商業志 | “再造”天河城

編者按：2018年，新商業浪潮下，時代在變化，商業的變化也愈加迅速。

進入“美好生活”新時代，我們必須洞察商業新趨勢。因為傳統和創新之間有着鴻溝需要跨越，商業與各行各業更需要建立完美的連接。

2018觀點商業年會即将到來之際，觀點地産新媒體放眼全國商業版圖，選擇一繫列代表性商業地産發展商、運營商、零售商和品牌商等，作為觀察、分析和研究的標杆，希望以此為契機，呈現商業語境下的企業變革、創新大圖景。

觀點指數 在羊城廣州，體育西路地鐵站由于爆棚的人流量，常被戲稱為“地獄西站”，這里的日人流量可達60萬人次。

從“地獄西站”D出口走出來，轉個小彎便能看到包裹着銀灰色幕牆的天河城購物中心。“天河城(TEE MALL)”的標識鮮少人會感到陌生，因為它的身上戴着“中國第一商城”的光環。

天河城購物中心誕生在1996年2月，彼時國内並沒有所謂的購物中心，所在的廣州天河片區也只是一片名為“苗圃”的荒蕪之地。如今，逾20年過去，全國各地一大批不同規模的購物中心如雨後春筍般拔地而起，商業地産早就成為香饽饽；曾經平平無奇的“苗圃”上也已崛起商業金礦——天河路商圈，在全國十大購物中心里天河路商圈占了三個席位。

作為開荒者的天河城，二十年來仍舊風光無限。在最新公布的一項數據里，今年上半年天河城廣場租金達5.32億元，排在上海恒隆廣場、成都IFS之後，與後者差距僅有0.47億元。

有文章曾這樣形容它：天河城是後來造MALL者必定朝拜的“聖地”。有意思的是，目前看來，這樣的“聖地”似乎有着連鎖化復制的可能性。

去年6月，天河城集團實現北上掘金，在天津和平區金街造起的天津天河城正式開業；而在有着廣州第四商圈之稱的萬博商圈，也即将迎來番禺天河城的進駐。

20年商圈進化史

當人們盤點起中國商業地産的發展脈絡時，廣州天河城注定是一個無法忽視的時代標記。

90年代的廣州天河路是怎樣的？在《中國第一MALL解析》這本書里，作者将其形容為“一片充滿無數可能的荒地”。

當時，天河體育中心正南方的這片地方被叫做“苗圃”，在許多老廣州人記憶里，大概怎麼也想不到，這樣的一片荒蕪、毫無商業氣氛的種菜之地竟會長出大商業，甚至于拉開國内購物中心時代的帷幕。

1992年8月，這片荒地上奠下“天河城”的基石；1996年2月，敲鑼打鼓，天河城一大一小兩間店打開店門，迎來第一批顧客。

在之後的十幾年間，天河城已然成為一個坐落于廣州城市新中軸線上、占據天河商圈的中心位置的大型購物中心，日平均客流量達到30萬人次，節假日客流量一天可超80萬人次，且20多年來營業額一直位列全國前茅。

直到今天，它仍舊是購物中心業内長久的談資和深研的標本。最為津津樂道的是天河城集團以8.4億元股本金，舉債9000萬美元建成的天河城廣場，在7年發展後就還清全部銀行借款，12年後就收回投資回報。

在被高贊為“商業神話”的背後，除了選址上的得天獨厚、軌道交通的紅利，以及商戶組合成熟、商圈輻射成型等因素，值得一提的是只租不售、産權完整的運營模式。

觀點地産新媒體了解，天河城購物中心的商鋪産權采取的是不容分割的模式，只能租、不能賣，保持産權完整。據悉，天河城廣場的租戶受嚴格的租約約束，且須接受物業公司的統一管理。

不過，在購物中心實現盈利的漫長過程，全自持模式雖然有利于購物中心保持統一規劃與打造品牌形象，但也考驗着開發商強大的資金實力與投資心态。直到今天，天河城還是維持這種只租不售的商業模式，親自引進主力店、運作全業态。

數據顯示，從開業至今，天河城的租金收益已增加逾6倍，年均報酬率超11%。

然而，天河城要書寫不老神話並不是一件容易的事。

近年來，中國購物中心呈現噴井式發展。據報告顯示，截至2017年底，全國大中型購物中心項目數量已超過4500家；同時，2018年上半年，全國新開業購物中心已達203個。有數據預測，到2025年中國購物中心數量将達到10000家左右。

