主題讨論會:轉型期房企規模與模式選擇題

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2017-03-22 18:51

  • 要規模還是要利潤?這個選擇題一直存在和考驗着中國的房地産企業。從百億、千億到三千億,身處萬億夢想觸手可及、不再虛幻的年代,急速擴張的企業模式如何兼顧盈利和穩健?

    主持嘉賓:世聯行首席技術官黎振偉先生

    讨論嘉賓:中城新産業控股(深圳)有限公司董事長劉愛明先生;中國金茂控股集團副總經理、華南區域公司總經理魏浙先生;五礦地産有限公司副總經理楊尚平先生;星河産業集團副總裁閻鏡予先生;鳳崗天安數碼城有限公司董事總經理余安定先生。

    黎振偉:我們這一節的話題是“轉型期房企規模與模式的選擇題”,為了這個題目,我昨天到現在一直在做很多的探讨,也在做功課,因為這個題目不好講,你說規模好還是利潤好,這個怎麼說呢?剛才在下面跟魏總也談了很多,我想這個話題我們接下來要給大家一些幹貨。

    一般來說大家都關注演講嘉賓的内容比較精彩,對話嘉賓有時候會比較随意,我們希望這一輪的對話不随意,我們很認真地思考規模與企業的利潤模式問題。

    2016年對中國的房地産企業來說是一個非常關鍵的時刻,我們看到三個數字,我們的銷售面積、銷售額、單價的增長,我同事們給我做了一下統計,我發現好像是中國有史以來最高的。也就是說我們遇到了那個最好的時期,但是也面對着最困難的時期,因為很多在調整,我們企業在轉型。特别是在講到規模與利潤上,我們怎麼選擇,我們的模式怎麼變,這個如果走不好,我們就很難去面向千億、萬億。

    台上有這麼多嘉賓,我們每人只有4分鐘的時間,首先第一位是劉總,您的背景很特别,從萬科出來又到協信,您是從幾百億的企業出來的,您怎麼看這兩個關繫?從你的角度,你怎麼去實踐這個轉型?我們的提問就是兩個,第一個是認識,第二個是有什麼意見了建議。

    劉愛明:其實這個問題換一個問法,答案很清楚,比如說我問林中,同樣的規模你希望利潤高還是利潤低?肯定是希望利潤高。在同樣的利潤,你希望規模大還是規模小?肯定規模小,因為規模大了很累。所以換一個問題,這個答案很清楚。模糊的問題不好回答,這是我的第一個思考。

    順着這個思考再往下想,這個社會無非是要利潤,利潤多我甯願規模小一點。但是你要利潤,肯定要有一定的規模,接下來你就要追求一定的規模,我覺得這是問題所在。我想把這個規模做大,能否做大,這是關鍵。如果用規模小的方法,你不做大,你沒辦法做大了,核心不是你想要規模、要利潤的問題,核心問題是有沒有能力把規模做大,這是第二個思考。

    接着再往下,規模從100億、1000億,現在有企業提出要沖6000億,碧桂園楊老闆今天下午在香港公開說要到4000億,心里面估計還藏着一塊,5000億肯定沒問題。這麼大的規模,我們看到像萬科這樣的企業,它能做大,它實際上是用一套管理標準化來實現這個企業的擴張。企業擴張到一定的程度,必須要有相應的辦法來管理好,否則對企業來說就是一個惡夢。

    最後我談談一個小小的轉型。我也想做大規模,但是怎麼做?你做大規模,無非就是客戶到你的園區來,你給個理由,為什麼客戶到你的園區來?你的理由給不出來,這個規模不是你想做大就可以做大的。

    我給的理由就是,客戶最關心什麼痛點,我解決客戶的痛點。我的客戶是産業企業,你問企業老闆最關心什麼,他們最關心的就是生意好不好做,生意好做,就到你的園區來,如果沒幫助就免談。我就打造一個企業轉型升級的服務平台。所以說我提出來我的使命叫“聚焦産業升級,服務中國制造業企業轉型升級”,你的生意必須這麼做,你不這麼做,生意根本做不了,客戶不到你的園區,你何談規模。

