博鰲演講 | 章林：長租公寓是我們的彼岸市場

章林（朗詩寓總經理）：各位下午好！非常荣幸跟大家在這里進行分享，今天主辦方的安排非常有意思，第一場是分散式的，第二場往後是集中式的，集中式的有幾種模式，第一是創業型的派繫，第二種是以甘總為代表的中介、代理行出身的企業，第三類就是地産繫的，還有一類相對比較小衆一點的就是以橙家這種為代表的酒店出身的企業，現在當然還有更生猛的一個隊伍進來，就是國家隊。今天除了酒店繫和國家隊沒有說以外，前面幾種模式都來了。

我今天跟大家分享就想站在一個地産繫出身的長租公寓繫統，講講我們為什麼要做長租公寓，以及我們怎麼做長租公寓的。

我的題目是“朗詩的彼岸市場”，朗詩是以做健康綠色住宅為核心的，這是我們做的此岸市場，長租公寓是我們的一個彼岸市場。

為什麼我們把長租公寓做一個彼岸市場的選擇呢？今天上午各個經濟學家都已經分析了國内外的經驗，目前國内行業發展的态勢都決定了這個事情是一個必然之路，而且這個市場還非常大，有做的價值。

我們理解在彼岸市場也有大量的雖然不是買房子的，但是他租房子過來，需要享受品質生活的客群，而且他們不光是剛畢業的客戶，其實還有很多精英、商務的人群，在長三角、珠三角、京津冀的流動人口，也是需要租來的品質的生活，所以我們理解，我們有這個邏輯，有這個基因可以做。

還有很重要的一點，對于我們這樣一個企業來說，選擇做這個事情還有一個很重大的發展機遇。在此岸市場，大家知道現在的房地産市場本質而言是金融，誰能夠有更便宜的錢，他是決定競争的一個非常重要的核心要素，而在彼岸市場，在長租公寓市場，錢是重要的，但錢不是唯一重要的。

這個市場由于它的行業結構的特點，它的展開度是相對有限的，在這樣一個情況下，沒錢不行，如果你沒有一億肯定不行，但是你有10億和100億，這兩個玩家的差别就不會太大，所以這也是朗詩這個企業選擇做這個彼岸市場的一個比較重要的思維的邏輯。

今天重點圍繞我們怎麼做這個彼岸市場展開。朗詩進入公寓行業是比較晚的，我們在2016年年底做行業分析，2017年春節之後正式展開，而且我們並沒有太多的存量物業供我們在前期的發展，所以我們更多的是采取一種市場化的策略，目前以二房東包租的模式拓展市場。

截止到今年上半年，我們應該是2萬多間房，80多個項目，全國進入了13個城市。我們跟甘總的選擇有些不一樣，我們還是相對比較聚焦在目前北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、蘇州這樣的城市，這些城市占到我們房源量的80%以上。

我們的理解是基于美國、日本的實踐，美國現在還是微笑曲線的分布，它的東西海岸，中間再加德克薩斯的幾個城市，我們基本上是基于這樣的邏輯做判斷的，所以我們的重倉還是放在能級最高的城市。當然對于其它的城市，我們也會在有余力的情況下積極的布局。這是我們的市場策略。

作為一個後來者，怎麼在這個行業里迅速發展？就集中式而言，我們的發展相對還是比較快的，我們也在復盤，我們這樣一個發展有幾個優勢，我們一開始是這樣想的，目前回過頭來看，也是把我們想象的優勢做足、落地。

第一是戰略明晰，這一點非常重要，特别是一個房地産繫出來的長租公寓企業，我們做長租公寓是真做，不是假做。第二我們是主動做，不是被動做，第三是我們作為戰略的角度考慮的，今天龍湖也把長租公寓放在他們的四大主航道里面，朗詩也是把它作為一個面向未來的核心主業來做的。

另外就是去地産化，我們是做地産出身的，我們做長租公寓，就要按照長租公寓的邏輯做事情，這一點大家的體會可能不一定很深，但是我們做這一行的人，對這個事情會有不同的理解，從房企出來，再做長租公寓，會對這個事情的理解非常深刻。

如果是按照地産的邏輯做，其實地産的邏輯是很多東西都是億級、十億級來做的，我們做的都是按照幾分錢、幾毛錢來算，數量級不一樣，思維邏輯也不一樣，這一塊是我們需要刻意打造的核心優勢。

第二是戰略協同，這也是我們不得不采取的措施。後來者憑什麼能夠彎道超車呢？我們要充分把我們的資源禀賦用起來，我們作為一個地産商，在全國我們所希望布局的主流城市或多或少都會有很多地産以及相關的業務的存在。

