社區商業篇丨萬億藍海商業新寵

观点指数研究院

2019-11-15 14:04

  • 相對于市中心大型商業綜合體,社區商業具有“便利性”這個無可比拟的優勢。人們逐年增加的可支配收入以及“就近原則”的消費觀念為社區商業帶來了新機遇。

    觀點指數 近日,某省會城市對社區周邊的生活服務設施滿意度進行一次采訪調研,13.7%的被訪市民直接表示不滿意或不太滿意,這說明社區周邊生活服務設施仍舊有很高的提升空間。

    社區周邊生活服務設施以便民、利民和滿足居民生活消費為主要目的,包括餐飲、醫院、娛樂、培訓等業态,屬于社區商業的大範疇之内。

    相對于市中心大型商業綜合體,社區商業具有“便利性”這個無可比拟的優勢。人們逐年增加的可支配收入以及“就近原則”的消費觀念為社區商業帶來了新機遇。

    外國發展經驗顯示,在人均GDP超過3000美元之後,社區商業所占消費零售總額的比例一般在40%-60%區間。但即使在中國一線城市上海,社區商業也僅占社會商業支出總額的30%左右,側面反映了社區商業背後的市場商機還有待充分發掘。

    目前,一些敏銳的開發商看中社區商業中的藍海商機,在社區周邊統一規劃建設住宅配套設施,植入自己的社區商業品牌自主運營或者直接進行銷售,在滿足社區消費需求的同時獲取利潤。一些電商甚至物業公司也根據自身經營優勢,加入瓜分社區商業利潤的行列之中。社區商業将逐漸成為城市商業中的新寵兒。

    社區業态百花齊放

    社區商業最早出現于20世紀中葉,是一種以社區範圍内居民為服務對象,滿足和促進居民日常綜合消費為目標的屬地型商業。

    根據物業類型,社區商業可分為社區底商、社區商業内街、社區中心三種類型。其中社區底商以樓盤底層作為商業用房,是最為常見的一種社區商業類型。社區底商業态主要包括零售業以及服務業,針對的是社區内居民的必要生活物質與服務需求。至于社區居民更高層次的需求則是由社區中心予以滿足。

    社區中心主要包括服務、餐飲、零售、休閑娛樂等業态,業态的配比並非固定,而是受區域位置、布局規劃以及大衆需求所驅動。例如蘇州鄰里中心主要針對方圓1公里内的居民,注重服務性,生活配套服務占據主要地位;但上海瑞虹生活廣場卻因老城區的地理特性和當地居民的消費偏好,選擇将餐飲和零售作為主打業态,且沒有引進娛樂設施。

    除了服務、餐飲、零售、休閑娛樂之外,人們日益增長的生活需要也催生了社區商業新的生态圈,比如養老圈以及教育圈等。

    據國家社科基金測算,2050年,中國老年市場規模将達48.52萬億元,養老産業規模将達21.95萬億元。這億萬的養老市場必将撬動社區商業周邊養老業态的發展。

    同時,在提倡發展素質教育的大背景下,教育機構房租人力成本高、商場消費稍顯疲軟等因素交織,促使了教育入駐商場和教育綜合體的出現,教育也逐漸成為社區商業中的重要一環。

    規模趨小發展

    相比于大型的商業地産項目,社區商業憑借體量小、投資低、利潤穩定等特質得到企業的青睐。在宏觀經濟增速不斷放緩、場地租金攀升的大環境下,社區商業業态規模呈現出趨小化發展的态勢。

    以社區商業的零售業态為例,商務部發布的《中國零售行業發展報告(2018/2019年)》顯示,2018年便利店銷售額同比增長8.3%,遠高于體量更大的超市、專賣店、大型超市等業态的同比增長率。

    作為深入社區各個單元的一種零售業态,便利店憑借着距離、營業時間、服務等多方面特性,成為社區居民日常消費的場所。此外,相較于大型超市,便利店依靠合理的選址和稍高定價,小規模體量就能達到穩定創收,成為了企業熱衷的零售業态。

    商務部數據披露,在連鎖百強企業中,去年便利店門店總數增長18%,增速比整體高8.9個百分點,連續三年在零售業态中保持最快水平。

    便利店的快速增長和搶占市場,促進了一些大型零售業态如大賣場向“小”轉型。2019年1月,華潤萬家借由深圳梅龍店推出全新品牌“萬家MART”,營業面積約8500平方米,壓縮近一半。此外,永輝超市表示今年将加快小業态門店的探索步伐;物美2019年計劃新開的260家門店中,有160家屬于小業态門店。

    大賣場向“小”轉型體現出了“大而全”向“小而精”經營理念的轉變。這也要求商家從需求端出發,精确定制符合消費者購買需求的産品服務清單,提升“小型化”業态對消費者的吸引力和黏性。這種業态“小型化”不僅能夠在成本控制和定價議價等方面凸顯優勢,還能夠憑借着“小”的靈活特性滲入社區生活圈,成為社區商業最富生命力的業态模式。

