張秀珠與觀點對話：歐派海外開拓

編者按：8月6-9日，2019博鰲房地産論壇将在海南繼續舉辦。連續十九年的持之以恒，造就了一個屬于房地産全行業的年度盛會，此間傳奇還在繼續。

每一年博鰲房地産論壇，我們都在尋找中國地産商業領袖們的獨特故事與視野，尋找引領中國地産創新與發展的力量。

當他們的故事放置于中國房地産宏大背景時，我們将擁有全新路徑與模式，可以觀察、記錄和解讀中國的房地産行業。

觀點地産網 再次去到歐派集團與張秀珠見面，他的辦公室又有所調整，今年搬到了五樓。

如今，除了負責國内的工程業務以外，張秀珠的工作重心轉到了外貿業務拓展上，最近剛從澳洲考察回來。

雖然要往海外奔波，但張秀珠平常還是只喝茶，不喝咖啡，和他簡單利落的打扮一樣，對喝茶沒有過多講究，普通的綠茶、紅茶就可以滿足，但對于工作，他顯然都有着更多要求。

“我是2017年年初接工程營銷事業線的，我跟姚董提出三年翻三倍的目標，應該問題不大。”

“今年工程事業線的目標，是超過金牌的整體業績，明年目標是超過志邦。”

在國内業務風生水起之時，荊棘滿途的海外業務仍然充滿挑戰，所以張秀珠向董事長姚良松要了一年的期限：“我先管一年，可能管得好，也可能管得不好，然後再招一個人來管，有可能他比我管得更好。”

萬事起頭難

尼采的《人性的，太人性的》里說到，萬事起頭難，但不開始，就不會有進展。

對于張秀珠而言，接手海外拓展業務是一個新的開始，但難度遠比想象中大，而且這個難度也來自整個行業“不及格”的過往。

“以前我總感覺外貿很好做，但是我現在發現它並不好做，尤其是定制産品不好做。”張秀珠對此多少有些無奈：“現在我們在海外的口碑和聲譽不是很好，整個中國的品牌在海外的口碑和聲譽都不是很好。”

他對此直言：“海外的客戶很多都是貿易公司，貿易公司有一個習慣，這個東西正常的确保工廠有一定利潤的情況下要10塊，他問你8塊能不能賣，只要敢出價格，就能承諾給你一個東西，最後做出來的東西就是偷工減料，質量達不到要求。最後造成了澳洲、歐洲、北美對中國的産品是有诟病的。”

面對“荊棘”，歐派作為國内家居行業規模最大的企業，在推動自身業務發展的同時，還自覺擔起了将中國家居品牌推向國際的責任。

據介紹，現在歐派集團又在主抓一個事情，目前已聯合了20多個品牌做名牌計劃，整個名牌計劃包括有歐派、東鵬、冠珠、慕思、歐普、松下等等。

張秀珠續稱：“除了我們這個行業之外，可能在每個品類里面會找兩到三個合作夥伴，然後做成一個名牌計劃，把這個一站式推給客戶。不僅做歐派的産品，還可以把其它的一線品牌全部拿過來做，也就是為我們的終端的整裝公司賦能。”

這個名牌計劃在國内做完之後，歐派還會再整合資源一起走向海外，去做中國名牌的推進，以期改變海外對中國産品品質的印象。

“當然做好了，對歐派，對整個行業都是有意義的一件事情，但是這個難度也是很大的，因為在這里面充斥着太多的貿易公司，貿易公司就是兩三個人，拿着一個訂單，在國内詢價，對産品質量不負責任。”

面對這些困難，歐派集團唯有另辟蹊徑。據張秀珠透露，現在歐派的外貿，只要代理商打70%的款就可以把貨拿走。

“現在這個行業里面只有歐派敢這樣承諾客戶，付70%的款，我還沒有掙回産品的成本，就給你出貨，安裝完之後再付全款，所以我們很多客戶還是很信任我們的。”

現在歐派的外貿，在這個行業做到了最大，但張秀珠又說：“雖然做到4個億，但是我們沒掙錢。”但不開始，就不會有進展，歐派集團已走出了第一步。

至于外貿業務的未來，張秀珠未想太遠，首要任務是先熟悉：“熟悉之後，就不容易跑偏，把握方向最重要，方向對了，可能工作幹得80%也是很好的，方向錯了，拼命幹也沒有用。”