這些業務的存在在我們朗詩寓發展的早期，能給我們提供一個非常大的幫助。這不僅是在我們集團内部，還包括跟我們集團有長期戰略合作夥伴關繫的外部機構，比如說平安、信達、中信，都可以給我們提供很多戰略的協同，在這一塊我們也是嘗到甜頭的。

第三是産品標準化。我們研究這個行業的時候總結了四要素，首先是要有房源，沒有房子做不了，所以大家現在都在搶房源，第二是要有資金，所以大家都在解決資本的問題，第三是産品，第四是運營，這是四個要素，但是我們理解到目前為止，雖然說這個行業現在很熱鬧，但是大家的競争更多的還是集中在前兩個方面，對于在産品和運營方面，其實相對來說差異化比較少，同質化比較多。

所以我們理解這兩塊是後續決定我們長跑能跑多遠，誰能最後勝出的方面，也是我們需要打造的。另外這也是真正為我們這個産品買單的客戶，也就是住朗詩寓的租戶，和他們真正相關的就是産品和運營，因為戰略是企業的事情。

這些人為什麼來住我們的産品呢？他其實住在小業主的房子里面租金更便宜，他願意付更多的溢價，來住你的房子，在乎的是你提供的産品，你提供的是一個安全、健康，有一定設計的感覺，比較有小資的情調，還有比較好的服務，這是它真正選擇你。

這個商業模式最後能成功的一個最重要的事情，這些客戶來選擇你，他用一個更小的面積，我們的一套20平米的房子的價格要跟外面60多平米的兩室一廳的價格是持平的，這時候怎麼做呢？肯定要在産品方面有體現，要有運營價值，要有産品價值。

朗詩在住宅這一塊是專注做高品質的綠色住宅的，所以我們在産品的品質方面是有自己的DNA的，我們把這種優勢也轉化到長租公寓來，具體體現在我們的采購優勢、設計能力、品控。

另外還有一點，長租公寓的行業邏輯就在于點多面廣，做地産一個項目20億、30億，做長租公寓，我們全國幾十個工地同時施工，這時候要想把握到前面的品質怎麼辦？只有通過很好的標準化來把這樣的品質控住，同時有標準化才能把成本控住。

所以我們提煉的第三個優勢是産品標準化，這一塊朗詩寓經過半年多的實踐，不斷地總結，現在我們最主要的産品線，白領産品線和精品産品線都實現了産品的標準化，一個項目花多少錢，做成什麼樣子的，以什麼樣的管控方式，我們都是按照一個標準流程在做。當然我們也會叠代。

第四是朗詩寓化運營，這一塊非常重要，做公寓收租金的回收期現在是比較長的，5年是打底的，我們的要求是一個租約在一半以内，比如說一個租約12年，我們就6年以内回收，這個時間非常漫長。

當然租金收入是一塊，在租金收入以外，還有基于房屋的衍生的收入，比如說場地出租、廣告、寄售服務等等，再往外一塊是生活場景的增值服務收入，一些定制化的家居軟裝的收入，還有一些小家電的收入。再往後我們理解一個收入的場景是基于跟你高度的黏性，這是集中式相比于分散式，或者說我們的商業模式里着眼于未來的非常核心的一點。

基于跟你品牌的長期的黏性，後面基于跟你的品牌的信任産生的服務，這是我們能看到的，但是說一千道一萬，這四項收入一層一層往外，像剝洋蔥一樣的，這些收入都是取決于你有一個非常好的運營，讓我們的客戶滿意，才能實現，所以運營是我們核心在打造的，也是我們覺得難度非常大，壓力非常大的部分，我們現在做的更多的事情都是聚焦在這方面，繼續把我們的優勢能夠真正體現出來。

朗詩寓的業務模式，到目前為止，我們真正的市場實踐是一年半的時間，我們是怎麼做的呢？這跟我們的業務模式的切入點有關繫，我們這里列了4個模式，但事實上到目前為止，我們起步的就是物業租賃，把整棟物業租賃過來，我們啟動改造，改造以後對外出租，然後獲取一個租金差，然後還有一些增值服務、衍生服務的收益，大概是這樣的業務模式。

