蔽之,疫情必定是一個加速淘汰和加速升級的過程,我們仍需對房地産企業和整個行業抱有信心,積極應對,祝大家平安度過疫期,共克時艱。

    審校:勞蓉蓉



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