現場 | 羅臻毓:“網紅時代”下的來福士秘籍

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2017-07-03 22:27

  • 網紅店對人流的吸納和帶動力都顯示其背後潛藏的消費市場規模不可小觑,這無疑正是商業購物中心最需要的。

    觀點地産網 最近有一份研究報告分析指出,去年國内年輕人人均收入為6726元/月,其中還有53%月收入在8500元以上,月均收支比為3:2,且娛樂、餐飲、購物等占據着其日常消費支出的大頭,讓他們毫無懸念地成為商業領域消費轉型的重要推動力量。

    在消費主流年輕化的今天,找準年輕人的消費習慣和行為已成為衆多定位快時尚商業購物中心的必修課,其中也包括來自新加坡的凱德集團。

    6月30日,長甯、杭州、深圳三地來福士項目同時盛大開業五年前曾為深圳來福士項目主持開工典禮的凱德集團中國區首席執行官羅臻毓,這次也專程到深圳來福士項目現場並接受媒體的采訪。

    觀點地産新媒體發現,相比其他商業購物中心項目,凱德這三個來福士項目引入的服飾、餐飲品牌里,出現了不少近期備受年輕人關注的“網紅店”。

    為了滿足個性化消費需求,凱德選擇了時下最熱門的“網紅經濟”作為它們的打開方式。

    被問及為何在來福士里有這樣的業态安排,羅臻毓反問道,即便不是網紅店,如果能帶來人流,為什麼不呢?網紅店有它存在的經濟理由。

    定位時尚、年輕化的來福士産品繫,業态一直跟随着年輕人的消費需求做出改變,網紅店對人流的吸納和帶動力都顯示其背後潛藏的消費市場規模不可小觑,這無疑正是商業購物中心最需要的。

    來福士的客人

    “你們可以先拍個照發朋友圈。”服務員端上來一盤冰鎮着還長在木頭上的鮮嫩蘑菇,在把菌蓋剪下來放到爐上烤之前,詢問旁邊的食客要不要拍照。

    幾位二十來歲的女生驚呼“這個好特别”,紛紛拿起手機拍了幾張照片。

    這是深圳來福士二樓一家網紅餐飲店里的一幕,恰逢周五,晚上下班之後,來福士里的人流越來越多。

    這些人群里,大多數是三三兩兩的年輕人。據項目負責人介紹,與許多購物中心偏重的兒童、親子業态不同,深圳來福士服飾、餐飲、零售、娛樂休閑等所有業态,都是以年輕人為主要客群。

    處在商業氛圍濃厚同時競争十分激烈的深圳南山區,來福士這一更細化的市場定位,雖然讓目標客群變窄,卻也獲得了差異化突圍的效果。

    年輕人群體里越來越受關注的網紅店則呈現出了最明顯的吸引人流效果,“他們來,能帶動一定的人流”,同一天正式開業的上海長甯和杭州兩家來福士項目也是同樣的定位和策略。

    羅臻毓表示,上海及杭州兩家來福士引進了某網紅奶茶在上海、杭州的第一家店,借助其網紅“體質”,來福士的宣傳和推廣效益也得到了提升,人流量迅速增長。在深圳來福士,該門店也是同層商鋪中平方米收益最高的一個。

    不過,凱德對網紅店也並非照單全收,畢竟在購物中心里,需要的是能延續經營,實現長期效益的品牌,“要确保産品和運作能力,有一個完整的體繫,而不是爆紅兩天。”

    商業項目之間競争最直接的是客戶争奪,但把人流吸引過來之後,如何增加客戶黏性才是決定最終勝負的關鍵。

    為此,凱德也在利用科技界的“網紅”對項目的産品和服務進行升級,最新開業的長甯、杭州、深圳來福士項目,便是凱德的“第二代綜合體代表”。

    除項目體量比以往的更大,涵蓋的業态更多,硬件設施改進,羅臻毓表示,項目的智能化物業管理繫統和客戶服務、體驗感方面都有了一定的提升。

    例如商場里提供的無線網絡能精确獲取客戶消費行為和習慣的大數據,從而幫助凱德建立更有針對性的推送信息、店鋪安排等,提升整體的效益。

    凱德旗下的“凱德星”平台,除了建立與客戶的直接溝通渠道,也提供給客戶其他的增值服務,包括找停車位、租共享單車等,“通過這些減少客戶來商場的不便之處,同時提升體驗感。”

