黃俊泉與觀點對話 | 金輝的産品力和千億目標

觀點地産網 燒水、燙杯、放茶、沖泡......剛剛走進黃俊泉的辦公室，他便拿出一套白色的茶具，專門為我們砌上一壺茶。儒雅、随和，是黃俊泉留給我們的第一印象。

2009年，金輝集團将總部遷至北京。十年的光陰，黃俊泉從集團到長三角區域、環渤海區域總裁，再到集團高級副總裁的位置，而金輝集團也從福建走向了全國布局。

據觀點指數統計，2018年全年，金輝集團實現簽約銷售金額776.2億元，位列房企銷售排行榜的第39名。

新的一年，在房地産行業的關鍵時期，黃俊泉認為：“2019年還是很好的機會。”

“堅定地向1000億邁進”

關于目標，金輝的風格從來就不是“口号型”，但黃俊泉在這次采訪中從多個維度多個層面向我們闡述了金輝千億目標的合理性，以及目標實現的時間。

黃俊泉表示金輝一直堅持的就是“全國布局、區域聚焦”的戰略，目前6大區域的布局覆蓋基本上都是中國核心城市群和潛力區域。 

一個區域只要做到200億，就有1200億，金輝希望通過2019年努力，加快沖刺千億的步伐，2年内實現千億目標是非常穩妥的節奏。從二級架構向三級架構轉換後，充分的區域授權激發的新勢能也讓這個目標實現堅定而有力。

至2018年末，金輝目前在長三角區域的杭州、蘇州、上海的總項目數近30個。粵港澳灣區及周邊，福州、福清、佛山、惠州項目總數已經有42個。黃俊泉表示京津冀城市群金輝已進駐天津、石家莊，雖然項目不多，但是持續看好，“2019年，公司會加大環北京投入，在北京周邊拿一些土地。”剛剛過去的3月就在天津寶坻連摘兩塊住宅用地。

“金輝選擇城市其實很簡單，主要看兩個指標，經濟好不好，人口有沒有增加。” 2018年，很多一線城市的精英都回流了，他們首選的是老家的省會城市，所以未來強二線城市人口肯定會不斷增加，投資熱點也會不斷增加。

按照黃俊泉的說法，金輝對于北京、上海這樣的一線城市，以優質持有為主，做精品。對于強二線及核心城市，如西安、重慶、福州、蘇州等，已布局充足的項目，市場認可度較高，會持續深耕做大做強。而武漢、長沙、石家莊、杭州這些新進入的城市，則不斷加大投資額度，為深耕加碼。

據他介紹，去年11、12月份，在其他企業拿地偏謹慎的時候，公司在土地市場上卻表現得十分活躍，首先這依賴于金輝充足的現金流，同時也表明金輝雖然務實穩健，但對拿地時機的判斷也相當理性準确，動作也很快。在去年第四季度市場冷淡的時候，金輝在武漢等地積極拿地，這樣也讓拿地的成本相對就沒有太高。

僅2019年1月份，金輝就在西安、揚州、蘇州拿了好幾塊地，說明金輝的資金彈藥和對市場周期的判斷還是很有信心。

黃俊泉透露，目前金輝的土地儲備雖已足夠支持千億目標，但是董事長要求在2019年再完成四百億的土地投資額，這說明金輝在今年的土地市場的動靜不會小。

 “千億”對于金輝來說，只是企業規模化發展中跨越的一個“數字”，黃俊泉一直反復強調，金輝更長遠的目標是要做成百年企業，這能幫助我們更透徹理解黃俊泉口中金輝的戰略、務實穩健的節奏以及“用心建好房，讓家更美好”的企業使命。而“産品”則是在接下來的訪談中，黃俊泉跟我們娓娓道來的又一個深度話題。

“産品力即靈魂”

