服務引擎百億元年:龍湖要做穿越周期的全優生

观点地产网

2020-01-02 17:15

  • 已過“夢想”元年,龍湖交出答卷。

    沒有永恒的奇迹。考驗如火,淬煉才能成金。

    2019年,房地産市場仍在艱難中前行。有人說,繁榮本就蘊含着衰退的種子,衰退才是人類社會不斷進步的底層動力。在嚴調控去杠杆大背景之下,市場正走在關鍵的路口。大房企們都瞄準了自己堅信的第二戰場,或是萬億藍海,或是紅海掘金。這其中,有一家房企已經初步勾勒出自己的未來版圖:“雙引擎”:開發引擎+服務引擎。

    2018年7月,龍湖曾對外透露一個“夢想”:希望用不長的時間,将服務性收入(商業運營,長租公寓和智慧服務)從百億做到千億。他們将這個“夢想”的起點設置了在2019年。

    已過“夢想”元年,龍湖交出答卷。近期,龍湖集團董事兼首席執行官邵明曉透露,“今年服務性收入過百億沒有懸念。自2018年我們提出‘空間即服務’戰略以來,龍湖開發+服務雙引擎驅動的版圖日漸清晰。開發引擎我們繼續有節奏有質量的推進,不以一時的規模排名為追求;服務引擎今年集中發力,商業開業明顯提速,冠寓運營規模位居集中式長租公寓頭部,智慧服務外拓管理規模翻番,收入有了突破性增長,這些都構成了公司增長的新引擎。如果開發引擎代表當下,服務引擎則代表公司未來。”

    龍湖上海闵行天街開業盛況

    繁榮過後市場終回平淡。誰才能穿越周期抵達未來?聰明的資本市場或許已經給了最好的答案。2019年最後一天,龍湖集團(00960.HK)股價報收36.5元港币,除權後同比增長64.6%,市值達到2181.79億元港币。始終如一的堅定以及高度自律,這正是資本市場所青睐的。

    在高成本融資的當下,龍湖平均4.56%的借貸成本無不令業界豔羨。龍湖集團也一直保持着行業内唯一的境内外全投資級民營房企記錄。

    版圖初見

    經濟學博士,空白研究院創始人楊現領說,如果過去是增量開發的黃金時代,未來就是流通的黃金時代,也就是服務的黃金時代。

    “做長”的龍湖早已部署了未來。

    2019年,龍湖集團新開業商場達到10個,這一數字幾乎相當于過去三年的總和。至此,以“天街”為主,龍湖商業已經基本完成以核心城市為主的全國版圖布局:年内累計開業商場達到39個,開業商場面積達到376萬方。2020年,商業仍将繼續提速。預計到2020年底,龍湖累計開業商場将超過50個,租金收入将到達60億。

    在頂層設計再次明确“進一步培育機構化、規模化租賃企業”之際,龍湖集團正勾勒出居住鍊條的另一版圖——租賃市場的頭部企業。截止到2019年年底,龍湖冠寓已經開業超過8萬間,布局30余個高能量級城市,規模位居行業前列,客戶滿意度超95%。在這個巨大的增量市場,冠寓每年正以倍速的姿态奔跑着。市場化之外,冠寓仍不忘肩負社會責任:2019年,龍湖冠寓積極協助政府解決人才安居問題,自成立以來累計提供超過1.4萬套人才住房。

    龍湖冠寓深圳荷坳地鐵站店

    龍湖智慧服務也取得了曆史性突破進展。2019年,龍湖智慧服務新進45個城市,基本完成一、二線核心城市及三、四線潛力城市的布局,并實現管理面積翻番。與此同時,智慧服務業态豐富度實現了全方位的突破:從商業、寫字樓到醫院、學校,從公園、航空後勤到交通樞紐,從養老到産城,隻要你能想象到,龍湖智慧服務就可以出現。

    服務引擎“夢想”的實現離不開開發引擎的穩健前行。自2011年開始,龍湖集團把每年銷售回款10%作為上限,投資于持有型物業。

    那麼,龍湖核心的引擎——開發業務又交上了怎樣的答卷?2019年,龍湖集團提前一個月完成年度銷售目标,目标完成率位居千億房企前列,并連續保持着20 %以上的增速。不過,繁榮的數據難掩巨大的行業壓力,開發商們都清醒地明白:增量市場正逐漸遠去,規模的天花闆早已到來,企業生存的嚴峻性有增無減。多年的調控告訴我們:增長之下兼顧安全才是王道。