    黎振偉:劉總現在轉型做産業園,從我個人理解,在中國目前這種還相對比較粗犷的經濟發展情況下,确實需要先有規模,才有利潤,到了一定的程度再去控制規模,中國就是這樣發展的,我到世聯看到老闆也是這樣發展的,沒有規模就沒有利潤。

    下面一位企業非常有意思,就是中國金茂,我剛才跟魏總談了很多,在去年200強企業的銷售里面,金茂的規模和銷售額不是最高的,但是用規模和它的銷售面積相除,它的單價賣到3萬多塊錢,而我們前幾名的企業,萬科的單價是13000,恒大、碧桂園的單價都是8000多,您怎麼看待規模和利潤的效益?你們企業接下來又會怎麼做?

    魏浙:實際上規模和利潤不是一個選擇題。

    企業的生存是靠利潤的,如果講規模的話,要講安全的、可持續性的利潤。作為一個企業,在小的時候你肯定是要有一定的利潤先活下去,然後要持久的,你會做得更安全,大家很清楚要把規模做大,沒有人不追求做完了再做大的概念。現在企業越來越大,實際上一個是每年的市場增量。

    第二個是自由競争之後的壟斷是必然發生的。你可能現在是壟斷,前100強占到了一半,到最後占到百分之七八十的可能性都非常大。再到最後可能還更加壟斷和收縮,這是很正常的一件事情。實際上這些企業增加的不應該拿規模去講,應該是你的市場占有率,你是拿掉了别人的市場占有率。

    拿金茂來說,金茂上市比較晚,我們是2007年上市的,2008年在北京開始做第一個住宅項目,到去年的規模不到500億,這是我們銷售物業的規模狀态,但是在這一塊,我們已經完成了21個城市的布局。你到每個地方布局,你實際上拿掉的還是别人的市場份額,今後企業不管是多大規模,一定要找到适合自己的規模才行。

    對金茂來說,除了住宅銷售物業,大家可能從金茂大廈知道,這個企業是從金茂大廈開始,剛開始是酒店和寫字樓,做持有物業,我們在上市之前,大部分都是這種類型的物業狀态。變成做住宅的時候,這是它的企業DNA里面涵蓋着做高端的,做品質地産,最後變成了這個企業的一個方向,它的布局和它的要求、模式就變成了一個目前我們做品質地産的模式。

    在這個模式下,包括對企業布局的要求,我們在一線城市和二線城市(主要的發達的二線城市)布局,在這個市場中我們針對的是改善型需求,在這里面占有你的市場份額,那就是找到你的合适的規模。我們也是在不斷地做大,因為你不做大,你的未來和安全性是沒有保障的。

    我們現在也定了目標, 1000億的目標是在3年之後,有的企業則不一樣,根據我們的定位不同,根據每個企業的性質不,你在你的市場中拿掉多少,你能做強和做到你自己能夠去站住的市場。

    黎振偉:您做到1000億的時候還堅持你的品質地産嗎?還是要多元化?

    魏浙:企業的多元化我認為也是必然的,現在金茂的戰略,剛才說了那幾項産品,本身我們還在做城市運營,像長沙的梅溪湖7.3平方公里的開發,還有南京上坊和青島的高新區,都是大規模的開發,在這個模式上我們依然沒有放棄,還在不斷地做城市綜合體類型的大規模的開發。

    這還是有我們的依托,作為一個中央企業,中化集團五大産業的背景,石油、化工、農業、金融、貿易,這些都是它可以借鑒和應用的部分,再加上它本身的特征來發展。每個企業不管是大還是小,它都有自己的特征,從它的特征找到發展方向,多元化畢竟是一個自己的選擇。

    黎振偉:剛才在台下我跟魏總談了很多,我覺得接下來這個行業會很精彩,大家都在往大做,而且大家都有不同的方法做,沒有一個企業的方法是一樣的,包括銷售額前三的企業,大家都不一樣,接下來大家各自在思考做大規模的時候,我們企業的模式在哪里。金茂有很獨特的模式,它很大的一塊不是賣房子,而是區域運營。

    下一位嘉賓是五礦的楊總,剛才何總講了五礦的目標,2020年要達到500億,我們也跟你們合作過,你們怎麼看你們的規模和效益,以及你們接下來的500億怎麼去實現?

