歐陽捷與觀點對話：新城擴張邏輯

編者按：8月1-4日，博鰲房地産論壇将連續第十八次在海南舉辦。十八年來，幾乎所有房地産英雄人物及標杆企業，都參與了這個全行業年度盛會。

我們尋找中國地産商業領袖們的獨特故事與視野，尋找引領中國地産創新與發展的力量。當他們的故事放置于中國房地産的宏大背景時，我們也就擁有了一種不一樣的解讀中國房地産的路徑與模式。

觀點地産網 六月，天氣悶熱滾燙，有暴雨驟然登場。

對面的歐陽捷穿着得體的襯衫西褲、細邊的無框眼鏡，講起話來溫和沉穩，還是一如往常地令人如沐春風。

作為新城控股副總裁，歐陽捷已然成為外界認識新城的一個標志性人物。

在各種高端論壇，時常能看到他活躍的身影。仿佛信手拈來一樣，一開口就把房地産行業的動态、形勢呈現得入木三分，就連自嘲“臉盲”的東原集團董事長羅韶穎，提起他也印象深刻。

羅韶穎與歐陽捷在論壇上有過幾次碰面，大大小小的演講聽下來，羅韶穎唯獨記住了他，“講的東西不套路，有自己真正的研究，觀點獨到”。

從大西北到江蘇，從教師到副總裁，職業、身份有了轉變，但歐陽捷卻将為人師表時的博學多才、儒雅知性留了下來。

論壇演講之外，歐陽捷開設了專欄“歐陽先聲”，就像一個地産圈的智者一般，不斷傳遞出他對這個行業形勢與走向的見解。

6月份的上海普陀，在落地玻璃鑲嵌的新城控股大廈内，歐陽捷不疾不緩，一把磁性沉穩的聲音，将時下行業形态、市場調控、房企出路以及新城控股發展邏輯等問題一一娓娓道來。

“市場天花闆還未見頂”

關于2018年房地産行業形勢的讨論一直很火熱，很長一段時間以來，2018年房地産是小年的觀點廣泛流傳。早有預測認為，今年房地産市場會出現銷售下降局面，城市分化會更加明顯，而且調控政策會持續，放松的可能性很小。

如今2018年已走完半程，一方面調控持續加強，另一方面房企沒有放緩的勢頭，上半年合約銷售超過400億元的房企達到32家，“千億陣營”或進一步擴圍。

對于樓市目前的趨勢，歐陽捷認為2018年的樓市将持續 “大穩小年”的狀态。穩，即是在“房住不炒”的定位下，市場相對平穩，樓市既不會大起、也不會大落，房價既不會暴漲、也不會大跌，整體将會呈現一個大穩的格局。

當下這種相對平穩的房地産局面，歐陽捷判斷至少會持續至2020年。在他看來，如今的調控手段下，房地産與經濟會呈現相對剝離的狀态。一方面，經濟形勢不好的情況下，也不會輕易啟動房地産這個按鈕；另一方面，經濟形勢好的情況下，更不會強硬地打壓房地産。換句話講，社會或調控對經濟增速下台階的容忍度在不斷的增高，随之房地産行業也就不會大幅起落。

然而，對于當前各種調控政策，歐陽捷仍認為扭曲了市場：“就我個人而言，目前還沒有看到長效機制的影子。”

歐陽捷認為，現行的行政調控手段在一定程度上扭曲了市場，呈現出的政策、房價、供求關繫，甚至于購房行為都是扭曲的，調控仍然沒有走出短期行政幹預的局限。一城一策轉向一城多策，更使得各地樓市出現“小亂”局面。

他指出，長效機制應該回到黨的十八大、十九大明确的“市場在資源配置中起決定性作用”的要求，以市場化導向的法律法規而非行政性管制措施治理市場亂象，因為市場亂象恰恰就是短效的、地方利益導向的行政性措施所導致的。

一頭是政策的持續調控，另一頭則是大房企們的規模競賽。對于下半年大房企們會放緩增速的論斷，歐陽捷認為：接下來大房企們並不會放緩，甚至更多的房企會繼續加速跑。

規模化擴張的天花闆還沒有見頂，歐陽捷指出，房地産行業正處在集中競争型階段，未來市場将進入高寡占型格局，前8強房企将占據市場份額的70％以上。到那個時候，房地産市場大格局才可能基本落定，房企奔跑的速度才會慢下來。

房企奔跑的方向之一就是都市圈，這是未來城市競争的新引擎。歐陽捷認為，都市圈一旦形成的話，都市圈核心城市的擠出效應會導致産業、人口溢到周邊中小城鎮，從而使得都市圈内的中小城鎮在未來分享很大的發展機會。