    萬億藍海之争

    城市化進程的推進,促進了社區數量和社區消費的增多,數據顯示,預計到2020年,全國城鎮住宅物業面積将達300億平方米,中國社區服務消費将邁入萬億級市場。

    看中社區商業這片藍海的包括房企、電商以及物業公司等主體,這些主體憑借着獨特的資源優勢以及不同的經營方式,意圖搶占社區商業市場中的一席之地。

    房企

    對于房企來說,在購物中心存量巨大、去化困難的大背景下,體量較小、易于操作的社區商業成為了其關注的重點,目前不少房企紛紛開始打造自己的社區商業版圖,例如萬科的“五菜一湯”、協信的星光鄰里、龍湖的星悅荟、金科的美鄰街等等。

    現階段對于房企來講,社區商業有衆多盈利模式,包括純銷售、售後返租、先租後售、純租賃、租售結合等模式,房企可根據社區商業店鋪經營情況、配套要求以及業态配比等多方面因素進行考慮,選擇适當的經營模式。賣出社區商業物業可以快速回籠資金;“租”意味着短租期帶來的業态配比調整以及未來資産增值空間;當然也可以選擇自主經營,統一布局規劃,植入並打造具備影響力的社區商業自營品牌。

    以萬科社區商業為例,萬科2012年左右開始确定社區商業的市場定位,目前有5條社區商業産品線,分别是萬科里、鄰里家、萬科生活廣場、萬科紅、萬科2049。

    選址方面,不同于綠地、金科偏好“人氣中心”區域以及龍湖選擇具有某種地理或人文特性的區域,萬科社區商業選址範圍更廣一些。

    具體到萬科的5條社區産品線,各條産品線體量並不相同,最大的是萬科生活廣場,體量在3-8萬平方米左右。萬科生活廣場項目普遍位于城市郊區,一般采取小股操盤的模式,業态組合集餐飲、購物、娛樂、社交于一體。代表項目是位于鄭州的美景龍堂·萬科廣場,該項目體量4萬平方米,業态配比上,餐飲占比33%、新零售占比30%、兒童親子業态占比22%以及休閑娛樂占比15%。

    萬科的另一條社區商業産品線是鄰里家,該産品類别體量相對較小,僅有1-2萬平方米,主打的標準業态是“五菜一湯”。後來萬科将“五菜一湯”升級為V-LINK社區服務商2.0模式,即利用互聯網的思維将原有的服務再度擴容,由萬科提供社區場地、市場推廣還有成長管家,合作方提供内容支撐,落地了衆籌咖啡館項目、創客空間、社區圖書館、社區學堂、童玩中心等合作項目。

    萬科鄰里家代表項目是無錫萬科鄰里家Live,該項目是萬科在無錫持有的第一個社區商業項目,采用“333”模塊化經營模式,即1/3項目由萬科招商主力品牌聯營,1/3項目由萬科業主經營,剩余1/3項目出售。

    對于配套尚未完善的社區商業,萬科會選擇自主運營社區商業,通過植入並做大自營品牌如梅沙教育、魚羊市集、萬享荟等,做好社區服務。而随着項目周邊配套的成熟,萬科可以選擇出售這些社區商業,或者繼續運營。

    電商

    随着時代變遷,電商利用互聯網快速發展的紅利期已過,純電商模式的發展遇到了瓶頸。引入線上流量成本的增高促使電商們紛紛在線下尋求突破,拓展新的流量入口。定位為“最後一公里”的社區商業憑借着廣闊的發展前景成為了電商争搶的重點對象。

    電商搶占社區商業流量的方式主要是通過社區内小型門店的擴張。目前,天貓、京東和蘇甯三家電商分别建立起了自身的社區經營小店品牌,分别是天貓小店、京東便利店和蘇甯小店。

    以蘇甯小店為例,蘇甯小店是2017年底蘇甯發布智慧零售大開發戰略之後推出的社區商業新品牌。圍繞社區居民的用餐需求,蘇甯小店主打生鮮、果蔬、熱鮮食等品類,致力于提供快遞代收發、家電手機的維修和清洗服務、房屋中介、彩票購買等一繫列增值服務。

    同時,蘇甯小店還為消費者提供極致的物流服務,這是其搶占社區高地的重要依靠。蘇甯小店通過前置倉庫進行商品存儲、加工、揀選發貨,同時完成線下小店的補貨和線上訂單的發貨,大幅提升配送效率,完善最後100米的配送管理,最終實現社區級即時配送。截至2019年6月30日,蘇甯小店即時配服務覆蓋城市數量88個。

    除了蘇甯小店之外,蘇甯還推出了蘇甯零售雲以及蘇甯拼購APP,組成了蘇甯智慧零售的“黃金三角”。三個産品針對不同市場消費者差異化的需求,最大程度地滿足多樣化的購物需要。今年前半年,蘇甯新開1626家蘇甯小店(含迪亞天天)和1347家零售雲加盟店,“黃金三角”的規模和覆蓋廣度進一度擴大。

    但由于目前蘇甯小店采用的是直營模式且處于快速發展階段,可能會受到市場激烈競争、商品同質化及運營經驗缺失等因素影響,短期面臨虧損,預計未來将随運營經驗的豐富而逐步扭虧為盈。

