商業志 | 蘇甯零售密碼

編者按：2018年，新商業浪潮下，時代在變化，商業的變化也愈加迅速。

進入“美好生活”新時代，我們必須洞察商業新趨勢。因為傳統和創新之間有着鴻溝需要跨越，商業與各行各業更需要建立完美的連接。

2018觀點商業年會即将到來之際，觀點地産新媒體放眼全國商業版圖，選擇一繫列代表性商業地産發展商、運營商、零售商和品牌商等，作為觀察、分析和研究的標杆，希望以此為契機，呈現商業語境下的企業變革、創新大圖景。

觀點指數  “蘇甯”或許已經不是你當初所知道的蘇甯。

2018年，蘇甯易購完成了它這五年來的第二次更名，中間夾雜着關于轉型歡呼聲。

蘇甯控股集團董事長張近東在2018年度工作規劃與部署會議中直言，今年是智慧零售全面爆發的最好時機。

自1990 年，蘇甯在南京開設了第一家空調專營店，由此開始了電商、零售以及綜合業态的進階之路。

從蘇甯雲商向蘇甯易購轉變背後，折射出一部商業進化史，意味着經歷了多年互聯網艱難轉型，雙線融合的智慧零售模式全面成型，也代表着零售業的進化。

今年1月份，蘇甯升級六大産業形成大零售生态圈，涵括了易購、物流、金融、科技、置業、文創、體育、投資八大産業。

而我們只撕開其中一角，試圖窺探在這個大零售生态圈背後，隐藏着的龐大商業帝國。

二度更名與五年轉型

蘇甯的每一次改名，都是企業戰略改變的折射。

早在2013年3月的時候，蘇甯就曾經更改過一次名稱。那一次，蘇甯把“蘇甯電器”變更為“蘇甯雲商”。

蘇甯當時表示，随着企業經營形态的變化，公司名稱也需要與企業未來的經營範圍和商業模式相适應，故決定對公司名稱及證券簡稱進行變更。

這個萬金油般的改名理由，如今看來仍舊适用，但實際上並不簡單。

有人認為，2013年時蘇甯電器更名蘇甯雲商並無實質意義，認為就跟“每年把工牌換一下一樣”。但蘇甯其實說得很清楚：“蘇甯的雲服務模式進一步深化，逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平台服務的業務形态，未來蘇甯的發展将轉變為‘店商+電商+零售服務商’的全新‘雲商’模式。”

換言之，折射出的是蘇甯準備将自己打造成一家徹頭徹尾的互聯網公司。

對于彼時的蘇甯來說，2012年顯得有點艱難。此前數年間，蘇甯電器都保持着營業收入和營業利潤的穩步上升。但是2012年卻十分不同，雖然營業收入仍舊在持續上升，但利潤卻減少了53%。

蘇甯急于尋找新的利潤增長點。

或許有人注意到了，蘇甯在改名中将“電器”去掉了，緊接着開始“去家電化”的進程，将經營戰略改為了“全渠道零售”。

在經營戰略做了更改後，雖然再難回到2011年時的盛況，但蘇甯的利潤開始重新緩慢提升。

即便如此，在2016年年報中，與2015年相比，蘇甯淨利潤再次出現下滑。

以蘇甯的競争對手京東為對比，二者營收增速的分水嶺是2012年，經過四年的艱苦轉型，蘇甯的營收增速在2017年重新回到20%以上。

從下圖可以看出，在2016年之後，蘇甯易購迎來了快速增長期。蘇甯易購2015年營收1356億元，同比增24.56%；2016年營收1486億元，同比增9.69%；2017年營收2433億元，同比增26.48%，2018年上半年營收同比增長32.16%。

數據來源：蘇甯易購年報

顯然，在更名為蘇甯雲商的五年間，蘇甯的互聯網轉型之路艱難而驚險。

與蘇甯雲商的定位相比，蘇甯易購更符合當前的市場趨勢。

從2011年蘇甯易購上線，到2018年1月全面更名蘇甯易購，業内人士認為，蘇甯雲商向蘇甯易購的轉變，意味着蘇甯多年的互聯網轉型已現成效，雙線融合的智慧零售模式全面成型與凸顯，這條也代表着零售業未來進化的路。

智慧零售密碼

2016年馬雲首次提出新零售的概念，蘇甯則致力于打造智慧零售。

“企業間的競争，表面看是單個企業的競争，背後實際上是大生态繫統的對壘，這是行業的趨勢。”蘇甯控股集團董事長張近東在2018年度工作規劃與部署會議中曾直言，零售最終比的是生态圈的競争，而他相信2018年是蘇甯智慧零售全面爆發的最好時機。

蘇甯對零售的思考，認為傳統的商業是“位置”的思維，這個位置決定自然客流，同時傳統零售高額的引流成本，這就是傳統的商業。

值得一提的是，蘇甯智慧産品的零售集群，除了布局全國的蘇甯廣場和蘇甯易購廣場，還有服務最後一公里的蘇甯小店。

這個2018年才剛剛開始起步的蘇甯小店業務，布局速度十分驚人。據了解，本年度蘇甯将增開1500家蘇甯小店。

觀點地産新媒體翻查資料了解到，蘇甯推出“供應鍊+小店”互為支撐模式，所有蘇甯小店将依托蘇甯供應鍊體繫發展，比如生鮮占比約三成，大快消的供應鍊更是打通線上線下的采購體繫結合區域采購模式並進。

