文化構築商業之美 大悅城控股商業再升維

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2019-11-18 18:58

  • 本次會議,大悅城控股首次對新産品線大悅春風里進行全面深入的解讀與推介。

    2019年11月15日,“文化升維商業高峰論壇暨2019大悅城控股商業品牌推介會”在海南省三亞市三亞美高梅度假酒店隆重舉行。中糧集團副總裁、大悅城控股董事長周政率領大悅城控股商業核心管理團隊,與Inditex集團、京東集團、雅詩蘭黛集團、星巴克、李甯、摩登天空、Apple等戰略合作品牌高層、行業協會代表、重要媒體代表等共計450余位嘉賓,一起見證大悅城控股品牌整合背景下商業闆塊新産品線與新布局,共同探讨文化對商業的升維之道。

    中糧集團副總裁、大悅城控股董事長周政在主題演講中表示, 2019年大悅城控股完成品牌整合,借助大悅城的高知名度、高品牌價值,進一步增強市場影響力,有助于打造成為專業化、市場化、規範化、國際化的地産公司,進一步提高國有資本運營效率及公司的可持續發展能力。重組後的大悅城控股通過“雙輪雙核”戰略驅動持有型、銷售型業務的協同,向城市運營商和美好生活服務商的戰略目標不斷奮鬥。大悅城控股在商業闆塊積極促進自我叠代,緊随城市功能拓展步伐,在成熟商業産品大悅城基礎上,推出全新産品線大悅春風里,逐步實現大悅城、大悅春風里與祥雲小鎮三大核心産品線的協同發展。未來,大悅城控股将繼續依托商業力量,以人為本,結合消費需求叠代,通過文化賦能商業,向“大悅中國,賦美生活”品牌願景竭力邁進。

    本次會議,大悅城控股首次對新産品線大悅春風里進行全面深入的解讀與推介。大悅城控股商業管理中心總經理吳谷豐表示,客群思維始終是大悅城商業發展的核心思想,面對中産客群不斷提升的精神文化訴求,以高頻理想生活需求為導向的區域型時尚生活中心大悅春風里産品線應運而生。緣起于“與人為善,如沐春風”的美好希冀,在“生活美意”品牌本質的指導下,大悅春風里采用“盒子+街區”建築形态,将“漫步式場景”、“注氧式空間”、“稀缺性公共景觀”、“泛生活業态”、“無感式服務”與“啟發性營銷”等共性特點設計大悅春風里産品,打造中産理想生活標杆。未來兩年,三個大悅春風里項目将相繼落子北京大興、北京豐台與蘇州,進一步豐富大悅城控股商業版圖。

    在文化趨勢展望篇章,故宮學院院長單霁翔從功能開放、文物保護、創新活動等方面切入,分享了故宮的文化新生之路。作為中國文化的重要象征,故宮透過優質價值觀的傳達,形成世界範圍内的精神聯結;通過文化導入、内涵解構與創意再現,實現文化内容煥新;借助根植于傳統文化的自造IP活動,成為銜接新時代文化内涵與表達方式的載體。

    當下,文化成為企業競争的高階表現形式、重要的市場細分方式以及商業的關鍵要素和重要趨勢,同時文化的商品化也加速了文化和商業的融合。大悅城控股總經理助理周鵬在主題演講中表示,面對行業新态勢,大悅城控股商業品牌以文化作為未來戰略與品牌建設的核心,在“(B+b+C)2c”戰略基礎上,将大悅城打造成為文化的平台與品牌的秀場,緊抓頭部用戶,實現商場、内容生産者與外部資源的共生共建。在此戰略部署下,大悅城通過青年引力場、營造主題場景等行動,實現文化與商業全維度的融合,深度聚焦消費者高階需求,通過不斷導入、運營與生産文化内容,為品牌賦能,實現從商品渠道商、内容平台商到文化運營商的根本轉變,進而加強對青年客群的吸引力。

    與會嘉賓共同參與了大悅城控股“商業升維戰略”啟動儀式,這標志着大悅城控股商業發展進入全新階段。在品牌整合背景下,大悅城控股商業将着力聚合平台資源,以文化力量賦能商業,釋放出更為強大的品牌能量。