黃俊泉很忙，采訪期間一直電話不斷。他告訴我們，前兩年擔任金輝集團長三角區域總裁時，他既在集團工作，又在地方工作，出差是常事，每周都飛幾個城市。

盡管如此，黃俊泉依舊願意擠出時間陪伴家人。

提到家人，他露出笑容，調侃自己最近是在“陪考”：“我小孩要參加中考，要跑1000米，還要考排球、跳繩，我得抽空陪着他”。

在黃俊泉看來，人不能只有物質追求，沒有精神追求；一個企業更不能沒有文化，沒有靈魂。對金輝集團來說，産品力即靈魂。

“未來房地産不是靠多大規模來證明你好，還是靠你的産品力，你能夠為業主提供什麼樣的服務，你能夠給客戶什麼樣的産品。”黃俊泉一邊說着，一遍比劃：“房地産企業的馬太效應很強，一定會聚焦，未來中國留下的房地産品牌公司可能只有50家，甚至更少，只有加強自身的産品力，才能不被時代和客戶淘汰。”

建築師出身的黃俊泉十分重視産品的品質，他解釋稱：“我認為房地産企業不是純投資公司，也不是純粹一個生産房子的工廠，靠什麼比拼呢？比的就是産品力和服務，老百姓真正買單的是你的産品。”

黃俊泉向我們介紹，在住宅産品方面，金輝目前打造了優步繫、雲繫、銘著繫三個産品繫列，每一個項目從前期的設計規劃、材料的選取到社區配套的建設，金輝都會花心思去打磨。

“去年我們成立了專門的産品研發小組。”他提及，金輝的很多産品都會在研發小組内進行試驗，很多細節也會在研究基地里落地，“我們希望很多東西經過實驗後再落地”。

與此同時，在近幾年，金輝還設立了“忠誠度基金”，每年從銷售額當中提取一部分資金對金輝過往建設的社區進行改造。

在黃俊泉看來，提升産品力的另一個方式是為住宅項目提供完整的配套與服務。

“我們認為做好商業和寫字樓、酒店，公建配套對住宅銷售有很大幫助，對整個社區品質的帶動效應更好。我們組建了一個團隊對持有物業統一管理，專業的公司來管理，我們投入精力，做得更時尚和更有熱度，這對周邊的帶動作用很大，而且持有的資産也可以升值。你可以從住宅那邊賺到錢來進行彌補，這是負責任的做法。”

他提及，金輝集團近幾年來不斷發展商業小鎮，近期也在開拓康養業務，多元化發展的目的是為了能夠對住宅提供更多的配套服務，“因為中國人和外國人不一樣，中國人追求配套的完整性和多樣性”。

無疑，在地産降速的年代，決定房企未來的是産品的競争力，而只有真正符合客戶需求與購買力的産品，才能在後千億時代少走彎路。

黃俊泉也表示，對金輝集團來說，産品的質量、提供的服務遠比規模來得重要，“我們現在要努力把産品打造好，發揮長處，做到精益求精”。

但是，在這個唯規模論英雄的時代，企業沒有規模，沒有品牌，其所能得到社會資源、人才、客戶影響力都無法達到一個高的水平。

金輝也意識到了這點，因此規模與産品，成了其近年來最為看重的方面。“我們從2016年開啟資本市場道路，希望通過這幾年的适度穩健發展，第一，增加規模和影響力，第二，提升管理和客戶服務意識，把自己的産品力和客戶服務做上來。”

“經過這幾年的穩健發展，未來我們能夠成為留下來的前20或30名的房企。”黃俊泉笃定地說。

而無論是産品競争力還是千億目標，都是為着一個更宏大的願景所做的層層鋪墊。黃俊泉說，金輝雖然只有23年歷史，但追求百年企業是公司的信念。

以下為觀點地産新媒體對金輝集團高級副總裁黃俊泉先生的專訪實錄：

觀點地産新媒體：大灣區概念正式落地了，城市群概念成為熱門，在這一背景下，金輝是如何進行城市戰略選擇的，進入新城市考量的標準是什麼？

黃俊泉：金輝有别于一些企業，我們做全國布局、區域聚焦、城市深耕。

國家說灣區的概念，城市群的概念，這背後隐含的意義是要把基礎設施擴大到周邊城市，地鐵、交通、規劃等等都要擴大到周邊，這個思路是對的，城市群的概念是對的。

我覺得粵港澳大灣區是一個理念，希望中心一線城市帶動周邊城市形成城市群。灣區的概念借鑒了世界幾大灣區，第一個是紐約，紐約曼哈頓帶動了周邊一片區域的發展，還有東京城市群，範圍非常大。中國也會像這些發達國家一樣，通過比較成熟的中心城市，帶動周邊城市發展。