    楊尚平:前面劉總講得很清楚,規模和利潤其實沒有什麼直接的關繫,企業肯定是追求利潤,賺錢是第一位的。

    我理解利潤應該跟企業的核心能力有關繫,如果核心能力強了,這個企業肯定賺錢,現在賺不了錢,以後也會賺錢,而且它轉型以後也會比較成功,轉型以後也會賺錢。現在我們作為房地産企業面臨着規模和轉型的選擇,就目前來講,很難從原來規模比較小的幾十億、上百億,跟1000億、3000億的企業競争,這個沒有機會了。

    反過來,作為小規模的房地産企業還是要把自己的核心能力鍛煉起來。比如說你有一個比較強大的融資能力,最好是直接融資能力,不要光依賴金融機構,還有就是對市場有一個非常強的、比較敏銳的分析市場的能力。

    再有一個,以前萬科講微笑曲線,我理解我們要有一個比較強的營造團隊,具有工匠精神的營造團隊,從産品的定位、設計、工程,甚至交付結合在一起,把産品做好。還有一個是打造資産運作、資産管理的平台。如果我們這幾個能力打造好了,作為一個房地産企業,你在房地産行業里面繼續做也沒有問題,再轉型找新的商機,這個機會也是比較多的。

    我們作為一家房地産企業,從現在來看,地産行業的發展我覺得還是有一些新的方向的。比如說現在我們的二手房、一手房的成交比例,二手房比例明顯增加,現在一線城市二手房成交是一手房的幾倍,一二線城市基本上進入了存量房的時代,現在可以在存量市場和公寓市場方面動一些腦筋。

    另外一個,現在中産階級的規模在擴大,它的消費能力在升級,怎麼樣把中産階級的消費結合地産來做,比如說在旅遊度假産品上做一些文章,我想機會總是會有的。

    黎振偉:謝謝楊總,楊總剛才說了一點我覺得蠻關鍵,他說核心能力很重要,其實核心能力是決定規模的,你沒有這個能力就沒法做大規模。通過規模回頭再來支持你的利潤提升,我想這也是一個觀點,如果你沒有一定的規模,你在一個地上要賺很多的錢,那會很難,在中國我們還是提升能力去放大規模,在規模里面挖掘我的潛力和利潤。

    下一位是來自星河的閻總,星河是一個老企業,在深圳有很多年的發展,在接下來面向500億的過程中,我發現你們很關注互聯網+小鎮的模式,在東莞的一個小鎮你們投了200多億,每年産生的利潤也是200多億,而且不斷産生新的利潤,不是只把房子賣掉。你是來自星河産業集團的,你理解的産業跟地産商又有什麼不同?

    閻鏡予:咱們今天這個問題講“規模還是利潤”,我覺得要把這個問題細化一下,我們今天不是談總規模和總利潤,如果談總規模和總利潤,大家肯定是要總利潤,規模最終也是為利潤服務的。可能讓大家真正比較糾結的是,單個項目你是要規模,還是說你一定要對這單個項目要有利潤?