因此，對于姚良松找個外貿副總的建議，張秀珠說，我先管一年，可能管得好，也可能管得不好，然後再招一個人來管，有可能他比我管得更好。他要用他的想法去管理，然後他的想法不能有方向性的偏離，這時候才能發揮他最大的價值。

國内到海外

尼采又說，所有好事都需要繞彎路，才能逐漸接近目的地。張秀珠在歐派9年，終于慢慢接近目的地。

加入歐派集團的日子，張秀珠記憶猶新，那天剛好是9年前的3月15日“國際消費者權益日”。自此之後，他的工作和歐派的業務調整再也分不開。

2010年加入歐派的時候，張秀珠是區域經理，負責東北，負責遼甯，2012年負責河北、天津。這時，“覺得沒有什麼挑戰了，也沒什麼新奇了”的張秀珠，萌生了離開的想法，但命運之輪卻已悄悄轉動。

“當時我有要離開的想法，公司剛好有這樣一個晉升的機會，後來就沒有走，就這樣一直幹到現在。”回想這些年的歷程，張秀珠顯得平靜客觀，就如評論另一個人。

他說：“在這麼多年的過程中，2014年我的業績是不太好的，整個東北、山西受資源型枯竭城市的影響是比較大的，那一年的業績不太好。2015年進行了調整，我就負責集團配套的百貨、五金、電器的闆塊，這個業務在我們集團是屬于非核心業務闆塊，隸屬于櫥櫃營銷線下的闆塊，給它做配套。2016年的時候，又有一個機會去做華東的櫥櫃營銷、應收，2016年做得還不錯，2017年又有機會來工程部。”

他接着補充了一句：“這幾年的業績還可以。”

據介紹，2018年歐派集團的工程業務業績做了14億多，同比增長55%，今年則計劃做到20億元。

對于工程業務未來的發展，張秀珠信心滿滿：“我是2017年年初接工程營銷事業線的，我跟姚董提出三年翻三倍的目標，應該問題不大。今年怎麼增長，我們也有很多的想法和措施。我覺得再過三年翻3倍應該有難度，但是做到50億應該問題不大。”

張秀珠坦言，去年歐派集團财報營收115億元，真正的工程只占到百分之十幾，“所以對我們來講，資金壓力小一點”。

另外在與地産商合作方面，進展比預期更理想。張秀珠表示，原來計劃2018年開始每年要跟三個大的地産商合作，現在這方面走得比原來的計劃更快。

“去年我們戰略客戶的業績增長80%，今年增長90%多，快過了我們整個工程事業線的業績增長。”如今，萬科、保利、碧桂園、恒大、龍湖、綠城、新城等都是歐派的合作方，“去年我們簽約了百強里面的近50個房地産開發商，今年目標是達到60個”。

至于2018年才成立的整裝大家居部門，業績似乎不俗。“去年剛剛起步，産值就做了一點幾億，今年的目標是做8億，做300家，這樣客戶的采購就基本上實現了找一個家裝公司，能夠用到所有的建材，包括歐派的定制闆塊，包括他可能自己還配了一些瓷磚、燈飾等等。”

這個也是歐派聯合20多個品牌做名牌計劃的基礎，他說，找一個裝修公司，都是一線的品牌，一站式購齊、更優惠、品質更好。

面對他人的贊許，有一些人會覺得不好意思，還有一些人則會沾沾自喜、自鳴得意。張秀珠則是明白透徹，他将歐派及自己的業績歸功于市場。

“主要是精裝房的趨勢，這是核心，沒有這個核心，你能力再強也沒有用的，我們要公正、客觀地評價這個事情。這個趨勢在的時候，有一種人認為這都是我個人的功勞，是因為我的管理等等各個方面搞得比較好，其實不是這樣的，大部分功勞要歸功于這個市場，小部分功勞歸于個人和團隊，這是一個比較公正和客觀的評價。”

正是得益于團隊的支持，國内的事張秀珠已基本不管了，外貿業務才是重心：“因為今年我剛剛管外貿，我的考核大部分在國内，但是我的精力大部分在外貿，外貿不好管。”

“我們今年下半年會在澳洲墨爾本、悉尼、珀斯建立三個辦事處，直接深入到前端。如果這個半年下來有成效，我們可能會在全球找50到60個核心城市。”