這是一個國家發展的必然歷程，房地産要緊跟這個思路。政府提出了雄安新區，另外是粵港澳大灣區，現在又提出長三角城市群概念，未來這三個城市群肯定會起來。雄安現在把環首都城市群、京津冀一體化城市群帶起來了，長三角城市群未來以上海、蘇州、杭州為主，粵港澳大灣區有比較大的動作。

金輝目前的6大區域布局很簡單，三大經濟熱點布局，環渤海區域、長三角區域、華南區域，北邊強調京津冀一體化，中部剛提出來長三角城市群概念，南部是粵港澳大灣區。還有華東區域，華東區域主要是江蘇+合肥，華東作為長三角的腹地。剩下兩個區域是西南、西北，我們認為未來西南、西北潛力非常大。

金輝去年雖然重點布局的是中部城市，但是在這三個經濟熱點區域我們也加強了投資，比如說原來布局了長三角，金輝也加大了環渤海和華南區域的投資，也是适應國家提出城市群的概念。

怎麼選城市其實很簡單，我們認為能不能做就看兩個指標，第一個，經濟好不好，老百姓有沒有錢，經濟不好就沒錢。第二個，人口有沒有增加。房地産市場好不好就看人口有沒有增加，經濟有沒有發展，只要人口增加、經濟在發展就可以做，包括企業管理也是人才和錢财。

具體而言，金輝在一線城市做得精，不求多，像北京、上海以持有為主，做精品，做品牌。

金輝的特點是以強二線城市為主，這和投資理念有關，我們的企業理念是務實，看準時機就出手。比如西安、重慶、福州、蘇州等，已布局充足的項目，市場認可度較高。

觀點地産新媒體：有了標準，那金輝接下來有沒有考慮到哪些城市繼續布局？

黃俊泉：去年金輝只是補強了中部區域，尤其是鄭州、武漢、長沙，合肥也進去了，我們有意識地把這些城市做大。從今年的角度來講，我們還是以區域聚焦為主，以各個區域中心城市為核心，再拓展周邊城市，比如說高鐵一個半小時内能夠輻射的優先考慮。還會重點考慮環北京的土地，比如廊坊、香河等，因為我們相信未來京津冀一體化會必然實行。整體上，今年目標沒有想再進入太多新城市，只是希望把這幾個區域繼續做深。

觀點地産新媒體：去年很多房企拿地都很謹慎，金輝的拿地力度則比較大，是基于怎樣的考慮？

黃俊泉：我覺得如果你能夠發現别人看不到的商機，你就完全能夠取勝。

去年上半年拿地的人可能都要虧，我們還好，我們一直比較穩健。就像巴菲特說過，别人瘋狂的時候你一定要冷靜，你不能跟着瘋狂，土地市場也一樣。2017年大家銷售都不錯，所以2018年上半年大家都卯足勁拿地，政府政策也比較寬松，杠杆也比較高，突然間2018年下半年收緊信貸，所以成交斷崖式下跌，大家比較恐慌，很多城市表現很不好。

第四季度最後兩個月金輝拿了一些土地，比如說武漢的地，特别是在去年11月、12月，很多人沒錢的時候我們拿了幾塊地，包括去年9月份福清拿了5塊地都是以底價拿的。今年1月份在西安、揚州、蘇州拿了好多塊地。2月份我們一塊地沒有拿，為什麼呢？因為去年大家都很害怕，看不到預期，現在政府說要穩房價，穩地價，還要穩預期。