    星河29年來基本上深耕珠三角,而且到現在也沒有上市,在房企里面也算是一個比較特立獨行的民營企業。為什麼會有這樣一個舉措呢?實際上是因為我們公司内部有一句話,叫做“星河要做500年,不做500強”,也就是說我們始終是把穩健放在第一位的。

    但是最近我們也發現一個問題,你做不到500強,好像你也沒辦法做到500年,這又反過來證明,一定要有适度的規模,才可能讓你取得一個相對有競争力的能力,這是我們現在在不停地調整的,這是第一個。

    第二個,我們一方面是講利潤的大小,其實我們更關心的是利潤的來源。星河雖然是房企出身,但是賣房子到目前為止僅僅變成了我們的來源之一,當然目前還是一個相對主要的來源,但是我們其實還有其它更多的來源,包括我們的商業,在深圳大家都知道cocopark。

    包括我們的金融投資,現在我們是創新投的二股東,前海母基金、國家中小企業發展基金、紅圖創新基金,我們都是LP。我們也是陽光保險發起的時候單一大股東,我們也是福田村鎮銀行的股東,所以我們在金融投資的領域也做了非常多的事情,而且投資的效果也不錯。

    我們現在有了商業、金融投資,同時有了房地産的載體,我們基于這樣的背景,所以前來我們才開始來做産業。所以某種程度上來講,我們做産業是先具備了産業運營的能力,然後再來做産業運營的載體,所以我們現在做星河world、特色小鎮都是如此,剛才主持人說我們每年利潤200億,這是我們所有引進企業共同的利潤,不可能是我們一家的利潤。

    從這個角度來講,我們更關心的是利潤多角度的來源,我們在做産業地産這個方向,我們除了賣房子、租房子之外,其實更多的我們還會加入到金融投資的元素,把我們所能夠産生的利潤空間,在一個集中的載體里面體現。

    黎振偉:我剛才引出閻總的話題,是想探讨另外一個話題,我們的傳統房企如何在多元化的能力上增加收入,這個很重要。如果光靠拿地增收這是很難的。

    最後一位嘉賓是天安數碼城的余總,天安數碼城在中國是一個很好的典範,在今天大家都講規模的時候,天安數碼城怎麼體現你的規模和效應?大家都關心産業,你是做産業的,而且你們做得很成功。

    余安定:目前天安數碼城的規模還不是特别大,關于企業規模和利潤的問題,實際上是個僞命題,大家都知道利潤更好,但是有句話叫“向規模要效益”,為什麼要講規模?

    我覺得可能在互聯網的語境下,這句話經容易理解。你看看京東到今天為止還是虧損的,還沒有任何利潤,但是京東這家公司很值錢,因為它有規模。應該說在互聯網的語境下,規模是很重要的東西,當你的量達到一定程度之後,你的規模可能會由原來的利潤的負數變成利潤的正數,你的核心競争力能夠出來,我覺得可能應該是在這個語境下來理解這個問題。但是不管你怎麼大的規模,怎麼成長,我覺得最終你必須形成良性的規模,如果你不能到良性的規模,京東假設燒錢再燒100年,我相信它的資本肯定不支撐它。

    我們也是在想這個問題,現在大家都在講發展到6000億、1萬億,我不是看好這個方向的,我覺得到6000億、1萬億以後,看起來是形勢一片大好,但是實際上危機重重,這個龐然大物要倒下的時候,就是一秒鐘的事情,可能就是一夜之間的事情,怎麼樣讓龐然大物能夠活得更好,能夠活得更長久,我覺得要革自己的命。你今天的規模是不是良性的,每個房地産企業要認真地檢讨一下自己。

    我記得俏江南在深圳開第一家的時候,體驗特别好,感覺特别好,當它在中國大江南北都開滿了店的時候,你會發現找不到那個感覺了,很多人的創新和發展已經超過它了,我覺得有更多更好吃的地方,我不想去吃俏江南了。

    同樣的道理,當你的房地産的規模不斷擴張的時候,你的核心競争力是在不斷地優化,不斷地創新,還是說你只是在規模的擴張,賺規模的錢,表面上的浮在這里的錢,我覺得這是一件很危險的事。所以我的觀點是,我們可以撇開這個問題去看,對于房地産企業來講,規模也不重要,利潤和規模的問題應該是說未來什麼樣的模式能夠保證房地産企業(不管是大的還是小的)能夠長久的發展,能夠活得更好。

