管窺合富輝煌的商業地産煉金術

观点地产网

2020-01-14 18:48

  • 20余年的沉澱,合富輝煌俨然已成為廣州最具影響力的商業地産代理商,除了對廣州市場的透徹研究和了解以外,這更源于合富深耕本土的特性和全産業鍊的服務優勢。

    觀點地産網 說起合富輝煌(中國),外界的第一印象常常聚焦于其住宅代理業務的影響力,然而隐藏在這個光環下,合富輝煌其實在商業地産領域也已經發展多年,且成績斐然。

    事實上,合富輝煌從上世紀90年代成立之初便涉足商業地産,頗為低調的走過了20余個年頭,如今,厚積薄發的合富輝煌商業地産業務已經羽翼豐滿。

    自2010年成立合富輝煌(中國)商業地産公司(下稱“合富商業”)以來,商業地産業務闆塊的成交量取得“耀眼”的成績,以廣州的累計成交量為例,寫字樓租賃面積達70萬平米,寫字樓/公寓銷售面積達120萬平米,商鋪招商面積達93萬平米,前期策劃顧問服務過百個。

    依托集團公司在港交所上市的背景,合富輝煌在商業地産方面同樣是實力強勁的資源整合專家,參與數百個商協會聯盟、擁有超千個樓盤客戶資源、過萬商家業主資源、數十萬高端客戶資源。此外,全産業鍊的綜合服務更成為其核心競争力,助其常年領跑廣州地區商業地産市場。

    回望剛過去的2019年,合富商業代理服務了城投·保利金沙大都匯、廣晟萬博城、保利魚珠港等标杆項目;其中,城投·保利金沙大都匯成為廣州中心區域公寓銷冠王,保利魚珠港則累計成交超27億元,成為商辦産品标杆級代表作。

    壘石成經,二十載的堅守

    根據2019年12月23日發布的《中國營商環境與民營企業家評價調查報告》,廣州的營商環境指數居全國榜首。随着粵港澳大灣區概念的誕生,廣州的商業環境指數正在不斷提升,城市産業優化升級從而帶動更多企業機構進駐,将帶來商業發展的新增長極。

    而總部位于廣州的合富輝煌,對這座城市再熟悉不過了。從上世紀80年代末廣州繁榮根基的的環市東,到90年代初醞釀了廣州最早商務區的東風路,到90年末被稱為“南中國最繁華的商業聖地”的天河北,以及到21世紀華南地區最大CBD的珠江新城,再到當下充滿新商業生機的琶洲、金融城、魚珠灣等新興商圈,合富輝煌見證了廣州商業地産“從舊中軸線到新中軸線,從傳統商圈到新興商圈”的演變發展。

    以珠江新城為例,其高端住宅、寫字樓等各個項目,合富輝煌參與過總計約90%左右的項目代理。近年來,合富商業在珠江新城的市場代理份額達60%,在琶洲和金融城闆塊更是超80%。得益于在住宅代理上的絕對份額,合富輝煌積累了不少最核心的客戶資源,包括企業高層高管等,這為其服務的商業項目帶來很多潛在的機會。

    目前,合富輝煌已累計深度參與廣州8大商務闆塊超70個地标項目的策劃、銷售與招商服務,其中,廣州商業市場代理份額占了50%。從服務業态上,共囊括15種業務,包括寫字樓、公寓、城市綜合體、購物中心、大宗交易等。

    多年來,合富輝煌實打實的創造了衆多廣州明星級商業地産的成功案例。其中,寫字樓項目代理全市最多,覆蓋環市東商圈、珠江新城商圈、天河北商圈、琶洲商圈、金融城商圈等9個商圈;公寓方面引領市場,打造了多個标杆項目,涉及市内各個區域闆塊。商業招商項目全市最多,涵蓋産業園區、專業市場、購物中心、商業截取、社區商業、裙樓商業等。

    在合富商業的戰績裡,大宗交易是最濃墨重彩的一筆,據觀點地産新媒體了解,其已經創下數十宗單筆交易額過億元的快銷大單神話。其中,2019年成功推薦客戶購買保利魚珠港整棟寫字樓,總金額超5億元;2018年廣晟萬博城項目交易超6000平方米寫字樓,總金額超2.4億元,一次性付款成交2億元的商業街。