最近大家又開始激進了，地又不好拿了。拿地還是要看大勢，看城市的情況，不能别人熱的時候你追高，别人不敢做的時候你要去做判斷。

金輝一直以來比較穩健，到現在為止每個月賬上現金都很充裕，而且董事長也說了，今年肯定要投資四百億拿地，包括這幾個月開完會我們還是會補地。因為房地産市場發展不可能做到永遠都是低買高賣，我們認為現在是市場的低谷，接下來的市場肯定是向好的。

觀點地産新媒體：金輝總共分了6個區域，是出于怎樣的目的，6大區域在2018年的表現怎麼樣，市場占有率達到什麼樣的量級？

黃俊泉：我們覺得企業要做大需要适當放權，要區域聚焦，所以我們兩級往三級轉，集團、區域和城市項目公司。之前金輝一直是兩級化管理，集團和城市公司，我們只能做三百多億。這兩年從兩級向三級轉的目的，是希望集團往1000億沖刺，目前來講已經有兩三個區域做到了兩百多億。同時我們搭好這個架構，也能保證集團在未來3-5年里持續增長。

雖然金輝是分為6個區域，但我們還是希望在部分戰略城市做到領先，像西安、重慶、福州、蘇州。

再比如說去年金輝進入了石家莊，我們就在石家莊正定做了很多項目，並不說一開始就在一個城市一定要領先，可以先從項目、局部領先起步。比如說西安的世界城，福州淮安半島、重慶中央銘著都是單盤在城市銷售靠前的樓盤。

我們希望把一些項目做得有特色，包括在某個局部區域做到一定的知名度和領先地位，區域領先了以後周邊老百姓對你的追捧就很高，你産品品牌就有溢價率。

觀點地産新媒體：您剛才提到沖刺1000億，有沒有具體的時間和規劃？

黃俊泉：去年金輝做到了七百多億，現在成立了6個區域，每一個區域都朝着200億走，我們希望未來兩年内往1000億的目標去接近。

房地産企業未來馬太效應很強，一定會聚焦。像發達國家，比如美國留下的房地産品牌公司就十幾家，剩下的都是非常小的房地産公司，未來中國也會這樣，但是不會只留下十家，可能留下50家，50家里面還分産品力怎麼樣。

中國房地産市場雖然進入下半場，但是我們認為還有很大的機會。目前中國城市化才58%，我們要成為發達國家，城市化率就需要達到70%以上，所以這里面還有2億人進城，因為中國沿海城市比較發達，但是中西部還是很落後，未來還是有機會。

我們從2016年開啟資本市場道路，希望通過這幾年的适度穩健發展，第一個，增加規模和影響力。第二個，提升管理和客戶服務意識，把自己的産品力和客戶服務做上來，經過這幾年的穩健發展，未來我們能夠成為留下來的前30或20名房企。

很多人都說2019年很難，市場很不好，我不這樣想，最近土地市場又升溫了，帶來的效應是老百姓又要買房子，因為老百姓預期房價要漲，大家就會去買房。土地市場很冷，沒人買地，土地流拍，土地越來越便宜，銷售肯定不行，老百姓預期就很差，我覺得2019年還是地産公司發展很好的機會。

中國目前的城市化進程遠遠不夠，我認為房地産市場至少五到十年還是沒問題的，我們還是看好中國經濟。

觀點地産新媒體：您曾說，未來大型房企中有很大一部分要做持有物業，這樣才能帶來長期的現金流回報，金輝現在這個方向做得怎麼樣了？

黃俊泉：金輝體量不大的時候已經在做持有物業，我們覺得适度的持有物業是對的，雖然我們持有物業規模不大，但是也要逐步增加持有的優質物業量。企業如果想做一百年，就需要持續的現金流。

持有物業的價值非常高，我們這幾年也重視持有精品物業，主要在一線城市和強二線城市做一定的持有。

金輝在西安、重慶、蘇州、福州做了一個商業物業持有項目，福清、西安我們準備各建一個酒店。在西安已經開業了一個七八萬平方米的MALL，還打算再建一個十幾萬平方米的MALL。包括武漢也要做一些綜合體MALL。