    而且,凱德星也已經将凱德旗下國内的商場、寫字樓、服務公寓和住宅項目跨業态打通,使得寫字樓白領辦公、商場購物、公寓租戶之間的行為和消費互相接通。

    羅臻毓強調,深圳來福士項目實際是一個綜合體項目,除了購物中心部分,旁邊還有寫字樓、公寓,如何增加個業态之間的關聯度,突顯綜合體的實際效益,将客戶工作、生活、購物等行為結合,相互帶動,這将是凱德未來的一個方向。

    去年凱德之所以将來福士的品牌從“城中之城”改為“樂享其城”,正是代表了這樣的轉變。

    據觀點地産新媒體了解,計劃2019年開業的重慶來福士項目體量達到112萬平方米以上,包含了大量的住宅、辦公樓,以及酒店、服務公寓、商場等,将會是凱德綜合體業态聯動構想的落地項目之一。

    “重慶來福士給予我更大的機會做一個真正的綜合體生态圈。”

    綜合體戰略

    羅臻毓透露,未來凱德的戰略布局更注重舊區改造類型,囊括商業、住宅等不同類型的業态,且需要長期持有的片區大體量綜合項目,因為這樣項目的整體投資回報及資産增值效益更高,競争對手也更少。

    例如深圳來福士項目,商業購物中心、國際甲級寫字樓及服務公寓部分長期持有,其余的寫字樓和公寓則選擇租或散售。

    “有一個來福士,旁邊的樓基本不愁賣,以前只蓋來福士,笑的是旁邊的地主,不是我自己。”如果凱德自己做綜合體項目,也可以獲得來福士帶來的資産增值效益。

    目前,凱德已有意在廣州及武漢等城市尋找類似的項目,只是廣州卻一直沒有找到土地與價格均合适的項目。

    至于已有一個來福士項目的深圳,羅臻毓亦表示“已經很努力在尋找更多的機會”,並稱未來深圳不止做一個商業項目。

    事實上,1994年便進入中國的凱德擴張步伐一直不算快,加上在建的項目,目前12個一二線城市布局的綜合體項目為23個,如今不僅積極尋求擴張,還集中推出多個新項目,似乎風格大變。

    觀點地産新媒體獲悉,除了6月30日三大來福士項目集中開業,凱德在武漢的凱德·西城也在4月全面開業,下半年上海、蘇州還有兩個項目也将入市,今年凱德共計有6個綜合體項目推出市場,是新開業綜合體最多的一年。

    “這意味着凱德在中國的發展正提速?”羅臻毓接受采訪時,現場媒體抛出來的第一個問題便是這個。

    羅臻毓卻表示:“三年多前,随着凱德中國區的人事架構調整,戰略布局也随之改變,這些項目只是剛好在幾年的籌備後進入了實際運營階段,並不代表凱德的發展提速。”

    在凱德的布局策略中,繼續發展擴張是必然的,卻不是急需的。因為項目多是基金運作,凱德更希望能通過資産優化來提高項目的回報率。

    “如果資産給予我們更好的回報,我們會收購、擴展,把它建起來,在獲得了一定的資産回報時,也會考慮出售。”

    就在6月1日,凱德曾宣布,以26.4億元的價格完成收購上海楊浦區國正中心項目,包括三座辦公樓及配套的商業裙樓。同時,将其同在上海的凱科國際大廈100%權益以15.6億的價格出讓。

    羅臻毓解釋道,出于資産回報及城市網絡點布局效益的考慮,凱德一直在進行資産優化,收購未來升值空間大、回報率高的項目;如果旗下項目有被收購的機會,且出售比運營能獲得更高回報的話,也會考慮出讓。

    至于投資回報率,觀點地産新媒體了解到,凱德在國内有10個商場均打包放在了新加坡的信托中,整體回報率在7%以上。

    目前新開的三大來福士項目也捆綁了基金進行運作,但羅臻毓坦言,剛開業的第一年,回報率都是很低的,因為開業前需要投入的費用太多,租金收入卻要延後。

    “一輪大概三年,至少要到第二輪的翻滾之後,一般綜合體或商場進入穩定期,基本的回報率就會在5%-6%以上。”

    羅臻毓表示,基金投資者更注重8-10年期的綜合回報,如果以租金收益加上物業的資産增值,一般6年之後,項目的整體回報率就可以在雙位數以上了。

    撰文:黃冬豔    

    審校:徐耀輝



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