    再來看看如今市場真實的模樣:2018年至今,在一城一策政策指導之下,市場周期明顯變短,城市分化、輪動規律被打破。誰能把握城市時機,誰能将城市聚類,誰才能赢得有質量的規模發展。而這正是克制的龍湖所堅守的:不單純追求規模增長。

    2019年,龍湖集團堅定布局京津冀、長三角、粵港澳大灣區、成渝等7個城市群的55個城市。這些無一例外都是高能量級城市。一項數據顯示,京津冀、長三角、粵港澳、長江中遊、成渝、山東半島等八大城市群的總面積隻占了中國國土面積的18%,但卻聚集了全國62%的人口,75%的經濟總量。而龍湖90%的貨量集中在這些熱點城市和價值區域,且成本合理,這無疑為其後續盈利增長奠定了基礎。

    為未來而戰

    淬煉成金,“雙引擎”考驗的是開發商真正的價值創造和運營能力。

    這是“空間即服務(SaaS)”要回答的答案。簡而言之,龍湖要做人與空間的連接。即修煉三種能力:一空間制造和管理能力;二是洞察客戶的能力;三是服務集成能力。

    2019年,龍湖的這三種能力都有了明确的進展。

    龍湖集團用4-5年時間搭建了商業運營的體系化:即通過商業一體化、大數據雙平台運轉形成集團統籌,各地區、各項目聯動的運作模式,這助力了龍湖商業規模化發展。但龍湖的風格是永遠對沒有質量的規模保持戒心:這從其2019年開業的十個商場就可以看出:每個商場無論在整體招商率還是在品牌同步開業率方面,均接近100%,整體客流量也位居行業前列。龍湖精細化運營能力目前也位居行業前列:無論在品牌調整、空間運營調改、公共區域利用還是在IP活動方面,龍湖商業均深挖到極緻。

    在長租公寓這條賽道上,龍湖戰略的堅定性表現得淋漓盡緻。他們非常清楚這條賽道的邏輯:規模與品質。5萬間、10萬間、20萬間是長租公寓發展需要跨越的門檻。5萬間以下,通過“手拉肩扛”,各個項目可以運營;5萬間之上,則需要強大的管理模式以及信息系統;再往上,10萬間左右就是盈利拐點。在進擊的陣痛中,龍湖冠寓練就了自己的“護城河”,盈利的答卷逐漸展開。規模的另一面是品質:冠寓所傳遞的“溫暖、明亮以及愛”更具感性意義。活躍在一線的1000余名運營官,和年輕的租客們一起面對初入社會的艱辛,讓他們在這裡找到溫暖。

    龍湖智慧服務在行業中是公認的标杆。2019年,龍湖智慧服務落地五大産品包(根據不同客群對物業服務的不同需求,匹配針對性的産品服務包),真正意義上發揮了龍湖智慧服務深度理解客戶需求的能力,并将這種洞察能力轉化成産品,為客戶提供“滿意+驚喜”的服務。與此同時,在龍湖智慧服務擴張的118個城市版圖中,持續推進系統化建設,基本實現各業務條線在線管理;企業的高速發展離不開人才戰略:2019年,龍湖智慧服務“點将生”招聘、成長速度以及留存比例,均在大幅提升。

    龍湖智慧服務為重慶火車西站提供物業服務

    最新數據顯示,龍湖四大主航道協同并進的城市已多達22個,這使得龍湖成為全國層面為數不多同時在四大領域擁有成熟運營能力,且規模做到頭部的企業。

    潛心修煉正在逐漸開花結果。以“雙引擎”為驅動,龍湖集團鍛造了開發運營複雜項目的綜合能力。以成都梵城(總案名)項目為例,該項目總體量約75萬平方米,聚合了住宅、商業、商辦、長租公寓以及養老等多種複雜業态。12月31日,近14萬平方米的全業态購物中心成都濱江天街開業,從拿地到開業,龍湖僅用時29個月,且濱江天街一開業就吸引了近260個國内外品牌入住,其中14家品牌為西南地區首店,8家品牌為成都首店,實現整體招商率100%。

    2009年上市之前,曾有投資人問吳亞軍:龍湖先做大還是先做強?吳亞軍的回答是:先做長,再做強,“做大”是自然而然的結果。

    顯然,龍湖已經初嘗“做長”之後“做強”的甜頭。在龍湖的财務報表中,服務引擎毛利率連續6年保持在60%以上,遠高于傳統開發業務。

    這就是龍湖穿越周期的答案。恰如吳亞軍在内部一直反複強調的,地産下半場,别把行情當能力。

    審校:鐘凱



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