艱難一年 | 旭輝“京滬之間”

編者按：我們處在一個前所未有的創新時代，預測未來已經非常艱難，要如何才能做到更進一步——重構未來？對于房地産行業的未來，這是一個特别的命題，所有人都有自己的判斷，每一家企業都在調整自身的戰略和模式。無論如何，一切關于未來的猜想，想要重構未來，都應是基于過去的經驗和總結。

故此，觀點地産新媒體旗下研究團隊——觀點指數，通過分析標杆房企2018年經營策略和業績表現，重磅推出“艱難一年”繫列深度報道，讓我們一起去觀察，這些房企怎樣應對艱難的2018年？又為2019年打下了什麼樣的基礎？他們怎樣重構自己的未來？

觀點指數 11月14日，北京。

臨近年末，北京氣溫急轉直下，因為霧霾原因，天色總是陰沉。形形色色的路人已經裹上厚厚的冬衣，帶着口罩快步行走，為生活而忙。

原本身為旭輝北京區域總的孔鵬，本應忙碌的身影卻驟然停了下來——11月14日，伴随一紙公告，他正式宣布離開旭輝。留下來的，是依然伴随着“業績承壓”的旭輝北京。

12月20日，上海。

冬天頭場雪過後，上海氣溫有了一絲回升。外地來滬打工的楊林是柚米國際社區里的一名管家，剛剛接待完一撥看房租客的他正坐在接待處整理數據。

“看房子的人不少，下半年開始客流量有了明顯增多。”楊林思索着說道。一旁繳費的租客小陳接過話茬說：“聽說長租市場不錯，以後這里的部分房源還要漲價。”

2018年里，旭輝專注住宅以外的各項業務。其中，作為“房地産+”主營業務之一的長租領域，旭輝期望頗高。12月20日一場活動上，旭輝領寓宣布到2021年要實現20萬間的規模，並完成IPO上市。

人事、銷售、多元業務……旭輝2018年的關鍵詞不少。從北京到上海1200余公里，勾勒出的便是旭輝2018年里于一二線乃至業務布局的發展簡圖。

京滬離合：孔鵬與蔣達強

京滬之間仿佛是有着難以名狀的奇妙聯繫，旭輝集團2018年人事離合起于上海，卻是由北京畫上句号。

2018年1月初，旭輝集團副總裁、上海區域事業部總裁蔣達強宣布辭職。繼此之後，年末時節，集團副總裁並兼任北京區域事業部總裁的孔鵬，在11月份宣布離開旭輝。

對于旭輝而言，北京、上海與其他城市相比具有獨特的意義。根據旭輝公告披露，在已經布局有項目的城市里，旭輝僅把北京和上海劃分為一線城市，除此之外，其余均為二線城市和強三四線城市。

從任職經歷來看，蔣達強和孔鵬二人有着諸多相同之處。2012年，蔣達強來到旭輝，一年後孔鵬加入。在主持工作三年後，孔鵬在2016年帶領旭輝北京區域公司接近百億業績。另一邊，蔣達強在赴任上海兩年時間里，上海區域業績同樣達到了百億。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

值得一提的是，在蔣達強傳出離職消息的兩周前，上海區域曾對外公布稱2018年的銷售業績争取達到200億元。不過，旭輝上海區域總經理助理、營銷總監佟文豔彼時在年初受訪時曾坦言稱：“這一目標的确難度較大。”

據旭輝中期報告披露，上海區域在2018年上半年的合同銷售金額為34.36億元，同比下跌61.12%。換而言之，旭輝上海區域如果要完成年初定下的200億任務，下半年需要完成2017年全年銷售總額的1.6倍才能達標。

無獨有偶，旭輝2018年給北京區域定下的任務額度為230億元。據中期報告披露，上半年旭輝在北京的銷售額為3.5億元。對此，當時就有業内人士指出，即便旭輝北京區域在第四季度能夠順利去化，完成目標的概率依然不大。

北京上海全年銷售與占比變化

數據來源：企業公告、觀點指數整理

據旭輝透露，截止12月29日上午，北京區域的銷售業績撞線100億元。雖然這一成績與2017年相比，或者與孔鵬任職北京區域公司期間相比，都算得上是一個不錯的成績，但對于2018年的目標任務而言，完成度不到一半。

與北京相比，上海區域下半年沒有太多新推盤的項目。佟文豔在年初時就明确表示稱，上海區域在拿地上也更為謹慎，而且在戰略上也處于積極轉型中。2018年，上海區域将以商辦、綜合性、持有型物業為主。