    值得一提的是,在廣州整體的商業市場環境并不太好的2017年,合富代理的琶洲保利mo項目成功售罄,一時引起轟動。依靠以往積累的社會資源,合富輝煌引入能源系優質國企,成功推薦其購買整棟寫字樓及車位,成交總金額近8億元。

    20余年的深耕與沉澱,合富輝煌俨然已成為廣州最具影響力的商業地産代理商,除了對廣州市場的透徹研究和了解以外,合富輝煌(中國)商業地産總經理張智斌表示,這更源于合富深耕本土的特性和全産業鍊的服務範圍。

    站位在優質核心資源所在地的大本營,合富商業通過承接顧問、經驗輸出、技術支援和客源導入等方式,使得廣州與其它城市的商業團隊實現了資源互通、協同作戰。以安徽合肥恒大項目為例,合富商業的廣州團隊與合富輝煌當地分公司的商業團隊合作了一年多時間,輸出了很多技術支援。而當外地企業想到廣州設立辦公總部或開設新的商鋪時,也經常通過合富輝煌當地分公司的推薦,找到最懂廣州商業市場的合富商業。

    水到渠成,全産業鍊模式的驅動

    合富商業集聚了大批專注商業地産領域的行業精英,多數成員從業經驗超過十年。區别于傳統的營銷代理方式,合富商業的服務覆蓋了整個産業鍊條,包括策、售、招、營、資這五大環節。

    全鍊條化服務的第一步,便是項目立項,對周邊未來業務形态進行考量。這個時候,合富輝煌在未來進駐企業的方向上為開發商提供設計參考的依據,針對每一種産品消化周期和售價、客戶的選擇和需求等的不同,做出最科學、最客觀的判斷。

    合富研究院的大數據支持是項目判斷的一大“法寶”。每一周、每個月、每個季度、每一年,合富研究院都會定期面向各地房地産市場提供行業專業分析和市場研究報告,這給業務策劃提供了專業的大數據驗證和理論支撐,能夠進一步精準定位項目屬性和市場需求。

    有了前期的策劃研究,加上合富輝煌在市場上沉澱下來的核心客戶資源,營銷則是水到渠成的事情。而在招商環節,如何有效降低空置率是最直接的問題,這個時候,綜合考慮甲方需求、經營收益以及對整個項目品牌的支撐就顯得尤為重要。

    張智斌舉了廣州富基廣場的例子。合富商業在該項目周邊做了近半年的調研,最終針對周邊消費群體的定位,成功引進教育城招商簽約近1萬方商業面積,同時引入星巴克形象旗艦店以及盒馬生鮮等知名商家,為項目的整體物業形象和定位起到了有效的增值作用。

    商業更講究對商業運營的視野,後期運營的考量往往能決定一個商業體的成敗。在運營層面,如何使商業項目有持續競争的能力,在長期經營過程中進行增值?合富商業與其它戰略合作夥伴之間産生鍊條化合作,降低空置率,實現可觀的長期收益。

    投資這一環節,則相當于“清盤資産”,為整個項目代理做最完結的收尾。從清盤的方式來看,打包余貨再銷售是其一。比如保利金融大都匯項目,在有少部分剩余尾貨未能快速銷售完的情況下,合富商業以投資方式打包尾貨,随後通過自身的客群資源,找到了投資商,把整棟公寓全部包下來,該項目最終順利成交,達成銷售目标。

    注入資金則是“清盤”方式之二。有的開發商在項目開發過程中遇到短期資金問題時,合富輝煌通過金融投資平台募集資金,為項目注入資金,解開發商的燃眉之急。

    得益于全産業鍊的綜合服務,合富輝煌已成為品牌開發商标杆項目首選的合作夥伴;同時,這又為合富帶來更多的資源積累。

    張智斌表示,“每一年大宗交易的完成,可以發現,合富除了正常營銷的資源以外,還積累了很多社會資源。這也是其他代理公司所無法比拟的。”信息廣、客源足、實戰強等特點,無疑助推動合富商業成為行業翹楚,備受業内推崇。

    撰文:林海研    

    審校:鐘凱



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