西安曲江新區金輝世界城的環球廣場很受大家追捧，每天的訪客都很多。包括重慶銅元道的商業也做得不錯。

我們接下來會根據集團發展做一定的持有物業，響應國家“房子不是用來炒的”号召。 

觀點地産新媒體：您剛剛說到有商業，也有住宅，各個業态占銷售的比例是多少？

黃俊泉：我們90%多都是住宅業務，住宅還是以剛需首改為主，10%才是商業和公寓。我們認為做好商業和寫字樓、酒店，公建配套對住宅銷售有很大幫助，對整個社區品質的帶動效應更好。

我們組建了一個團隊對持有物業統一管理，專業的公司來管理，我們投入精力，做得更時尚和更有熱度，這對周邊的帶動作用很大，而且持有的資産也可以升值。你可以從住宅那邊賺到錢來進行彌補，這是負責任的做法。

觀點地産新媒體：您是建築師出身，您覺得這幾個産品線的市場影響和未來的發展是什麼樣的？

黃俊泉：我本身是國家注冊建築師，原來也管産品，金輝比較重視産品力。我認為房地産企業不是純投資公司，也不是一個純粹生産房子的工廠，靠什麼比拼呢？比的就是産品力，老百姓真正買的是你的産品和服務。

金輝提出的企業使命是“用心建好房，讓家更美好”，比如說你買了我的房子，你受到好的服務，讓你的家庭生活更快樂、心情更愉悅，感覺到家的溫馨。

金輝一直重視産品發展，這幾年打造了三個産品繫，優步繫、雲繫、銘著繫，每年都在不斷優化。

優步是針對剛需客戶，戶型和産品更標準化。優步繫産品我們做了很多項目，優步花園、優步學府、優步大道，優步繫主要以剛需為主，适合年輕人的社區。

客戶無非是三類人，年輕人早出晚歸，小區里面剩下老人和小孩。針對這些不同客戶的需求針對性地做好産品服務。

銘著繫有海上銘著，姑蘇銘著，金陵銘著，中央銘著，長江銘著，我們對銘著的要求比較高，上海和蘇州分别請的貝式建築事務所的貝建中和貝禮中來設計的，品質做得比較高，做成了標杆項目。我們的景觀、精裝都是定制，請大師來做。

雲繫是最近推出的産品線，為什麼提出雲繫産品，因為在剛需和再改之間有很大一部分客戶群，銘著是高端客戶，優步是剛需客戶，雲繫有部分是剛需，有部分是首改産品。

很多人問我買了兩套房子以後怎麼辦，我說你還會買房子，因為房子在不斷更新，我們的産品理念也在不斷更新。比如說雲繫強調産品的多樣化，比如說強調N+1，在功能上在原來吃住的功能上多一個可變空間，比如說小孩大了是什麼樣的，強調面寬，強調寬廳。加上科技的概念，比如說安防有刷臉技術、人臉識别、自動扶梯，地庫智能引導繫統。

還有社區配套，我們也去參觀了小米、阿里，我們也在探讨和這些科技企業合作，比如說和北控醫療、阿里健康合作，把他們的理念引入到金輝的社區。

我們在不斷引進新的科技，現在這三個産品線一直在優化，我們這幾年展示區、景觀、精裝都根據不同産品線做配套和文化，投入了很多精力。

去年金輝成立了專門的産品研發小組，研發基地已經裝修好了，我們希望很多産品都在那里進行實驗，包括後期的一些細節都在這個産品研究基地里落地，落地完後再進行研讨，不光是基層的研發人員，集團高管都要親自介入。

金輝今年重點會進行外立面研究，中國人覺得豪宅就是要用石材貼，外立面用石頭我比較反對，因為中國很多礦區都采沒了，以後要用環保的材料，科技的東西把品質做高。我們最近對外牆的多彩漆進行研究，看看能不能做到比真的石頭還好，它是比較環保，比較符合現在綠色科技的要求。