而蘇甯易購目前打造的産品的蘇甯雲，是在原有的蘇甯電器基礎上進行升級改造，主要經營的是家電、3C和一些家居生活、家居建材、金融服務、影印文化、餐飲等配套設施。

不得不提的是，蘇甯全面轉型智慧零售基石的“零售雲”項目，能夠全鍊路監控采購、工廠确認、排産、物流、入庫等環節；並感知用戶消費習慣，預測消費趨勢，實現C2B反向定制，面向上遊供應商、中遊分銷商、下遊消費者以及傳統零售企業，提供全方位、一站式的雲資源和雲服務解決方案，為智慧零售全面爆發布道。

另外，蘇甯的線下零售門店還有母嬰商品、蘇甯體育、汽車超市、零售雲、蘇甯影城、蘇鮮生、蘇甯極物等。

随着品質消費時代的帶來，消費者對于購物體驗、售後服務的要求也越來越高，随着新零售、O2O模式的不斷探索和發展，線下體驗也越發重要，互動化場景營銷也逐漸增多，企業越來越重視提升用戶粘性和用戶體驗。

整體來看，這一發展趨勢和蘇甯互聯網轉型後“線上線下雙融合”的策略不謀而合。

報告顯示，2018年上半年，中國家電市場全渠道銷售規模達到4213億，其中家電線上市場規模達到1409億元，同比增長32.8%；線下市場規模達到2804億元，同比增長0.9%。

憑借強大的供應鍊背書和雙線渠道優勢，蘇甯以21.1%的銷售份額領跑全渠道，並以17%的市場份額取得了線下市場的第一位置。

數據來源：2018年中國家電行業半年度報告

據蘇甯易購日前發布的2018年上半年業績快報顯示，截止6月30日，蘇甯易購合計擁有4813家自營店門店，蘇甯易購零售雲加盟店765家，這一數字在蘇甯8月8日召開的零售雲合作夥伴大會上，宣布已超過1010家，線上線下融合模式初具規模效應。

顯然，蘇甯不僅在未來家電渠道市場需要掌控線上和線下兩個維度，而且通過線上引流、線下服務的O2O模式下搶得先機。

合作與模式輸出

規模是搶占市場的最好條件，對于規模，蘇甯顯然是有野心的。

在張近東的規劃里，到2018年新開5000家互聯網店。在蘇甯易購2017年半年報中，全國擁有自營店面3645家。而到了2018年上半年，數量達到了4747家。

數據來源：蘇甯易購2018年半年報

蘇甯表示，正通過租、建、購、並等多種形式，快速拓展與獲取符合經營的物業。而從2017年以來，與大型地産商合作是蘇甯擴張最有效的方式之一。

2017年，以200億入股恒大就是蘇甯布局最重要的一環。

恒大作為國内最大的房地産開發商之一，擁有大量住宅與商業物業，可以加速蘇甯小店進入生活小區，以及蘇甯生活廣場店進駐大型社區場景。

三年前蘇甯與萬達達成合作，将蘇甯雲店開進萬達廣場，現在牽手恒大地産，張近東的商業擴張思路如出一轍。

這一方面反映了未來融合了電商基因的線下商業對消費者體驗的重要性，另一方面也體現出大型商業地産商手握的重資産在不斷升值，成為線上線下零售商争搶的對象。萬達與恒大的差異性為零售商提供了更多元的場景選擇。

與房企合作的模式，在2018年表現得更加淋漓盡致。

據觀點地産新媒體粗略統計，2018年蘇甯分别與金科、旭輝、和昌等房企簽署了合作協議，在零售、投資、金融、采購等領域開展深入合作。

在張近東的規劃中，蘇甯置業要成為蘇甯線下最大的商業連鎖商，成為蘇甯最優秀的不動産持有與管理平台。

事實上，蘇甯置業在近年來的地産市場上表現並不盡如人意。作為南京本土較大的地産商，其負責地産業務的蘇甯置業，住宅部分大多集中在南京及長三角周邊城市，在外地項目也多以商業項目為主。

蘇甯置業主要還是做智慧零售為主導的地産開發，並沒有做過多的住宅地産開發，目前主要的産品是商業綜合體。

随着外來房企不斷在南京高價拿地，其地緣優勢在不斷喪失，土地市場上也鮮見其身影。而未能在住宅方面進行全國性布局，也對它目前全力鋪排社區商業形成一定障礙。

蘇甯與房企的跨界聯姻，仍需驗證用戶價值的提升，一旦驗證成功，規模化復制的潛力即将顯現。

顯然，資本聯姻将在未來智慧零售中扮演重要角色，有望成為蘇甯未來拓展社區商業的主要方式。

商業志 | 傳統正在被改變，變化與融合中的商業發展史。