這種機會的前提便是快速交通一體化、公共服務同城化，将都市圈核心城市與圈内中小城鎮聯結起來，縮短城市之間的時空距離，都市圈效應才能真正發揮。

“資源儲備要用在戰略機會點上”

在歐陽捷的思考里，都市圈是未來城市發展、競争的新動力，具體到新城控股自身的擴儲路徑上，确實也是按照這個邏輯在進行。

2017年，新城控股新增122幅地塊，總建築面積3392.8萬平方米。新城控股以都市圈一二線城市為核心，進行城市深耕與區域下沉，如上海以及新進駐的成都、重慶、西安、鄭州等核心城市；同時以都市圈的核心城市為基地，向周邊的中小城市再擴展至都市圈三四線城市，如常州、肇慶、唐山等城市。

傳統主業住宅之外，商業是新城控股這家房企不可或缺的另一主心骨，“一個輪子是住宅，一個輪子是商業。”歐陽捷說道，這也是業内為數不多将住宅和商業置于同等戰略地位的企業。

就“頭牌”吾悅廣場而言，新城控股去年在南京、成都、青島、甯波、長春等12座吾悅廣場實現開業，全年實現租金及管理費收入10.20億元，平均出租率97.91%。

截至目前，吾悅廣場已進入全國62個城市、開業和在建75個項目，這離新城控股“到2020年打造100座吾悅廣場”目標也更加逼近。

“以前大家有疑問，新城能那麼快達到100個吾悅廣場嗎？現在看下來，确實能達到。”歐陽捷說道，吾悅廣場能夠迅速打開市場、站穩腳跟的重要原因便是創新、差異化的打法，注重以文化為引領的精神消費上的引導和服務。

如今，房地産行業已從最初的“圍攻”住宅市場，到全面滲透産業地産、長租公寓、養老、旅遊教育甚至零售、電商等業态。新城控股同樣在多元化熱潮中踏出腳步，圍繞主業開展了養老地産、模塊化建築、共享空間、長租公寓等的探索，但歐陽捷也坦言：“我們都有嘗試，但做得不多”。星轶影院、多奇妙兒童樂園等業務闆塊，都交由新城發展去做。

多元化嘗試下，關乎主心骨的抉擇，新城控股尤為堅定。

“住宅地産與商業地産大約占據了整個房地産市場份額的93%，這兩個市場已經足夠大了，我們必須把精力聚焦在我們這兩個核心業務上。”對此，歐陽捷引用了自己尤為贊同的華為一句話：“不在非戰略機會點上消耗戰略競争力量”。 

對于時下各大房企紛紛嘗試布局的長租公寓、養老地産等，歐陽捷覺得進入這些市場的時機還未夠成熟，一方面是業務盈利模式不清晰，另一方面政策支持力度尚不明朗。其中，對于租賃住房存量市場，歐陽捷認為並沒有成為新藍海，租賃住房包括長租公寓都還看不到盈利模式，舊村改造需要投入大量的成本，資本回收周期長且投資效率低，無法形成高周轉和規模化。

“中國住房存量市場就像A股一樣，在相當長的時期内更多是屬于散戶市場。”歐陽捷認為，未來存量市場依然不會取代增量市場，中國走到美國這樣的存量住房為主的市場尚需假以時日。

不管多元業務上能玩出多少花樣，市場對于房企們的第一關注點或許還在“規模”這件事上。

“有規模才有江湖地位，沒有規模就沒有話語權。”歐陽捷再一次強調。

以下為觀點地産新媒體對新城控股集團股份有限公司高級副總裁歐陽捷先生的專訪實錄：

觀點地産新媒體：之前我們判斷今年房地産是小年，但從上半年房企業績來看還是比較猛的，您怎麼看今年房地産行業的整體形勢？

歐陽捷：2016年底的時候，我們預測2017年是“樓市沒有黑天鵝”，房地産市場基本上是一個“量平價穩、略有增長”的一年，從最後結果來看基本兌現了。今年，我們判斷是大穩小亂。

所謂大穩小亂，就是從宏觀政策層面來看，我們是“房住不炒”的定位，所以整個樓市一定是按住的。穩，就是既不會大起也不會大落，房價既不會暴漲也不會大跌。因此有的熱點城市房價上漲過快就被按住，有些城市土地供應不足就要求加強土地供應。

小亂，因為每個城市的做法都不太相同，有的在放松，有的在收緊，有的在打壓，所以出現了大穩小亂的一種格局。但是這種小亂不會影響整個房地産市場的相對平穩，行政性管制的目標就是抑泡沫、防風險。