    我個人的想法,在互聯網的觀點來講,現在很多互聯網企業,除了BAT之外,大家都在講生存法則,都在提重度垂直,我覺得重度垂直可能是未來房地産發展的一個方向。

    前面幾位都講得很好,有的房地産專注在旅遊,有的專注在教育,有的專注在産業,你即使成長到了萬億企業,你也應該有常人所不及的能力,而且在這個方向上你永遠保持你的創新力和競争力,就像劉總提他的産業地産,我很關注劉總的觀點,他也提到要打造産學研結合,幫助企業轉型升級,我覺得這些都是很好的方向。

    重度垂直怎麼做?我可以拿我自己的實際案例來講,去年天安數碼城在鳳崗打造了一個項目,這個項目是我操盤的,就像劉總講的,産業地産是一個很慢的事情,它不是可以快速擴張、快速規模化的東西,我們去年在鳳崗做了一個産業項目的一期,大概10萬平方米,去年1月份開工,3月份就完成了100家企業的招商,當年就實現了資金的正收益。

    實際上這個項目到現在為止還沒有入住,但是在沒有入住的情況下,我們實現了100家企業的很多資源的整合和對接,我覺得這個其實某種程度上來講,就反映了一個企業在某一個方向上能不能真正做到重度垂直,你對你的客戶的了解,你對你做的這個行業的資源整合能力的把握,我覺得可以提供出來給大家做一個參考。

    還有一個案例,我女兒上學的時候,我會關心她,讓她不要買辣條吃。最近我會跟她說,你給我買一包衛龍辣條回來吃吃。因為我關注到這家企業做辣條現在已經做到百億級。過去大家對辣條的認識就是在很不幹淨的作坊里生産出來的産品,大家都不敢叫小孩去買,但是它把大家都痛恨的一個行業,通過自動化,通過衛生標準的建立,把産品賣到歐洲、美國,我現在買來嘗了嘗,我覺得挺好吃,也挺衛生。

    反過來思考房地産行業,我們大家都是行業内的,不好自己說自己,有時候我出去我也不好意思說我是做房地産的,因為總是感覺中國房地産這個行業好像幹了什麼壞事一樣的,大家覺得好像實業家很高尚,房地産行業總是跟高大上聯繫不到一起。

    我覺得我們做這個行業的是不是也可以換換思路,為什麼一定要從不斷增長的房價中尋找利潤?我們是不是也可以像衛龍辣條的方式一樣,在我們的資源整合當中向産業的整合,向其它的方向尋找利潤點,最終做到我們的房價不增長,甚至慢慢地往回落。我在鳳崗做了一些這方面的實踐,為什麼我能夠實現當年完成招商,就是我們在資源整合、成本控制、企業整合上實現了讓所有的企業像狼一樣撲上來要我的物業,因為他花的錢比給一塊地給他建的成本還低,我能做到這一點。

    黎振偉:余總真的是做産業的,天安數碼城是行業里面做得很經典的。現在很多人想找你們合作,你們有沒有橫向擴張的沖動和計劃?

    余安定:客觀來講,我們集團有這個沖動,但是我比較理性,我一直跟他們講要慢慢來。

    黎振偉:剛才余總給我們一個新的思路,互聯網經濟之下,規模與利潤可以有新的認識,這是變的,但是不變的必須是良性的,必須是有價值的,而不是為大而大的,這一點上我覺得也改變了我們。

    經過我們這一輪讨論,我自己也有一個思考,業績是利潤的前提,是基礎,而利潤是企業可持續發展的目標。評價企業的大小不僅是規模的大小,而是你能否抓住政府與客戶市場需求上做大,並做出利潤,如果這樣做到的話,我想這個規模和利潤就合理了。

    我們本環節的讨論到此結束,謝謝各位。

    本文為2017觀點年度論壇現場實錄,未經參與嘉賓審閱

    審校:勞蓉蓉



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