同時，在廣州商圈内競争同樣激烈，尤其是天河城所在的天河路商圈。以天河路為核心軸線，在不到一公里的沿路聚集了天河城、正佳廣場、太古匯、天環廣場、萬菱匯等大型商業綜合體。其中，前三者多年位居中國購物中心銷售額排行榜前十。

在這樣的競争下，盡管仍在購物中心第一梯隊里，但天河城購物中心近幾年銷售額和利潤增長幅度較小，租金收入增速也有逐年遞減的趨勢。

在控股公司粵海投資公布的半年報中，這一情況似乎有所好轉，2018年上半年，天河城購物中心實現租金收入5.05億港元，在近三年内首次實現同比增長，期間平均出租率接近99.9%。

面對零售新業态出現、購物中心噴涌而出的景象，天河城也在近幾年探索轉型升級，按照市場定位調整場内經營品牌及業态組合，包括引進休閑服務及體驗式店鋪，迎合新的消費習慣和氛圍。

對于天河路商圈的崛起與競争，天河城集團董事長黃啟甯曾表示，其一方面帶來壓力，另一方面也帶來了更多客流與機遇。在他看來，商業地産已由粗放型進入調整期，購物中心逐漸由“單打獨鬥”轉向“商圈聚集”，實體商場要靠聚堆才能保持影響力，反之位置偏遠、孤零零的項目則難以做好。

對天河城來說，積極融入商圈、借助商圈聚集效應，或許也是其應對商圈化競争的有效方法之一。

“天河城模式”復制

發展近十年後，天河城購物中心東西兩角陸續崛起甲級寫字樓——粵海天河城大廈和五星級酒店——粵海喜來登酒店，形成三位一體的地標性商業地産項——天河城廣場，占地4.03萬平方米，總建築面積31.10萬平方米。

這樣，天河城集團也從單一的購物中心開發商轉變為綜合商業地産運營商，業務橫跨購物中心、百貨零售、寫字樓、酒店、物業管理等領域。

值得一提的是，在百貨業态上，除天河城百貨于1996年8月作為天河城購物中心主力店同時開張後，天河城集團相繼在廣州番禺萬博中心、北京路、東圃、奧體，佛山金融城，東莞第一國際以及天津等開設百貨及奧特萊斯門店。截至目前，天河城集團旗下共經營9間百貨門店，實現百貨從單店到連鎖經營的突破。

回到購物中心上來，身處商業地産商跑馬圈地的時代，天河城集團似乎也開始按捺不住，加之天河城模式的成功性、廣州天河城發展面臨瓶頸，一直蝸居廣州的天河城集團終于開始邁出擴張步伐，進行“天河城模式”輸出。

2010年，天河城集團以3.09億元競拍拿下天津金街南端地塊，位于天津市核心商圈，是當地所興建的地鐵三号線和四号線交會站上蓋。

2017年6月，天津天河城正式開業，成為天津最知名的“濱江道-和平路”商圈一員。開業當天，商戶開業率近9成，27個品牌首次入津，首日客流約20萬。

據官網資料顯示，天津天河城總體量達20萬平方米，相當于兩座廣州天河城的規模，跨越地下5層和地上8層，是目前天津市最具規模的雙地鐵同時兼有公交總站的購物中心。

對于蟄伏近20年的擴張動作，有天河城内部人士曾透露，早在1999年，廣州天河城經營步入正軌後，天河城集團就開始籌劃第二個購物中心。此後，天河城集團曾多次嘗試異地發展，包括其間與東莞虎門步行街合作，但由于“水土不服”、投資受限等原因均告終。

為何能夠順利落地天津？此前高力國際咨詢服務部華南區董事陳厚橋在接受媒體采訪時曾指出，廣州天河城建成以後吸引不少城市政府抛來橄榄枝，邀請他們去當地開拓，而天津天河城則是天津政府招商引資的結果。不過，房屋拆遷、歷史建築拆遷修復、購物中心建設等各種因素，使得這個北上項目誕生的時間跨度拉長至8年。