很多科技企業很注重研發，金輝也很重視産品力，這和老闆有關，包括公司今年投入研究基地，就是希望很多東西經過實驗後再落地。

觀點地産新媒體：近幾年房企抱團的現象比較多，金輝有沒有選擇哪些合作對象一起合作，選擇合作的對象標準是什麼樣的？

黃俊泉：我覺得合作是必然的趨勢，企業想閉塞自己做很難做，金輝前年加大了合作的力度，近兩年開始我們和很多TOP30的企業都有合作過，像萬科、碧桂園、正荣、金茂，合作的過程可以互補，發揮各自的長處，大家在合作前把約定說清楚就可以，從目前來看合作的情況都還不錯。

金輝也和平安合作，他們給我們的評價都很高。通過不斷的合作，對企業來說是一種學習的機會，大家互相交流，這是個比較好的方式。接下來我們不光和同行合作，未來也會引入一些比較好的投資公司，好的科技公司，優勢互補。

中國馬上進入老齡化社會，今年60歲的人口已經超過2.4億，再過十年60歲以上的人更多，我們覺得未來對養老健康要有研究，不然遲了就來不及。

我們未來不光只考慮居住的功能，還有健康養老服務都需要關注。

觀點地産新媒體：您有什麼樣的興趣愛好？

黃俊泉：我原來興趣愛好還比較多，但是這幾年管運營，每周都在飛，很忙。前兩年我在集團工作，又在地方工作，每周飛好幾個城市，經常顧不上鍛煉。

我們強調企業核心文化不光是生産，還要健康的理念。金輝最近在企業文化和品牌建設方面加大了投入，我還是比較喜歡去爬山，我原來還喜歡打網球、羽毛球，公司有固定的羽毛球、籃球場，适度的運動可以保持健康活力。另外，可以加強團隊的凝聚力，我們經常組織各部門定期活動。

金輝強調企業融合的文化，運動健康是非常必要的。現在大家對健康理念非常注重，包括老人、小孩，小區不僅要做到人車分離，還要有慢跑道，多長距離有休息點和飲水的地方，跑步的人不用帶水，兒童活動區還有看護的場所。

現在金輝在研究這些東西，客戶的需要就是我們研究方向，比如說雲繫産品WIFI覆蓋事宜。

比如說最近金輝投入了“忠誠度基金”，每年從銷售額中提取一部分資金做這個基金，這個忠誠度基金是回饋給老業主，對一些老舊社區進行改造，把以前沒有想到的功能都補上，從消費者的角度來解決這些問題。

觀點地産新媒體：您剛剛說一周要跑好幾個城市，怎麼平衡家庭和工作？

黃俊泉：雖然工作比較忙，但适度的鍛煉是必要的，我還是比較喜歡運動的，比如網球、羽毛球、登山等。

我有時候也慢跑，因為我小孩也在跑步，我小孩要參加中考，要跑1000米，還要考排球、跳繩，我就陪着他一起。

我們還是需要跟自然接觸，這樣人的心情就會不一樣。人和企業一樣，都有健康理念，一個企業不能沒有文化，沒有靈魂。人也一樣，不能只有物質追求，沒有精神追求。

這幾年我們在産品方面研究了很多中式建築，研究中式文化，原來我們都是抄國外建築，做歐式、美式，現在不做這些了，我們要做适合中國人的中式文化風格建築，所以這幾年中國富裕了明顯自信了，中國文化就開始得到推崇倡導。

很多民間的工藝也越來越受大家關注，比如說茶文化、漆畫、地方特色手藝，比如說蘇州我們做銘著繫列産品的時候專門請繡娘來給大家表演做蘇繡。

我覺得地産項目最高的境界是把文化底蘊結合起來做，如果通過我們的産品、建築、景觀、精裝體現出特色文化，讓業主在體驗中産生文化交融和共鳴，這是非常高的境界。

未來房地産一方面拼的是産品力，另外一方面拼的是服務、健康和文化。

現在決定酒店好不好不在于硬件，中國的五星級酒店硬件比國外好太多，更多是軟件能不能跟上，房地産也一樣。我們希望在服務上做更多的拓展，把環保、健康和文化結合起來是必然的趨勢，這幾年我們在文化研究上還是要下點工夫。