商業志 | 宜家變道

編者按：2018年，新商業浪潮下，時代在變化，商業的變化也愈加迅速。

進入“美好生活”新時代，我們必須洞察商業新趨勢。因為傳統和創新之間有着鴻溝需要跨越，商業與各行各業更需要建立完美的連接。

2018觀點商業年會即将到來之際，觀點地産新媒體放眼全國商業版圖，選擇一繫列代表性商業地産發展商、運營商、零售商和品牌商等，作為觀察、分析和研究的標杆，希望以此為契機，呈現商業語境下的企業變革、創新大圖景。

觀點指數 商業的競逐場沒有一成不變的準則，載體、方式、文化、消費群時刻都在發生改變，以往指引過成功的條律，在未來的某個時刻，往往也會成為牽絆一個企業前進的繩索。

進入中國市場二十年，宜家曾憑借簡潔美觀的整體産品設計、比市場低廉的售價及其特有的實體門店購物體驗，迅速俘獲“精明”的中國消費者，成就了帶有強烈宜家特色的營銷方式，這種“宜家式”的經營模式讓其能夠數十年如一日地在中國市場立足。

時至今日，科技和物流對商業零售的巨大颠覆，促使消費方式和文化觀念的變革，各種層出不窮的概念，新零售洪水猛獸般襲來，使得這位面對時代變化而稍顯固執的“外國朋友”應接不暇。

在宜家的經營理念里，實體門店所能夠達成的購物和消費體驗，仍然被放置在重要地位。

正如流傳甚廣的一句話“資本市場不相信眼淚”，與宜家的固執形成對比的是，以近年的經營數據做例證，一直以來被宜家極為重視的中國市場已出現連續的下滑迹象。數據顯示，銷售增速放緩成為了擺在宜家中國面前的事實。

另一方面，中國城市經濟的持續發展，推高了核心區的地價，加之逐漸盈滿的市場狀态，也使得宜家中國“跑馬圈地”自建賣場式的擴張變得越來越難。

宜家急需尋求一個改變局面的支點，找到一個能為中國區的經營提供新增長極的辦法。

“宜家式”中國擴張

自1998年踏足中國在上海開出第一家商場門店，宜家把位于大西洋東岸瑞典的北歐風格帶到了中國的家居市場。

同年，一份名為《關于進一步深化城鎮住房制度改革，加快住房建設的通知》文件出台，福利分房取消，中國正式進入住房供給商品化時代。

這被後來許多商業人士認為是宜家很有預見性的一步：由于家居裝飾市場與商品房的粘性關繫，福利分房時期一直以來孕育出的商品房市場需求也直接充盈了家居市場的需求。同時，這種充滿異域風情，簡單、實用又兼具美觀的家居産品設計，為宜家在中國赢得了市場。

1999年，宜家在北京的門店也開業了，但並沒有迅速展開擴張，直到2008年深圳門店的開業，才完成了中國區四個一線城市的布局。此後，宜家這種小資慢調的風格也一直延續，並保持着每年約1-2家門店的擴張速度。

數據來源：觀點指數整理

比市場低廉的産品價格和注重門店的購物體驗，一直是宜家俘獲消費者、增加商場流量的重要營銷方式。公開數據顯示，宜家産品的價格比市面上同類型産品要低三分之一左右，這使得消費者在産生消費需求之時更願意傾向于選擇宜家。

此外，宜家門店最主要的一個特征，是通過産品的擺設和布局設計，給現場營造出生活的體驗感，增強消費者在購物過程的體驗。長久以來，這些措施都一定程度上為宜家赢得市場，並積累了口碑。

最新數據顯示，截至目前，宜家在中國已開業的家居商場有25家，這些門店位于上海、北京、廣州、成都、深圳等20個大中城市。除廣州商場以外，其余24家商場均由宜家持有並經營管理，25家商場共計營業面積約99萬平方米。

此外，宜家還運營北京、武漢、無錫3個購物中心，以及2家訂貨中心，分别位于北京和溫州。

作為已進入中國市場20年的企業，宜家這樣的擴張速度顯得有些緩慢。事實上，為避開直面競争以及地價因素，宜家商場一般布局城郊結合部等“非核心商業區”，但同時要綜合資源配置、市場潛力、交通條件、人口流量，适合這些因素的區域顯然不多。