觀點地産新媒體：市場觀點認為這種平穩的局面會持續3-5年，一直到2020年才可能是一個突破口，開始有一個大的增長，您怎麼看呢？

歐陽捷：對，去年黨的十九大會議之前，我們預判未來五年，樓市将進入相對平穩期。過去存在三年小周期的概念，就是因為市場不好的時候，我們就刺激樓市拉動經濟，經濟好了之後，我們就打壓樓市，就形成了三年小周期。

現在我們開始逐漸剝離房地産與宏觀經濟，經濟形勢不好，也不會重新啟動房地産這個按鈕；未來經濟形勢也不可能大好、過熱，也不需要打壓房地産，所以房地産未來基本上就是一個平穩的狀态。

換句話說，我們對經濟增速下台階的容忍度在不斷提高，就是跌到6.5或者再往下跌一點，也不一定要按動房地産的啟動按鈕。這樣的話，就不會導致房地産的大幅起落了。

觀點地産新媒體：地産調控方面是否已經進了一個相對長效的機制階段？

歐陽捷：長效機制還沒有看到影子，我們現在所有的手段都是行政調控。

中财辦原副主任楊偉民先生說“行政性措施已經無法根治市場亂象”，這是因為市場亂象恰恰就是短效的、地方利益導向的行政性措施所造成的。我們的長效機制應該回到黨的十八大、十九大明确的“市場在資源配置中起決定性作用”的要求，以市場化導向的法律法規而非行政性管制措施治理市場亂象。

長效機制一定是更加趨于市場化的，用多主體的土地供給打破地方政府土地市場壟斷，用賦予地方權限的稅收機制抑制投機行為，用合理債務的融資防範金融風險，這樣才能符合資本流動和回報率的規律，激勵企事業單位、社會組織和個人願意用自用土地、房産、資本參與住房包括租賃住宅投資建設經營，更好地平衡市場供求關繫，這才是一個長效機制。

觀點地産新媒體：今年上半年房企銷售增速還是比較快，您認為下半年趨勢是否會放緩呢？

歐陽捷：我們早在2015年就做過研判，當時談的兩個觀點：一是90％的中小房企會退出地産江湖，另一個是百強房企會占據市場份額的50%以上，後一個判斷去年已經兌現了。那時我們認為房企要加速奔跑、做大規模，我們提出的品牌口号叫：“随新奔跑”。

2017年初的時候，我們又做了新的預判，認為未來20強房企會占據市場份額的70%。很多人覺得這個不太現實，我們認為完全有可能。因為20強房企2016年平均增速是49%，2017年平均增速超過45%。未來三年，哪怕20強房企平均增速降到30%，它們依然可以占據市場份額的70%。

當然，前提是整個市場蛋糕沒有變得更大，如果市場蛋糕變得更大，那它們的市場份額可能會降下來一點；但如果市場蛋糕小了，那它們的市場份額可能還會更高。

所以，現在的情況是大房企還在加速奔跑。比如說像新城，新城1到5月份的增速是67％左右，我們還可以看到很多企業的增速30%、40%、甚至更高。下半年，随着市場結構調整，20強房企的速度還會跑得比較快。

觀點地産新媒體：大環境對企業拿地、投資會産生什麼影響？這兩年是新城規模擴張的關鍵階段，面對競争激烈的土地市場，有哪些拿地邏輯和措施呢？

歐陽捷：對于房地産市場格局，大家還在談一線、二線、三四線城市，但我們的觀點是未來要關注三個市場。

第一個市場是都市圈的核心城市，比如說上海、深圳、廣州，以及南京、合肥、杭州、成都等省會城市，還有青島、廈門、大連這些雙核城市。未來核心城市的整體發展邏輯是控制城市邊界，土地供應是趨勢性減少的，供求關繫長期處于緊平衡狀态，房價上漲預期難以消除，購房資格和房價就會長期被政策按住，市場表現為量縮價穩。固守在這樣的城市，房企是不可能獲得業績增長的，必須要跳出去。

第二個市場是都市圈里的中小城市，比如說上海周邊的太倉、昆山、蘇州、嘉興、南通這些地方，像深圳旁邊的惠州、東莞、中山、江門甚至珠海那一帶，都市圈的核心城市房價太高、住房供應不足，當都市圈核心城市與都市圈内中小城鎮形成快速交通（包括軌道交通、高速公路、快速公交），核心城市的産業與人口就可以導出，並為核心城市産業轉型升級騰籠換鳥，這些城市都市圈中小城市未來就有很大的發展機會。

當然，交通之外還要解決公共服務的同城化，核心城市好學校、好醫院到周邊中小城鎮開分校、分院，高考政策打通，社保醫保打通。只要交通網絡一體化、公共服務同城化這兩個條件做到了，都市圈就形成了。都市圈也會給房地産帶來新的機會。