這一塊我們理解是我們能夠比較迅速地在短時間内把我們的業務展開，把我們的産品的體繫標準能夠提出來，把我們的運營能力能夠建立起來的一個非常有效的方法。其實我們這里面還涉及到品牌的問題，後面會講到我們有幾條産品線，我們的選擇是在不同的産品線里面，在市場上尋求一個相對更高的品質、更好的溢價，這也是在我們的租戶圈里面，包括在市場上能夠形成一個朗詩寓的良好的産品的口碑、運營的口碑、品牌的價值。

有了團隊，有産品標準化，有運營能力，包括有了品牌口碑以後，我們就會開展更多的業務模式，物業收購、委托管理、合作經營。我們知道光做物業租賃，二房東模式競争非常激烈，拿房成本越來越高，擴量的方面有它的局限性，所以我們是重、中、輕並舉，各種模式都切入。

物業收購這一塊其實並不是說朗詩寓去出這個錢，我們的做法和一些友商還是挺不一樣的，我們的做法是，我們專注用我們的産品能力跟我們的運營能力去做事情，我們的物業收購是輕重結合，我們采取的模式是由我們集團旗下做地産投資的資本公司和我們的戰略合作夥伴成立長租公寓基金，由這些基金去尋找優質的物業。

當然有可能朗詩寓在拓展過程中也會找到價值低估的物業，我們也會推出來，由這個基金收購持有項目，然後這個基金委托朗詩寓做物業的改造和物業的運營。我們采用的是輕重結合的物業收購的重資産的模式。

委托管理方面，現在随着能力的提升，我們也會把這一塊的工作做起來。另外是合作經營，這和國家隊的蜂擁而起是相關的，因為大量的資源，優質的資源集中在國家隊手里，這一塊我們的運營能力，我們的産品改造能力和國家隊的資源優勢能夠做一個結合。

朗詩寓的産品是白領公寓，我們還是做主流的産品，精品公寓在我們的産品里面占20%左右的份額，再往下會有青年公寓，往上會有服務式公寓。現在我們第一家的藍領公寓在南京也馬上就要面市了，我們第一個學生公寓産品在西安也即将落地，所以我們的産品線會不斷地延伸，但是我們在每段産品線里選擇都是做品質的、主流的、相對溢價更高的産品。

朗詩寓作為一個地産繫的企業，它為什麼能夠有優勢？我們通常理解地産繫的企業在房源拓展方面有優勢，資金方面地産繫的企業也有優勢，在運營方面，地産繫的企業天然是沒有優勢的，為什麼我們要去地産化，最主要的就是要提升自己的運營能力。

但是在産品方面，地産繫的企業是有它的優勢的。我們這里介紹的這個項目是我們的一個經典的案例，我們進行改造是需要非常強的産品的能力的，這是一個30年樓齡的房子，在90年代是一個人才公寓，是國企給青年單身男女甚至剛結婚的小夫妻提供居住的地方，非常的老舊，我進去踏勘的時候，里面還有野狗，其事地段還不錯，但是房子都已經荒廢了，這個房子基本上就是那個地方的傷疤。

這個樓當時沒有任何消防，沒有電梯，電線全部要改造，立面也是斑駁得一塌糊塗，樓頂也是一塌糊塗，包括它的結構荷載也是有問題的，要重新做加固。朗詩寓把這個項目按照一個白領公寓的情況去進行打造，這是改造前後得力面的效果。

改造後晚上看效果更好另外有一面因為有高壓線，我們沒法做改造，我們做的是穿孔鋁闆，把空調裝在里面。這個項目做出來之後，現在成為當地的地標，當地政府說後面還有一座小山，你能不能把它也一起改了，給這個地段面貌做改造。

這是屋頂的改造情況，可以做成一個很有小資調調的，生機盎然的景觀平台。

我們在這里經過合規合法地手續，把這個院子拿來做一個公區，公區做的有一個旋轉樓梯，有兩層樓高，在南京長租公寓里面是一個非常網紅的樓梯，往上有一個花園。

這是室内的改造，原來是非常老舊的，大家能想到80年代、90年代的單身宿舍的樣子。

另外還有加建電梯。我們做這種産品不光是讓我們的年輕人，讓漂泊的白領人群有更好的有品質的居住場所，其實對于這個城市本身而言也是一種貢獻。這邊是加建的電梯，原來是沒有的，重新把這個電梯前室也做得非常有吊性。

這是我們即将要開業的一個新的項目，這是一個輕重資産結合的經典案例，這是我們旗下的基金公司和平安不動産在上海浦東找到的一個低估的物業，以十多億的價值把這樣一個接近4萬方的物業收下來，在這個基金的架構下委托朗詩寓去做工程的改造和做後期的運營，這個項目即将面市，到時候歡迎各位同行去參觀。