商業志 | 金茂商業進化

編者按：2018年，新商業浪潮下，時代在變化，商業的變化也愈加迅速。

進入“美好生活”新時代，我們必須洞察商業新趨勢。因為傳統和創新之間有着鴻溝需要跨越，商業與各行各業更需要建立完美的連接。

2018觀點商業年會即将到來之際，觀點地産新媒體放眼全國商業版圖，選擇一繫列代表性商業地産發展商、運營商、零售商和品牌商等，作為觀察、分析和研究的標杆，希望以此為契機，呈現商業語境下的企業變革、創新大圖景。

觀點指數 成功運營單個商業項目，再從經歷中凝結出可以復制和推廣的經驗，繼而形成企業獨特的商業發展模式，並非朝夕之功。

2005年開始，中國金茂就開始試水商業地産，上海J·LIFE是起點。2013年，金茂商業事業部正式成立，發展脈絡開始清晰。

品質是中國金茂的一大基因，以金茂府為代表的住宅産品、以星外灘為代表的城市運營産品、以上海金茂君悅大酒店為代表的五星級酒店，皆以品質著稱。

這也同樣體現在中國金茂對于商業項目的打磨上，甯高甯給金茂商業制定的“小目標”是成為中國品質商業的引領者。

優質、高端和精細化營運，使得中國金茂在項目打造上有自己的特色。

規模與圖譜

金茂商業可分成零售商業、商務租賃以及金茂酒店三個闆塊，金茂酒店已于2014年被分拆上市。

2017年末，金茂推出了全新的兩條産品線：一條是城市級/區域級商業，以“覽秀城”為主打品牌，另外一條是精致社區商業，以金茂匯和J·LIFE（金茂時尚生活中心）為主打品牌。

兩條産品線在規模上也有比較清晰的劃分，其中覽秀城定位為大型商業，體量在10萬平米以上，而中等規模的金茂匯為5-10萬平米，規模較小的J·LIFE則為1-5萬平米。

整體來說，金茂的零售商業可以分成城市級商業中心、旅遊地産商業、社區商業及商務配套商業。

中國金茂零售商業項目簡況

來源：觀點指數整理

其中，城市級商業中心的開發及運營是中國金茂商業拓展的重點，該類産品以打造地標型、集聚式消費場所為核心理念。目前該繫列有兩個代表項目，分别是南京金茂匯和長沙覽秀城。

新推出的兩條産品線足以看出中國金茂對于“覽秀城”的重視程度，長沙覽秀城是落地的首個項目，也是金茂商業旗下第一個自主經營的濱水商業體。從外觀到内部設計都以水為靈感，在與自然和諧交融的同時，也充滿藝術氣息，使得長沙覽秀城成為一個讓人耳目一新的樣本。

金茂的社區商業則以滿足社區家庭生活休閑、購物、親子、娛樂等需求為目的，金茂首個“里繫”社區商業産品重慶金茂珑悅里、青島金茂灣購物中心已分别于2015年和2017年開業。

另一個J·LIFE繫列則包含以上海J·LIFE為代表的商務配套商業，以及以麗江J·LIFE定位的旅遊地産商業。

商務租賃方面，中國金茂寫字樓項目主要有5個，區位優勢尤其顯著，均坐落于城市的核心地帶。

2017-2018中期中國金茂寫字樓簡況

來源：觀點指數整理

地理位置占優勢，使得中國金茂的寫字樓長期保持高出租率，租金也始終維持在行業較高水平，金茂持有物業收益大部分來自于此。

酒店方面，截至2018年中，金茂酒店共持有8家酒店，全部位于一線城市或旅遊熱點城市，南京威斯汀大酒店和長沙精選酒店單獨放在母公司中國金茂。

2017-2018中期金茂酒店項目簡況

數據來源：中國金茂2018半年報，觀點指數整理

中報數據顯示，金茂酒店2018上半年房間累計入住率為75.1%，比上年的74.8%有提升，位于上海、北京、深圳此類一線城市的酒店，入住率和收益位于前列。分區域看，北京區域的酒店房間入住率最高，為84.5%；次之為上海的77.2%。

1-6月，金茂酒店累計平均房價為1304元，平均房價最高為三亞區域，其次為上海區域和北京區域，上海金茂君悅房價漲幅最高；上半年，金茂酒店累計每間房收益979元，每間房收益最高為三亞區域酒店。

另外，據觀點指數了解，金茂酒店于今年2月份成立輕資産運營平台公司——上海金茂酒店管理有限公司，業務涵蓋酒店、公寓、寫字樓、公共設施、景點景區管理等。

此前，金茂酒店曾表示，重資産擴張上，還将緊緊抓住一二線城市核心地段的優質物業。未來，希望輕重資産比例為2:8。

規模與創新商業品牌

甯高甯是商業地産領域知名的“操盤手”，在他華潤和中糧的任職經歷中，曾一手打造了“萬象城”和“大悅城”兩個標杆性品牌。

因此，在他履職中化集團和中國金茂董事長後，市場對于金茂商業的發展也有了更多想象空間。

總體來說，金茂商業有自己的發展特色，同時也有較大的提升空間。

2016-2018上半年中國金茂各業務分部收入

數據來源：中國金茂2016-2018半年報，觀點指數整理

從上表看，在2016-2018上半年，城市及物業開發始終占據中國金茂收入的絕大部分比例。在2017上半年，中國金茂收入同比翻番至178.37億元，而這其中的商務租賃及零售商業，還是酒店業務，整體盈利能力還有很大的突破空間。

因此，近年來為擴大規模，中國金茂提出“輕重並舉”的戰略思路。重，即通過依托中國金茂優質商業資産在城市的核心區，高品質旅遊目的地打造出高收益、高品質的商業綜合體項目；輕，則是通過輕資産管理服務的輸出，幫助合作方盤活存量商業資産，擴大業務規模和市場影響力。

因此，甯高甯在一手打造了萬象城等商業地産樣本之後，還根據中化和金茂商業的實際情況制定發展模式，推出以“覽秀城”為代表的金茂商業品牌，被外界稱為 “第三座城”。

衆所周知，當商業地産面臨行業轉型升級和消費升級的新局面，傳統商場純購物的屬性被逐漸弱化，“覽秀城”便是金茂商業迎合行業發展趨勢與市場需求的一個樣本。

在首個落地的長沙覽秀城中，金茂結合市場需求，通過創新的業态組合、富有活力的品質運營等，力求給消費者帶來耳目一新的商業生活體驗，打造城市或區域級地標。

開業後，長沙金茂覽秀城也将人文、藝術和體驗，滲透到品牌組合和運營管理的各個環節，成為長沙最具藝術的商業體。

整體來說，金茂在商業項目的打造上追求品質和創新，力求避免同質化和滿足消費者個性化需求，以培育優質的商業品牌。

現在，在金茂商業的規劃中，2018年要實現管理面積200萬平米，具備上市條件，同時擇機進軍資本市場，“上市必達”也是甯高甯對金茂商業提出的期望。

當然，規模是資本化的基礎，商業地産公司只有在物業面積、規模達到一定數量在資本市場才有吸引力。

甯高甯卻並不着急，他說，做商業不要一味追求規模，不是找城市中心大投資再蓋一座覽秀城，這樣與其他商業就是一樣的、同質的、沒有創新的。