不知是否算得上是連鎖反應，就在孔鵬離開之後，他曾經的工作搭檔，曾任旭輝北京公司總經理的宗鳴也宣布離職。

不過，在這一年的人事紛紛擾擾之後，北京區域2018年公布業績的海報上寫下了“沒有終點，只有新起點”的鼓舞話語。

京滬一線：住宅與商業

作為旭輝内部承認的兩座一線城市，北京與上海于旭輝而言意義不止于簡單的“一線”。這兩座城市所拉起的，是旭輝在商業與住宅業務的重點布局。

從分布來看，旭輝的商業地産項目以及商辦類項目大部分都位于上海和北京兩地，京滬之外是住宅業務主戰場。在已經營業和正在籌備的8個商業項目中，除了嘉興和長沙各有1個外，其余項目均位于京滬兩地。

據觀點指數了解，在2018年上半年，旭輝的住宅業務和辦公樓/商業業務分别占銷售業績總額的93.4%和6.6%。于2017年，住宅與商業占比分别是90.9%和9.1%；2016年，兩者占比分别是84.3%和15.7%。

不難看出的是，旭輝主營業務收入來源主要是住宅，商業部分的占比較小。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

雖然已經明确旭輝廣場、旭輝MALL和旭輝U天地三條産品線，也提出了到2021年要開業二十個商業項目的目標，但截止目前，旭輝僅有5個在營商業地産項目，籌備中的項目只有3個。

京滬兩地的現實難免會對旭輝的資金情況造成影響，而一線城市遠高于二三線城市的土地成本，又會對旭輝布局京滬形成摯肘。

能與這一觀點相印證的，是旭輝昔日的同階對手新城。于2017年，旭輝和新城分别以1040億元和1264億元的銷售總額新晉“千億玩家”。據觀點指數榜單，彼時旭輝和新城均進入房企銷售排名15強，分别位列為15名和13名。

與旭輝不同，新城實施通過拿地價較低的商住綜合體用地，在初期打造可銷售住宅和商業，以填補自持物業的拿地和建造成本，最後再憑借商業地産收取租金來獲得穩定的現金流的商業模式。

雖然這樣“以住養商”的模式在過往亦有諸多争議，但目前看來得益于此，新城2018年銷售總額已經達到2204億元，排名升至第8位，而其手中沉澱的吾悅廣場數量也已接近100家。

或許，在白熱化的市場競争中，進步太慢也是一種退步。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

從旭輝目前的布局來看，上海依舊是其大本營。截至目前，旭輝在上海共有33個項目，包括旭輝廣場等商業項目和鉑悅繫列的高端住宅項目，相對來說住宅與商業之間還算均衡。

相比而言，北京的側重點較為明顯。在北京，旭輝共有11個項目，主要以商辦類為主，具體包括旭輝26街區等。

京滬之中：住宅以外

在商業地産闆塊難以找到突破之處的情況下，旭輝于京滬之間尋覓一些其他的出路。

最具規模的要數長租公寓和物業服務——長租公寓2018年規模超過5萬套，旗下的物業公司永升生活服務也順利赴港IPO，于12月17日開始挂牌交易。

從公開信息中得知，永升生活服務2015年至2017年收益分别為3.34億元、4.8億元、7.25億元，截至2018年6月30日六個月收益達4.39億元；整體毛利率分别為16.1%、21.8%、25.2%，截至2018年6月30日六個月公司毛利達到1.26億元，毛利率為28.8%。

繼碧桂園、雅居樂、新城、佳兆業之後，旭輝趕上了這一趟分拆物業赴港上市的熱潮。另外，繼此之後有消息稱，旭輝下一個分拆的業務闆塊，大概率會是長租公寓業務。

以上海為大本營的旭輝領寓成立于2016年，到2018年已進入北京、蘇杭等20余城，旗下分為博樂詩服務公寓、柚米國際社區和菁舍青年公寓三個品牌。

站在市場的風口上，長租公寓的發展速度不言而喻。2017年，旭輝領寓的規模大約在一萬間左右，到2018年12月，旭輝領寓的規模已經到達5萬余套。

雖然規模較2017年有了大幅增長，但不得不提的是，這一成績與旭輝内部所設立的年度目標還有細微差距。在年初，旭輝為自己定下的目標是争取達到6萬套。根據最終目標來計算，旭輝領寓須要在接下來的三年里平均每年增加5萬套，才能在2021年達到20萬套的目標。

不管是長租公寓6萬套的規模，還是京滬兩地的200億目標，旭輝都在為自己定下一個需要挑戰的目標。

對于目前收益不夠确定的長租公寓而言，大多數房企的做法是選擇将攤子鋪開，以規模換取利潤。顯然，這也是旭輝的選擇。

為此，旭輝領寓發布“領昱1号資産專項計劃”，以求尋找擴大長租公寓規模的本金。該計劃首期産品規模為2.5億元，利率6.5%。

而旭輝領寓CEO張愛華在此計劃的挂牌儀式上表示，未來将加強對重資産的持續與開發運營，占比将由之前的30%調整到40%-50%。

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