國内業務已成熟，待海外市場打開之後，才40多歲的張秀珠甚至計劃好了退休的時間。

以下為觀點地産新媒體對歐派集團工程營銷總經理張秀珠先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：家居行業跟房地産行業是比較相關的，大家都說去年是艱難的一年。

張秀珠：今年形勢比去年更嚴峻，整個行業蛋糕應該說是在變小。2017年全國是1700萬套的交房量，2018年少了一點，今年可能更少。2018年的時候我們看房地産拿地的數據，都是偏少的，但是有一個好的方向是，房地産越來越集中了。

觀點地産新媒體：您覺得接下來家居這個行業的趨勢怎樣？

張秀珠：對我們這個行業來講，整個市場新房的蛋糕可能會變小，但是存量房的蛋糕會變大。比如說廣州、北京、上海，現在主要的訂單客戶來自存量房，就是二次裝修的，或者是二手房。

像廣州、上海、北京這樣一些老城市，現在二手房成交量跟一手房成交量差不多了，所以從這個角度來看，我們的空間還是蠻大的。

觀點地産新媒體：接下來是主攻存量房這一塊？

張秀珠：兩個方面齊頭並進，不能說撿起一塊丢掉了一塊，畢竟現在新房在全國來看還是主流。在一些核心城市，或者是規模比較大的、開發比較早的城市，存量房的占比會凸顯出來。

觀點地産新媒體：房地産行業越來越集中，家居行業也在分化，有點馬太效應。

張秀珠：那肯定的，比如說我們集團給地産公司做工程項目的時候，以前拼得你死我活的競争對手，突然就不見了。有幾個原因，第一是公司本身的産品質量和市場規模不夠支撐未來的發展，第二是被房地産的資金占用得比較厲害拖垮了。

我們集團去年财報是115億營收，真正的工程只占到百分之十幾，所以對我們來講，資金壓力小一點。另外，集團做的全部是總部管理，由代理商、服務商來進現場履約，占用的資金是代理商的資金。

當然我們也産生了一些應收帳款，比如說一些大型房企的項目，我們把錢借給代理商，要給我付利息。去年我們拿出了一兩個億在這一塊，今年增加了一點，就是支持代理商做一些重點房地産的項目，幫他盤活資金。

觀點地産新媒體：工程這一塊未來預期是什麼？

張秀珠：我是2017年年初接工程營銷事業線的，我跟姚董（姚良松董事長）提出三年翻三倍的目標，應該問題不大。今年怎麼增長，我們有很多想法和措施，我覺得再過三年翻3倍應該有難度，但是做到50億應該問題不大。

觀點地産新媒體：跟哪些開發商有合作？

張秀珠：萬科、保利、碧桂園、恒大、綠城、新城、龍湖、三盛、福晟、路勁等，去年我們簽約了百強里面的近50個房地産開發商，今年目標是達到60個。

現在百強地産的戰略招標也存在一個問題，他們都做全國性擴張，沒有幾個品牌能夠跟得上他們全國布局的步伐，歐派目前是這個行業里面最有優勢的一個品牌。

觀點地産新媒體：整裝這一塊，因為有人說定制家居的紅利在慢慢消退，但有人又覺得現在才是發展階段，您怎麼看？

張秀珠：整裝這個模塊，在2014年歐派20周年的時候，我們提出了大家居概念。當然這個過程中，集團投入很大，也确實走過一些彎路。

當時我們的想法其實跟現在的做法更接近，就是給客戶三個便利，第一，購物更方便，希望實現一站式購齊；第二，品質更好，第三，價格更實惠。如果我們朝着這三個方向努力去做的話，客戶沒有理由不選擇。

最開始希望在泛歐派體繫里面來做，之後發現客戶並沒有實現一站式購齊，我們就在去年新成立了一個部門，就是整裝大家居。去年剛剛起步，産值就做了1點幾億，今年的目標是做6-8億，做300家。

這樣客戶的采購就基本上實現了找一個家裝公司，能夠用到所有的建材，包括歐派的定制闆塊，包括可能自己還配了一些瓷磚、燈飾等等。一站式購齊、更優惠、品質更好。

現在我們集團又在主抓一個事情，因為這一塊我們在行業里面走得比較快，就是聯合了20多個品牌來做名牌計劃，整個名牌計劃包括有歐派、東鵬、冠珠、慕思、歐普、松下等等。

除了我們這個行業之外，可能在每個品類里面會找兩到三個合作夥伴，然後做成一個名牌計劃，把這個一站式推給客戶。不僅做歐派的産品，還可以把其它的一線品牌全部拿過來做，也就是為我們終端的整裝公司賦能。