    物業公司

    10月21日,江蘇宿遷一小區物業公司給業主發24萬元“紅包”的新聞引起人們熱議。24萬元“紅包”來源于車位出租費和電梯廣告費,是扣除了公共設施維修、改造等費用後,小區公共收益的結余。

    為衆多業主提供社區服務的同時,物業公司掌握着社區流量入口和社區居民消費需求信息,憑借着投放電梯廣告費等手段能夠為居民創造可觀收益。在社區商業發展的大浪潮下,物業公司如何運用掌握的社區資源,為社區以及自身牟取更大的利益?彩生活社區新零售思路為我們提供了一個參考的案例。

    彩生活社區新零售是指通過構建服務平台,将社區新零售與繳納物業管理費結合起來,實現物業公司、電商以及業主的三方共赢。

    具體的運營思路是彩生活構建服務平台,吸引商家入駐,憑借物業公司對社區居民消費能力和消費需求的精準把握,減少商家尋找目標客戶的營銷費用,降低流量成本;同時,物業公司将節約的營銷費用轉換為物業費,直接贈送給在服務平台上消費的業主。

    這一運營模式實現了更高的社區流量資源利用效率,有效解決了商家營銷難以觸達用戶痛點,滿足用戶對價格優惠、獲得優質産品及服務的需求,為社區商業發展提供了另一個視角。

    目前,彩生活已通過構建服務平台“彩惠人生”,並與京東、網易嚴選、攜程、滴滴等互聯網平台進行合作,在服務平台上購買對應商品及服務即可獲得物業費贈送,贈送比例(即物業費抵扣額/商品價格)可以達十幾個點以上,有的處于30%-50%之間。

    憑借着流量價值最大化的運營思路,2019年彩惠人生取得了突破性進展,累計成交62.2萬單,同比增長91.1%,累計成交金額1.21億元,同比增長323.2%。

    此外,該運營思路也得到市場上資本的認可。7月19日,彩生活獲得了360、京東4.91億港元戰略入股,彩生活将與京東、360共同探索“社區+商業”、“社區+物流”等融合業态創新應用。

    前景光明,局限猶在

    盡管社區商業未來前景光明,但現階段問題依然需要重視。

    社區商業是滿足本地社區居民商品和服務需要的商業,服務半徑有限,大多不超過1公里。社區商業本身的定位就決定了其有限的經營範圍和有限的流量,沒有流量就沒有商業,如何發掘並保有流量是社區商業需要考慮的問題。

    首先,選址是發展社區商業的關鍵,如果沒有上百萬平米的居住小區以及小區帶來的客戶流量,很難支撐起一個好的社區商業。

    其次,豐富且有指向性的業态是發掘社區新流量的重要抓手,例如,針對有錢有閑、偏愛就近消費的未來退休老人,可以通過構建老年大學、老年合唱團、老年人活動中心,形成新的社區消費點;針對年輕客群,餐飲業、美甲美容美發、按摩休閑健身甚至寵物店等都是不錯的社區商業業态選擇;至于小孩子喜歡玩耍的需求,可以通過社區兒童樂園親子體驗業态進行滿足……

    但需要注意的一點是業态過多可能會形成雜而亂、小而散以及惡性競争等問題,這就需要政府部門或者開發商的統一規劃來規避這些問題。

    第三,倉儲物流設施的完善是社區攫取區域外客流消費的根本保障,目前蘇甯小店已在88個城市提供即時配服務,盒馬鮮生可以在20分鐘内實現3公里以内的配送……這些發達的物流組織使得社區商業通過線上獲取小區外流量成為可能。

    此外,社區商業服務對象主要是社區居民,是平民化的商業,這就意味着低客單價以及低回報率,商家相對較低的回報盈利難以承受過高的社區商業租金,這是現階段社區商業的另外一個局限。

    從商家的角度來看,社區商業盈利局限可以從客戶數量、消費頻次、客單價三個方面尋求突破,提升客戶數量可以從社區商業選址、業态多樣化、線上渠道等方面着手;增加客戶消費頻次需要商家精準的推廣,到位的服務以及良好的口碑;客單價可以從業态的差異化和産品的個性化兩方面進行提升。

    解決社區商業盈利難題的另一方法是開發商自主經營,通過在社區商業中植入並運作自營品牌,獲取價值提升收益。但自主經營涉及到現金流沉澱以及長期精細運作,對于部分資金吃緊和習慣“短平快”的開發商來說是一個重大的挑戰。

    不過針對資金沉澱問題,市場上也推出了社區商業REITs産品。2018年4月2日,國内首單社區商業REITs産品“中聯東吳—新建元鄰里中心資産支持專項計劃”在上海證券交易所挂牌上市,發行規模為20.5億元,發行利率5.8%。該REITs産品将分布在蘇州工業園區生活圈核心的10處鄰里中心打包成一個金融産品,盤活了既有資産,同時對底層資産運營提升起到很大的促進作用。

    撰文:詹興晶    

    審校:歐陽穎



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