另一方面，通過前期拿地、規劃設計、自建商場的擴張方式，也客觀上決定了宜家規模的擴張不能急于一時。

值得一提的是，宜家購物中心也是近幾年才開始進入中國，其中北京和無錫宜家荟聚購物中心在2014年開業，武漢的宜家購物中心則是在2015年開出。

除去已開業運營的3家購物中心，宜家在中國在建及啟動的還有長沙、上海、西安3座購物中心項目。

競争壓力與擴張窄道

一直以來，中國被宜家認為是最重要的市場之一，也是宜家除在瑞典本土以外唯一擁有完整價值鍊的海外市場。

資料顯示，宜家2017财年在亞洲所運營的33家商場中，中國市場占據了24家；運營的3個提貨與訂貨中心，2個位于中國；此外，宜家在亞洲所持有的3家購物中心也全部在中國。

2014年，正值中國傳統家居賣場經營慘淡之時，宜家實現了超過39%的銷售增長，並在次年的2015财年成功突破了百億元的銷售。

根據宜家所披露的最新數據，截至2018财年，其在中國市場的銷售已達155億元。與此同時，公開的數據還表明，宜家中國商場的訪客數量和宜家俱樂部會員還在不斷增長。

這些帶有積極正面意味的數據背後，也隐藏着宜家在中國市場經營方面的擔憂。與2017财年相比，宜家在2018财年155億元的銷售額，增長僅為8.4%，此前則是接近40%的增長。

據統計，2015-2017财年，宜家商場訪客數量分别為7500萬人、8346萬人、9000萬人；會員數量1350萬人、1600萬人、1800萬人。這兩個方面的數據也表明，宜家在中國市場的增速同樣在放緩。

2017财年，宜家中國銷售金額、商場訪客數量、會員數量以及官網訪問數量增幅相比2016财年分别下降12.3%、3.44%、6.02%、14.49%。

數據來源：觀點指數整理

市場分析認為，新零售異軍突起的商業現實，一直以來在電子商務邊緣徘徊、只注重線下門店的單一布局渠道，都是宜家增長乏力的原因。

據了解，自2015年以來，宜家就已在電商業務和物流配套方面做了不少嘗試，但從推進程度和影響範圍來看十分有限。而在宜家徘徊不前之時，一部分互聯網家居産品公司正在崛起。

2015年開始，阿里巴巴在淘寶平台上成立了專賣家居的“極有家”，根據2017年統計數據，入駐極有家的商戶已有數百家之多，這些商戶多為家居領域的創業品牌，而且數量還在快速增長。

京東則在2011年之時就已設立家居家裝品類，至2017年，京東家居家裝合作商家已達25000家，其中不乏Harbor House、Ashley、席夢思、芙萊莎等國際家居品牌。在去年舉行的家居戰略發布會上，京東集團副總裁、京東商城居家生活事業部總裁辛利軍表示：“京東将在五年内成為線上線下第一的家居家裝零售渠道。”

此外，天貓美家（原天貓家裝家居）、紅星美凱龍目前也在線上保持着相對優勢。

與此同時，随着國内本土家居企業的崛起，宜家中國線下門店也面臨着其他同行的挑戰。公開數據顯示，截至2018上半年，紅星美凱龍共經營267家商場，覆蓋全國180個城市，商場總經營面積1596萬平方米；居然之家僅在2017年就新開63家門店，目前累計門店達241家，營業面積超過1200萬平方米。

同屬于“舶來品”的美國家居品牌Harbor House于2008年進入中國，根據該公司官網最新數據，截止目前，已在北京、上海、杭州、合肥、無錫、重慶等19個城市經營48家直營連鎖門店，數量接近宜家的2倍。

數據來源：觀點指數整理

一個顯著的事實，在其他品牌通過大量入駐、委管、自營多種方式進行靈活擴張的同時，宜家中國“跑馬圈地”自建賣場式的擴張模式，随着中國城市經濟發展推高的地價，變得更加艱難。