外貿現在也面臨這樣一個問題，以前我總感覺外貿很好做，但是現在發現並不好做，尤其是定制産品不好做。我們在海外的口碑和聲譽不是很好，整個中國的品牌在海外的口碑和聲譽都不是很好。

這跟海外的客戶有關繫，海外客戶很多都是貿易公司。貿易公司有一個習慣，正常确保工廠有一定利潤的情況下要10塊，他問你8塊能不能賣。只要敢出價格，就能承諾給你一個東西，最後做出來的東西就是偷工減料，質量達不到要求，最後造成了澳洲、歐洲、北美等對中國的産品是有诟病的。

現在我們在國内先走一步，這個名牌計劃做完了之後，我們再整合資源一起走向海外，去做中國名牌推進，改變海外對中國産品品質的印象。做好了，對歐派、對整個行業都是有意義的一件事情，但是這個難度也是很大的。

現在歐派的外貿，在我們這個行業做到最大了，但是還不到4個億。打70%的款就可以把貨拿走，現在在這個行業里面只有歐派敢這樣承諾客戶，付70%的款，我們還沒有掙回産品的成本，就給你出貨，安裝完之後再付全款。所以，很多客戶還是很信任我們的，但是我們沒掙錢。

觀點地産新媒體：外貿業務現在主要布局在哪些地方？

張秀珠：在澳洲還是比較多的，做了1個多億，在墨爾本、悉尼、珀斯、布里斯班，以及新西蘭奧克蘭，全部是直營的辦事處。

觀點地産新媒體：有人說家居行業會受到房地産行業的影響，也有人說是現在的消費理念轉變，會影響到整個行業的發展态勢。

張秀珠：整個家居建材行業以前的發展也确實比較粗犷，在這個行業里現在要拼管理、拼品牌建設。

一個家庭的裝修，家居金額肯定超過電器金額，我們看格力，做到了1000億，美的做到2000多億。家居行業里面，去年只有歐派過了100億，這就不正常。

當然，我們的發展比他們要晚，而且集中難度比他們要更高，但是這個方向是沒錯的。

觀點地産新媒體：歐派現在市占率大概是多少？

張秀珠：8%到9%，在行業里算是最高的。

觀點地産新媒體：但是整個家裝行業還是有蠻大提升空間的。

張秀珠：每個人都說有幾萬億，其實誰也不知道，還有那麼多競争對手。什麼時候沒有競争對手了，肯定就很牛了，現在還不知道。按2018年的交房量1600萬套來算，我們櫥櫃做了60幾萬套。

觀點地産新媒體：在這麼多競争對手當中，要怎樣繼續提升自己？有沒有說接下來哪個領域可以突破？

張秀珠：第一，從渠道結構來講，歐派原來只做零售渠道，每個城市找一個代理商來做。目前我們做了零售渠道、工程渠道、整裝大家居、電商，還新增了一個品牌歐鉑麗。這麼多渠道下去，肯定搶了更多的市場份額。

零售渠道就類似于原來家電的零售渠道，整裝大家居就類似于家電的KA賣場，未來肯定會這樣發展。我們的工程就跟家電工程是一樣的，然後誕生第二個品牌來搶占更多的市場份額，這是從營銷大的渠道的方向來講的。

第二，從産品的設計和生産來講，我們現在第四個基地，在成都那邊已經開始生産了。未來4個基地全部投産之後，無論你的家在中國哪個地方，早上從工廠發貨，晚上能到你那個城市，我們的響應速度會更快一點。

觀點地産新媒體：您對接下來10年有什麼樣的規劃或者憧憬？

張秀珠：現在國内的事我基本上不管了，國内工程有一個總助在負責，還有一個副總，他是我的大後方，代理商下單，他要負責把這個單按期交貨，跟工廠對接，還有負責業務闆塊。

今年我剛剛管外貿，我的考核大部分在國内，但是我的精力大部分在外貿，外貿不好管。整個體繫建設也不夠，包括工廠的支持也不夠。

我們今年下半年會在澳洲墨爾本、悉尼、珀斯建立三個辦事處，直接深入到前端。現在所有的外貿公司都沒有這種服務，我們來做，當然要付出更多的成本。