第三個市場是非都市圈的中小城市，中長期來看，這些中小城市的人口是淨流出的，住房供應逐步萎縮，房地産市場會慢慢變小。

短期來看，去庫存和棚改還會繼續，三四線城市面廣量大，機會依然存在。

新城控股也是按照這樣一個邏輯、趨勢去做的，以都市圈核心城市為基地，進行城市深耕與區域下沉，繼而拓展、兼顧到都市圈三四線城市，包括一些有潛力的非都市圈城市。

觀點地産新媒體：新城在住宅和商業這兩個闆塊上是怎麼平衡的？

歐陽捷：從整個投資角度來看，住宅這一塊大概占了全公司的三分之二，商業這塊兒大概是占了三分之一。

第一個概念，因為新城堅持的是“住宅+商業”的雙輪驅動戰略，所以基本上保持這麼一個規模在里面，並沒有厚此薄彼，兩邊發展都很快。

第二個概念，就是在整個發展過程當中，我們希望住宅部門在城市深耕過程當中能夠堅守住我們的大本營，把核心城市做好了才有可能向周邊中小城市覆蓋。商業部門要更多看市場機會，畢竟有些城市商業已經飽和，有些城市還幾乎沒有像樣的商業廣場。

所以，我們會在住宅和商業之間做一個相對平衡，确保雙輪同步發展。

觀點地産新媒體：商業吾悅廣場這塊是怎麼布局的？

歐陽捷：商業布局與住宅布局完全不同，主要看市場格局和未來潛力，有些城市雖然商業較多，但在某些區域或闆塊還沒有成熟的商業綜合體，這就是機會。有些城市經濟比較發達，人口基數比較大，人均收入水平比較高，即便存在商業競争但競品競争力不強，我們也會有選擇地進入。

吾悅廣場現在已經進入全國62個城市，開發和運營75個項目，其中一二線城市占比大約40%，三四線城市都是經濟實力強、收入水平高、商業潛力大的城市。

觀點地産新媒體：新城之前也提過2020年建成100個吾悅廣場，目前來看基本上可以達到？

歐陽捷：以前大家懷疑有那麼快嗎？現在看下來，确實還是很快的。

觀點地産新媒體：相對于其他一些平台，新城吾悅廣場在管理、服務上的優勢在哪兒？

歐陽捷：我們做商業比較晚，從2008年開始做的，第一個吾悅廣場是在2012年才落地的，所以到現在為止不過6年。在這個過程當中，我們學習了很多，也在競争中鍛煉成長。

商業同質化競争非常激烈，特别是電商沖擊的影響非常大，雖然目前實體商業已經占穩腳跟，但未來發展必須要有自己的差異化打法，這就是創新。

過去我們也做過“標準化”，主要是為了減少産品設計瑕疵、施工質量缺陷，現在更加注重未來商業運營，因此，我們從2015年開始轉向“有情懷、不復制、具規模”的創新模式，從建築形态、品牌業态、運營管理上進行創新，差異化就慢慢打出來了。

比如，我們做了很多有情懷的主題街區，在長春做的時光引擎就是把長春第一汽車制造廠跟長春電影制片廠的藝術形象結合起來，映射了長春解放後60年的社會發展、滄桑變化，還有在常州做的荷塘月色，在晉江做的紫峰里，在鎮江做的風雨江南，在成都做的元寶街，都是跟當地的文化結合起來的，對這些主題街區進行創新升級，更契合消費場景升級換代。

觀點地産新媒體：除了傳統地産，其他創新業務會不會有一些嘗試？

歐陽捷：有一定的嘗試，比如說養老地産、模塊化建築、長租公寓、共享空間，我們都有嘗試，但是做得不多。

少的原因就是我們必須把精力聚焦在核心業務上，就是住宅和商業。因為這兩塊的市場大約占據了整個房地産市場份額的93%，這兩個市場已經足夠大了。

華為有一句話非常有價值：“不在非戰略機會點上消耗戰略競争力量”，就是我們絕大部分的戰略資源都是用在戰略機會點上的，非戰略機會點不會過多投入。

對于養老地産、長租公寓、模塊化建築等産業，未來一定是方向，國家政策也是鼓勵的，但是目前來看，還沒有成熟的赢利模式，條件還不成熟，現在還不是一個很好的進入時機。

當然現在必須去摸索、去嘗試，一旦市場成熟，很快可以復制，很快可以爆發出來。

星轶影院、多奇妙兒童樂園等業務闆塊，都交由新城發展去做，新城控股還是把更多精力和資源投入到住宅地産與商業地産上。