與此同時，線下市場飽和與線上份額被分割，也成為了擺在宜家面前的現實。

線上試水與線下突圍

線上家居品牌大量涌現的背後，是一塊待分的巨大行業“蛋糕”。公開數據顯示，至2018年，國内建材家居市場規模達到4.8萬億元，數字還在穩步增長，當中，互聯網所占的份額不到10%。

京東集團副總裁、京東商城居家生活事業部總裁辛利軍，曾做出“誰能做到效率+體驗兩個提升就能引領行業發展”的論斷。一份流傳行業的報告也指出，自2016年“新零售”概念被提出後，傳統的家居銷售模式正面臨挑戰，同時家居行業也迎來全新的機遇。

數據來源：觀點指數整理

基于互聯網平台的市場争奪已經開始，加之線下市場份額遭受擠壓，宜家開始改變。

2019财年的媒體發布會上，宜家表示，将全渠道發力布局多渠道零售，在2018年内全面上線電子商務，2018年底陸續将電子商務配送業務覆蓋全國149個主要城市。同時，嘗試更多創新方式，像推出微信限時快閃店等。

此外，宜家宣布将在2019财年開業6家位于長沙、鄭州、貴陽等城市的新商場，與宜家此前偏向較為偏遠的選址不同，這些新商場将探索全新的市中心商業模式。

從發布會透露的内容看，宜家想尋求改變的态度比以往要堅決許多。事實上，早在2008年，宜家内部就有關于是否應該布局電子商務的讨論，但因為擔心線上銷售會影響門店流量，而宜家所最注重的恰恰是門店的購物體驗，讨論最終沒有獲得通過。

為繞道電子商務，宜家2016年在溫州開出了中國第一家訂貨中心（簡稱PUP），消費者可以在PUP下單，訂單經宜家内部管理繫統送達倉庫，倉庫發貨到PUP，然後由消費者自提或送貨上門。

去年3月，宜家第二家“訂貨中心”在北京開業，雖然與真正意義的電子商務有所差别，這種由倉庫發貨到“訂貨中心”，再統一配送的模式也被認為是宜家在電商運營的一種測試。

2016 年 8 月，宜家開始以上海作為電子商務試點地區，推出網上購物服務；2017年，宜家中國成立“商業解決方案中心”，該部門主要任務就是運用科技手段，支持宜家的“多渠道零售的數字化經營”。

還有報道稱，宜家将登陸第三方電商平台進行産品的銷售。這是否意味着未來将可以在第三方平台買到宜家的産品？不過，這些市場傳言在宜家的官方回復中變得模棱兩可，更直接的答復是“還在讨論”。

宜家方面透露，為了走出在線上多渠道探索的第一步，在今年剛過去的8月份，公司還首先嘗試了微信小程序商場的線上模式。

值得注意的一個事實是，宜家近年還寄希望于購物中心為其提供新的增長極。據統計，宜家目前位于無錫、北京、武漢的3家已開業購物中心，總體量超過110萬平方米，投資超過100億元。2018财年，3家荟聚購物中心總銷售額65億元。

宜家方面提供的資料顯示，目前在營運的三家購物中心，北京荟聚中心和無錫荟聚中心出租率已達100%，武漢荟聚中心出租率99%。

數據來源：觀點指數整理

在宜家看來，這是一舉兩得的事情，通過購物中心進行拿地可以大大降低門店擴張的難度；另外，宜家家居作為主要商戶入駐購物中心，通過其多年積累起的消費者群和數據，也可以很好地為宜家荟聚中心帶來客流。

按照計劃，宜家長沙、上海、西安購物中心有望在2022年以前開業，除上海、西安荟聚中心将加入辦公樓業态外，長沙荟聚中心将建設成為集購物中心、酒店、公寓以及辦公樓為一體的商業綜合體項目。

根據宜家購物中心負責人此前介紹，2015-2022年，宜家将投資30億歐元用于購物中心業務，中國是除俄羅斯以外的投資重點之一。此外，從2020年開始，宜家購物中心計劃保持每年新開業一家的速度進行擴張，到2030年在中國擁有13家左右荟聚中心。