    “文化升維商業”主題論壇環節,Superunion揚特品牌同盟亞太董事長兼大中華區首席執行官李怡靜,國際知名模特、COMME MOI品牌主理人呂燕,UCCA尤倫斯當代藝術中心副館長尤洋,CBA聯盟CEO王大為,李甯公司執行董事及聯席行政總裁錢炜,星巴克企業管理(中國)有限公司副總裁李濤及英國貝諾建築設計公司董事龐嵚圍繞議題,從品牌、審美、國潮、運動、産品、建築等幾個維度充分探讨文化跨界融合時代趨勢下,不同領域文化對商業賦能的表現形式與升維路徑,為行業發展獻計獻策。

    今年6月,大悅城控股舉辦首屆高端文化沙龍,建立裨益行業的長效交流平台“大悅雅集”。借會議良機,大悅雅集在三亞亞龍灣瑞吉度假酒店舉辦第二次沙龍活動,探讨“商業邂逅文化之美”議題。華為終端有限公司CMO朱勇剛,言幾又創始人但捷,盧米埃創始人兼總裁邵征,摩登天空創始人、CEO 沈黎晖,YOHO!集團創始人梁超,中民文化傳媒有限公司董事長白穆迪以及開心麻花、周大福等品牌高層從不同角度,就文化内容與商業産品關繫、文化如何适應消費市場等前沿問題進行深度交流。

    會上,大悅城控股首開行業先河,推出《2019大悅城青年文化白皮書》,全面呈現18-35歲當代青年價值取向,深度剖解7維價值模型下13 種典型青年文化的發展趨勢,試圖從意識形态到現實趨勢,挖掘對于消費市場的指導意義。

    2019年是大悅城控股的“整合上新”之年。目前,大悅城控股在運營商業項目共13個,在建及儲備商業項目13個,分布在北京、上海、天津、重慶、成都、杭州、沈陽、西安、昆明、武漢等全國17個重點城市的核心地段。以管理口徑,2019年1-9月,大悅城購物中心銷售額突破172億元,同比增長22%,客流突破1.65億人次,同比提升33%。

    在文化風起和消費升級的市場背景下,大悅城控股未來将繼續堅持精細化運營,不斷以文化的力量升維商業,以統一的品牌形象、清晰的發展戰略、豐富的産品線與高品質的産品與服務,持續鞏固商業地産引領地位,為城市帶來更多活力,為美好生活添磚加瓦。

    進階上新,大悅城控股全維覆蓋中産生活場景                                                                                     

    一、歸于心,出于新

    經營客群,是大悅城控股商業發展的核心思想,只有真正走進客群的内心,方可探求真正的創新之道。12年前,大悅城控股敏銳洞察到新興中産階級的覺醒,成功打造聚焦18-35歲城市新興中産階級的首條商業産品線——大悅城。通過原創主題街區、自創品牌活動、自造IP、社群運維等行動,大悅城已逐漸成為城市青年文化地標。

    據《經濟學人》預測,2020年,我國中産階級的數量将擴大至4.7億,中産及富裕階層的消費将占中國整體消費的81%,一個由中産引領消費的時代行将到來。在商業模式變革與消費升級市場背景下,中産階級需求亦在不斷發生變化;随80、90後集體成熟,曾經的新興中産階級成長為社會中堅,在消費能力與消費品質逐步提升的同時,“個性主張”也在逐漸向“擁抱家庭”回歸。

    為更好地诠釋客群需求,大悅城控股率先在行業内提出“第一生活”與“第二生活”概念。在大悅城已經很好滿足青年客群不甘平庸、追求新奇潮流的“第二生活”需求的情形下,如何填補中産客群不斷拔升的“第一生活”需求,成為亟待思考的命題。因此,瞄準 “第一生活”市場、以高頻理想生活需求為導向的區域性時尚生活中心大悅春風里産品線應運而生。

    二、精磨定位,見證點滴匠心

    經過翔實的消費者調研,大悅城控股發現新世代中産階級對于理想生活保持認真、不将就的态度,有着超越物質層面的多元需求,可以歸納為功能性、情感性、交互性、啟發性四大核心訴求。圍繞客群的變化,大悅春風里将品牌本質定位于“生活美意”,以“溫馨,時尚,惬意,品位”為品牌内涵,持續為25-45歲城市中産階級提供最緊貼生活訴求的美好栖息地與品質生活提升方案。

    “與人為善,如沐春風”是大悅春風里的試圖傳遞的品牌感受。人們不斷尋求人與人、人與物之間的融洽關繫,春風里所強調的“第一生活”與此不謀而合。“與人為善”出自儒家經典《孟子》,主要探讨“人與人”之間的關繫,寓意人與人之間應該相互助益,相互信任,其樂融融,彼此和睦。“與人為善,如沐春風”旨在希望人們不斷感受生命的自在與喜悅,遵循内心的本真需求,這亦是大悅春風里試圖傳遞的内心升維與愉悅。

