體驗時代購物中心的優化轉型之路

千百年前，張擇端以一卷底色泛黃的絹本勾勒清明上河圖，道盡北宋都城汴京街市商貿的繁華。及至21世紀的今天，曾經人與物都化作歷史，由人們消費需求所造就的商貿氛圍卻依舊，只是熙熙攘攘的繁華街景，更多變為了購物中心里琳琅滿目的櫥窗。

實際上，國内購物中心的建設是20世紀90年代初期才開始，但随着社會經濟的發展，人們生活水平逐漸提高，這一新興業态市場以驚人的速度在國内發展壯大。

商務部數據顯示，截至2016年年底，全國大中型購物中心項目數量已超過4000家，中國成為全球購物中心建設最為活躍的地區。

來自世邦魏理仕的一份全球購物中心報告則顯示，2016年全球新建成購物中心1250萬平方米,錄得11.4%的增長，而中國以全年575萬平方米的新建面積位列第一。全球十大新建購物中心城市中，中國熱點一二線城市即占了七席，依次為上海、北京、重慶、成都、南京、深圳和天津。

今年這一态勢仍在持續，預計全年國内17個主要零售物業市場新增供應體量将達800萬平方米。毫無疑問，國内正處在購物中心發展的高峰期。

體驗時代，重新出發

從某種意義上說，如今的購物中心越來越不像購物中心，更類似社交或者休閑娛樂空間。

這一切變化源于消費升級的加快，随着社會收入及生活水平普遍提高，年輕消費群體比重增加，人們對于消費的要求已從物質享受逐步轉向服務及體驗享受，需求端的改變讓整個市場進入了消費升級階段，國内購物中心亦在體驗式消費大趨勢下積極開始了轉型之路。

無論是内地的華潤、大悅城、龍湖，抑或凱德、恒隆、新鴻基、九龍倉等規模較大的商業地産開發商，近幾年紛紛對旗下的購物中心主題定位、品牌結構、業态組合以及服務等進行了不同程度的調整改造，希望通過個性化的消費體驗來抓住更多消費者，獲得收入及價值的提升，同時為購物中心帶來新發展動力。

國家統計局數據顯示，今年前9月全國社會消費品零售總額同比增長了10.4%，約為26.32萬億，意味着中國内零售市場已有所回暖。

另一方面，商務部最新發布的2017年第二季度中國購物中心發展指數表明，今年二季度購物中心租賃活躍度指數環比一季度減少了6.7至33.0，低于荣枯線17.0，“說明業主的運營成本繼續上升，主要源于業主繼續加大在營銷和技術應用等方面的投入。”

從數據可看出，國内購物中心宏觀市場及租賃活躍度均保持向好的态勢，但整體增速仍在放緩，而運營表現指數下滑的同時，成本控制持續低于50這一荣枯線。

雖然社會零售消費回暖，但由于競争加劇且消費需求改變，國内大部分購物中心都開始投入資金進行調整改造，使得成本在短期内增加，運營壓力也依然較大。

觀點指數發現，目前國内各大購物中心均有不同程度的商場工程優化計劃，範圍包括主題定位、品牌結構、業态組合、服務等。

上海恒隆廣場是其中最具代表性的一個，為了讓項目符合當前的消費需求，保持競争力，恒隆地産先後對香港及内地重要項目進行優化，地處上海最繁華南京西路商圈的恒隆廣場也在其中。

據悉，恒隆兩年里斥資6億港元對該項目地庫及建築體進行改善及翻新，並調整租戶結構，引入30多個全新品牌，于2016年底開始逐步重新開業後，租金收入增長了23%，今年上半年商場的整體零售額同比增長29%。

值得一提的是，翻新後恒隆廣場還特意辟出了400多平方米的空間，用于為顧客提供獨特的社交休閑體驗空間。恒隆方面介紹，未來還計劃利用科技及網絡平台進一步提升項目的消費體驗及服務。今年第三季，上海恒隆廣場還将推出顧客關繫管理繫統，並兩年内會在内地所有恒隆廣場應用，繫統初期投資額已達1600萬元。

城市選擇，還是地段嗎？

觀點指數根據半年報披露的數據整理出了恒隆、九龍倉、華潤置地、大悅城及龍湖地産五家房企今年上半年内地租金收入最高的購物中心項目。

完成優化工程的上海恒隆廣場不僅重回恒隆最賺錢的項目之位，也憑借7.1億元的成績成為其中租金收入最高的項目。

無獨有偶，此次入榜第四的西單大悅城，也在近兩年進行了一場特色品牌調整及消費場景打造的優化工程，成功為大悅城招徕了更多的消費者，半年租金收入3.3億元。

可以發現，榜單中的購物中心項目均在消費能力及經濟實力均靠前的一二線熱點城市，且基本處于市中心區域，這無疑是購物中心地段重要性的又一佐證。

盡管激烈的競争中不少房企選擇三四線突圍，但在城市化進程持續的情況下，多數開發商選擇的依然是三大都市圈及部分經濟實力強、人口流入大的熱點城市為項目主要根據地。

從近兩年國内購物中心開業的情況來看，上海、重慶已連續兩年占據新開業購物中心數量最多的前兩名，而零售物業存量較低，經濟實力和人口吸引力較高的一線深圳，亦是讓各大開發商看重的市場，過去兩年共有35個購物中心先後開業。

不過，在零售物業市場，供應量加大往往意味着消費人群的分流和競争加劇，部分二三線城市也因此空置率偏高，市場風險增大。

數據顯示，今年新增近800萬平方米新入市零售物業面積中，四大一線城市占比為29%，其余的二線城市則占了71%，部分市場或因存量明顯過剩面臨更大的招商及運營難題。

2015-2016年拟新開業購物中心中，超過一半存在延期至少6個月開業情況，預租周期亦相應延長了半年以上。分析指出，近年二線城市購物中心開發及建設已進入高峰期，城市區域内大體量項目紮堆入市亦使得開發商租戶招商競争加劇。

需要注意的是，雖然電商對實體零售有着巨大的沖擊，卻也無形中帶動了三四線市場的零售品牌進駐度。

三四線城市商圈相對閉合，購物中心項目選擇少，而伴随電商網購平台的普及，越來越多品牌借此打響了三四線市場認知度，類似昆明等離經濟核心區較遠、人口層級較低的城市也逐漸吸引了不少品牌的布局。