除了帶着源于廣州片區名的“天河”外，天津天河城項目在不少方面也都深深烙着母體的印記。以業态組合為例，廣州、天津兩個項目均是 “百貨+超市+品牌專賣店+影院+餐飲”的組合布局，零售、生活配套、餐飲按4:3:3分配比例。此外，天津天河城項目還帶上了廣州購書中心、天河城百貨等“廣州特色”品牌。

最為關注的還是，天津天河城項目能否實現“天河城模式”的成功復制，再創商業神話？

有業内人士認為，天河城集團20年來深耕廣東，異地復制不可避免帶來品牌效應的減弱。此外，與彼時廣州天河城可謂占盡“天時地利人和”的情況相比，如今的商業環境、不同的城市及商圈特點等原因，都很難使得天津項目完全克隆復制廣州天河城的成功。

有不同觀點認為，天津天河城不一定要完全“照搬”原有的模式，若在業态結構和比例上大力調整，引進多元業态，優化購物動線，不僅能夠順勢實現商業轉型，還能實現不一樣的“天津天河城模式”。

觀點地産新媒體查閱粵海投資财報獲悉，開業于2017年6月26日的天津天河城購物中心，截至6月30日止出租率達95.5%，期間租金收益為448.8萬港元；截至2017年末，出租率達96.7％，近半年的時間收益為8151.2萬港元。

而在今年披露的半年報中，上半年購物中心平均出租率已達97.4%，期間收益為7825.1萬港元。與天津天河城相隔2公里内的大悅城上半年收益為1.99億元、恒隆廣場為9000萬港元。

對比來看，相比分别于2011年、2014年進駐天津市場的大悅城、恒隆廣場來說，天津天河城的表現可圈可點；長期而言，天津天河城這個發源于異地的商業品牌，如何在天津購物中心圈内突圍、再造神話是值得時間檢驗的問題。

下一站天河城在哪？

除了落地的天津天河城，以“天河城模式”為樣本，成為天河城集團開拓的購物中心第三站——番禺天河城項目也即将面世，天河城這次選擇在廣州再開一個。

番禺天河城項目為天河城集團與兄弟企業粵海地産攜手打造，處于廣州番禺區萬博商務區的核心區域，用地面積為5.28萬平方米。項目總投資約33億元，其中購物中心部分地上7層，地下4層。

該項目已于2014年進行規劃批後公示，與天津天河城購物中心不同，番禺天河城項目業态擴張，項目建成後将成為“大型購物中心+時尚購物街+甲級寫字樓+創意公寓”的綜合商業體。

可以注意到，天河城集團首次涉及公寓類型業态，該項目首推41-90平方米soho公寓。

值得一提的是，這次天河城集團雖仍駐紮廣州，但走出了天河路商圈，将新項目落戶在廣州新興商圈——萬博商圈。

目前，廣州新興商圈的雛形已逐步形成，尤其是番禺萬博、琶洲等。據觀點地産新媒體了解，在第一太平戴維斯第三季度廣州房地産市場會議上，廣州商鋪部助理董事何俊明指出，未來廣州購物中心市場會是一個外向型的發展模式，而不止是集中在傳統商圈；據其數據顯示，預計至2019年，非核心商圈的購物中心建築面積占比将由目前的56%升至62%。

其中，萬博商圈因為周邊匯集大體量高端住宅群、享有附近長隆旅遊度假區客流、地鐵路線交匯等原因，一直被業界所看好，甚至稱萬博商圈即将接棒成為“廣州第四商圈”。目前，萬博商圈已有番禺萬達廣場、海印又一城、廣晟萬博匯等多個商業項目。

可以窺見，天河城集團在天河城模式的復制與輸出上，又别出心裁地下了一棋。

目前，番禺天河城項目已封頂，主建設進度已完成約70%，主力店招商工作也于去年啟動。項目正靜待面世，對于它是否成功復制沿襲天河城模式，能否再造廣州第二個天河城奇迹，外界考究的目光正十分灼熱。

天河城集團董事長黃啟甯今年也曾透露，2018年要适當加大新項目拓展力度，努力開展招商代理、物業管理等服務輸出業務，積極拓展百貨新門店，並尋求機會開發新的購物中心，從而增加資産規模和追求更好的效益。

商業志 | 傳統正在被改變，變化與融合中的商業發展史。