    生活美意,是大悅春風里所秉承的獨特氣質與個性標簽。産品業态層面,家庭、生活、社交,都将是未來入駐品牌的重要標簽。大悅春風里在合理配置零售業态的同時,重點增強泛生活業态的深度與廣度,将人文理念、時尚美學等與商業有機結合,滿足人們多維度、高頻次、高品質的生活需求。

    考慮到目標客群對開放社群的偏好,大悅春風里在建築形式上采取靈活的“盒子+街區”搭配方式,提供更多的社交性公共空間和社群互動場景。所有大悅春風里項目在規劃設計階段都将“漫步式場景”“注氧式空間”“稀缺性公共景觀”等作為必備條件,旨在使每一位消費者都能感受到空間的親和溫度。同時,大悅春風里還将打造“無感式服務”,通過空間動線、公共設施等方方面面,體現大悅春風里對人的尊重,使消費者感受不到它的存在,但會被照顧得體貼入微。

    大悅春風里還圍繞生活美意進行“啟發性營銷”,通過打造春風市集、春風藝術節、春風音樂節、春風研習社等幾條主線,加強客群社群關繫,提升客群自我修養,延展客群自身志趣品位,為客群帶來不經意間的人生感悟與啟發。

    三、悅涌風啟,拓展商業版圖

    自2020年起,北京大興、北京豐台和蘇州三座大悅春風里項目将陸續問世,極大地豐富大悅城控股的商業版圖,同時也打開大悅城控股商業發展更多的空間與機會。

    位于北京黃村成熟商圈的北京大興大悅春風里将在2020年綻放,成為首個面世的大悅春風里項目。作為大悅城控股首個城市更新並購基金投資項目,大興項目對原王府井百貨進行修復與再造,保留項目旁清代古建築文物火神廟,已被列為大興區商圈改造提升及城市更新的唯一重點項目。與火神廟相呼應,項目外觀的設計以“燈籠”為主要概念,展現傳統文化與現代商業碰撞的建築美學。北京大興大悅春風里打造“有溫度的美好生活場”,将成為市級城市更新樣本、京南生活會客廳,提升整個區域的生活便利和幸福濃度。

    預計于2021年下半年開業的豐台大悅春風里是北京第一個自建的春風里項目。豐台項目地處新宮——首都“四個中心”功能定位主承載區,未來四條地鐵上蓋,多條公交線路同軌道交通編織通達路網。通過空中連廊,将實現購物中心、酒店、寫字樓多業态聯動,打造完整的立體空間環境,同時兼顧健康、休閑概念,打造現代品質生活生态圈。集“天時,地利,人和”于一身的北京豐台春風里即将成為南城首家花園LIFESTYLE品質生活新地標,成為“京南美意生活花園”。

    同樣将于2021年下半年綻放的蘇州大悅春風里,是目前已規劃大悅春風里産品線的扛鼎之作。項目位于蘇州高鐵新城闆塊,緊鄰城市最大P+R交通樞紐,坐擁地鐵首末站環城交通主幹道,整體面積33萬方,商業面積18萬方,超大體量包羅生活萬象,将突破區域界限輻射蘇州全域。同時,國際頂尖設計事務所BENOY、AECOM、GARDE 強強聯合,将生活美意畫入建築;巨型風動幕牆與中央公園共同呼吸,公園、街區與購物中心無界融合,蘇州大悅春風里勢必成為全新的城市地標,成為“姑蘇理享生活地”。

    大悅春風里肩負中糧集團發展地産業務的初心,也是大悅城控股商業發展的重要里程碑。在“大悅中國,賦美生活”品牌願景下,大悅城控股正在以更加多元的品牌形象,朝着城市運營商和美好生活服務商的戰略目標不斷邁進。

    聚焦青年文化,大悅城編織高維引力場                                                                                    

        一、潮水之下,回歸價值

    當消費升級由趨勢變為現實,伴随新興中産階級崛起,精神層次需求地位逐漸擡升。同時,行業同質競争日趨白熱化,面對消費者不斷消解的耐心,品牌亟需通過標簽增強吸引力。

    商業市場“頭号玩家”們的競争已經進入以文化為中心的人文主義時代。讓文化滲透進商業的每個環節,成為市場細分的重要方式。在此趨勢下,文化逐漸成為一種商品,其商品化的形式加速了文化與商業的融合,並表現出了商品的産業化、大衆化、浸入化的特點,成為這個時代用戶必不可少的消費品。可以說,文化正從用戶、品牌、産品、營銷等多個維度影響着企業的核心競争力。

    數據顯示,68%的人可能會因品牌所傳達的态度、口号和SLOGAN而對一個品牌産生好感,27%的消費者會因品牌富有文化内涵而對其喜愛,15%的消費者偏好與自己價值觀一致的品牌。可以說,消費升級的本質實際上是消費者為自我價值觀買單,商業營銷正在進入價值觀營銷層面。在此背景下,如何與目標客群建立牢固的精神聯結、通過價值觀的浸入喚起消費者共情、引發消費者共鳴,成為實體商業脫穎而出的秘辛。

    二、無陪伴,不引領

    随着客群需求叠變,青年特性不斷動态變遷,大悅城必須陪伴目標客群共同生長,才能持續鞏固市場引領地位。互聯網時代的去中心化與去階級化,帶來人群劃分方式的嬗變,以年齡、階級等單一維度逐漸轉變為以文化為劃分依據。在這一市場特征下,大悅城敏銳地捕捉到文化是喚起消費者共情、強化品牌本質的最佳切入點。作為每個城市最大的公共空間,購物中心的自身定位與社會功能早已突破純商品售賣,成為創造人與商業關繫融合的場域,走向生活方式中心甚至文化中心。

    由此,大悅城提出以文化作為品牌建設核心的商業戰略。大悅城以文化為導向,洞察消費者高階需求,通過導入、運營與生産文化内容,為品牌賦能,實現從商品渠道商、内容平台商到文化運營商的根本轉變。大悅城創造性提出“(B+b+C)2c”戰略,發揮平台作用,整合商場、内容生産者與外部資源,緊抓頭部用戶,強調内容共建,最終連接並反饋消費者,打造品牌與消費者的秀場。大悅城進而對“引力”概念進行深度解構:在時間維度,策劃多元文化活動,全天候全維度占據消費者時間與心智;在空間維度,精準定位目標客群,挖掘目標客群的代表性文化主題,組合文化元素,營造主題場景,實現文化與空間的完美結合,為消費者提供理想心靈栖息地,成為場内的客流發動機與深刻的記憶點。

    三、大悅城全新品牌行動:青年引力場

    基于外部洞察與本源追溯,大悅城将品牌建設内核鎖定為打造青年文化地標。在全新的品牌願景指引下,2019年大悅城發布全新品牌行動——“青年引力場”,持守“青年時尚”的品牌本質,不斷強化目標客群心中的品牌形象。

    “青年引力場”品牌行動緊密聚焦青年文化部署品牌策略,聚焦媒體、活動、會員、自造周邊、視覺等五大業務闆塊助力品牌標簽化打造,持續創新引領。這是大悅城在商業創新上的嶄新一步:大悅城既将創意、創新融入品牌特質之中,為創新活動提供深厚的給養,同時保持品牌與産品的統一聲調,堅守青年文化立足點。 

    青年文化調研報告《2019大悅城青年文化白皮書》是“青年引力場”行動計劃的前期依據。調研掃描18至35歲城市青年價值取向與青年文化消費偏好,對典型青年文化的典型特征與商業價值進行深度剖析。基于此,大悅城依托文化,以内容平台的嶄新面貌呈現在消費者眼前。

    圍繞全新品牌行動,大悅城準确把握策劃與生産兩大核心維度,通過青年潮、青年浪、青年賞、青年場等六大闆塊的全新規劃,貫穿指導品牌傳播、主題活動、視覺創意等工作,匠心策動大悅城全國品牌活動、大悅瘋搶節、大悅嗨新節等頭部重點IP,再煥青年内心熱度,持續放大品牌本質。

    在“青年引力場”行動計劃指引下,各大悅城基于項目定位及屬地化特征,通過空間打造、主題活動等方式多點開花,取得煥然一新的成績。以朝陽大悅城為例,2019年,朝陽大悅城25歲以下客群占比達32%、35歲以下核心客群占比達81%,呈現出明顯的客群年輕化态勢;26-30歲消費者客單價為各年齡層中最高,客質提升顯著;化妝品、潮流休閑等品類銷售同比提升15%,新開主題街區客群人均消費是全場會員的4倍,銷售拉動效應明顯。

    未來,永遠年輕的大悅城,将繼續持守“青年時尚”品牌本質,與青年客群一同成長,以青年文化地標的強烈精神感召,不斷為商業地産市場奉獻源源新意。 

    審校:武瑾瑩



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