主題讨論:從産品到服務消費時代房地産的新世界

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2017-03-22 18:02

  • 傳統的房地産正在“消失”,當互聯網和消費時代的新概念開始改變行業,越來越多企業作出了自己的選擇。多元發展與服務升級,機會似乎變得更多,這會是主流嗎?

    主持嘉賓:廣東省房地産研究會副會長韓世同先生

    讨論嘉賓:中國房地産業協會原副會長朱中一先生;新鷗鵬集團首席戰略官、董事副總裁李戰洪先生;中南置地副總裁畢興礦先生;美佳華實業集團有限公司董事長洪小佳先生;清華房地産校友會副會長、洲聯集團董事長劉力先生;僑鑫地産營銷中心總經理韋鳳君女士

    韓世同:這次讨論的話題是大家非常關注的,關于集中式公寓,我了解這件事情萬科也在做,世聯行也在做,他們現在除了不蓋房子,基本上其它的業态都做。

    萬科原來不做商業,現在它的八爪魚計劃是什麼都做。在這樣一種新的時代下,我們今天利用這樣一個平台探讨一下從快消品時代進入到以服務、運營來獲取市場的狀況。今天在座的新老朋友都有,剛剛有三位已經演講過了,我們讓沒有發言的嘉賓先講講。

    韋總來自僑鑫,我知道韋總是地産界非常知名的人士,僑鑫的創始人也是歐洲的僑領,他在廣州做了很多的發展,我剛開始感覺他們只做豪宅,後來看了他們的簡介,了解到他們是非常多元化的,包括科技、投資、教育、媒體、餐飲等等很多方面,請韋總給我們介紹一下,僑鑫在消費服務方面的感受,覺得這個會不會成為未來的主流。

    韋鳳君:非常感謝韓總,韓總對僑鑫很了解。僑鑫是一個關注廣州市場的開發商,非常感謝韓總能大家介紹僑鑫集團。我在回答這個問題的時候,我嘗試着做一些思考,現在非常多的開發商或者剛才的主持人和嘉賓提到的觀點,我們現在的背景是處在一個萬億的時代,包括越來越多的開發商能夠進入到千億的俱樂部,很多開發商也是在向千億俱樂部這條道路上奔跑,但是僑鑫集團很特别,我們覺得在這條道路上永遠看不到我們的身影。

    所以我第一個想法是,房地産的轉型和升級,首先我覺得要思考清楚,不能盲目地轉型,要清楚地看待自身的核心競争力和優勢,然後才考慮轉型這個問題,我覺得首先要認清楚自己的核心在哪里。

    僑鑫從1995年開始做房地産,雖然我們的項目不多,但是每個項目都能成為城市的標杆,是因為我們很堅持,要麼不做,要做就做最好,我們從來不以規模取勝。可能深圳的開發商不一定了解僑鑫,但是我說一個數據,在去年北上廣深這些一線城市,最頂級的房地産銷售排名中,我們無論是銷售的套數、金額還是均價都排到了第一位,這就是因為我們一直在堅持個性和特點,而不是盲目擴張和轉型,這是我們堅持的一點。但是不盲目的轉型和升級,也不代表我們不創新,我覺得首先要尊重商業邏輯,但是也要在這個市場里面看到市場的變化,這也是很重要的。

    我特别想闡述一個觀點,現在房地産的價值導向大家非常清楚,原來李嘉誠說的“地段地段還是地段”,在前10年其實産品一直是開發商能夠赢得市場的一個非常重要的因素,但是在未來的房地産開發里面,除了提供很好的産品,也要注重産品的服務,同時也要關注圈層的服務。

    韓世同:我再稍微補充一下,大家可能對僑鑫不太了解。僑鑫在廣州做的第一個外商活動中心,這是在非常早的時候,在20多年前就做了,然後它做了第一個匯僑新城,然後又做了匯景新城,然後又打造了匯悅台,是廣州價格最高的臨江的豪宅,然後他們在從化做了一個從都,是非常高端的溫泉度假的物業。

    旁邊這位是美加華的洪總,你們每次都是美女來,今天你親自出馬,請你也好好介紹一下,你們是專業的商業地産運營商,而且專注于做三四線城市,它的規模不像萬達這麼大,是6萬到10來萬平米的規模。我一直希望跟他們合作推動他們模式化的復制。今天請洪總介紹一下在消費服務的時代他們的體驗、看法,還有看看他們有什麼樣的想法。

    洪小佳:我給大家介紹我們這幾年做商業地産的體會。我們公司從2006年進入這個行業,我們的地産就跟消費服務結合在一起。在前幾年形勢特别好,商鋪很好賣,增值很大,我們在初期享受了土地增值的紅利。在這幾年,三四線城市出現了大量的商業過剩和商業的爛尾的情況。

    但是從我們公司做的項目來看,我們首先把産品做對,我們立足做體驗式商業,現在做的萍鄉和銅川的兩個項目,都是按照新式的體驗式商業的建築形态和消費形态來做設計的,除了大家通常所說的餐飲、娛樂、兒童教育之外,我們會更多的跟當地的農貿市場做一些對接,把農貿市場拉進來,把城市服務功能拉進來,例如城市候機樓。

    從目前來看,因為三線城市的商業情況,企業更應該有定力,堅持做好自己的産品和服務,我們覺得這個市場應該是比較大的,因為每個城市幾十萬人口,他一定要消費的,可能有很多商業的爛尾,但是只有把消費服務做透、做好,這個市場還是很巨大的。這個能不能做成一個模式持續推廣,我們也在探索,我們對這個也是有信心的,這是我們在三線城市做的。

    另外,我們公司在2008、2009年回歸到深圳,也做了深圳的舊改項目,同時我們也把這種消費服務帶到深圳的舊改項目,例如我們做社區的商業中心,大概是3萬平米。我們除了通常的購物中心業态,也把兒童教育帶進來,把社區服務帶進來。目前來看它的吸客能力是越來越強的。

    同時我們也想,随着城市的發展,對于産品的附加值提升這一塊是很有幫助的,因為我們的小區里面有一個商業,可能我們的價格會比周圍項目更高一些,如果你的小區足夠大的話,這個回報是很大的。所以做我們這種服務,它支持到地産的價值提升,這也是很重要的一塊。

    當然從未來來說,我們的消費服務是不是能成為主流,有一個方向我感覺很關鍵,就是在90後、00後這一代,他們對擁有多少套房子並不關注,他們關注的是要有一個我喜歡的空間,可能我不一定有一套房子,我花一筆錢買一個綜合服務的平台空間,有越來越多的這種消費需求,它離主流就越來越近了。

    韓世同:洪總剛才特别強調做社區商業,大家都知道社區商業是比較難做的,而且他是把肉菜市場也能組合進去。

    昨天我也跟黎總一起看了春繭那個運動場,它做得非常好,有三樣東西我看得眼睛都大了,一個擊劍項目,他們把它做成生意,還有籃球,很小的小孩子在里面學習籃球,他不是像很多地方只是開放給人家租場,他做培訓,這個非常好。還有小孩子的娛樂中心,也搞得非常專業,這個生意很多,而且投入不用很大,很多的設施都能用。像洪總講到的,大家可以進行一些創新,不僅僅是餐飲之類的東西,其實還有更多的東西可以發揮作用。

    下一位是來自中南置地的畢總,我知道中南置地是三大産業,昨天我還聽朱會長介紹你們,說你們未來不得了,因為他們是橫跨建築業、房地産業、商業産業。

    畢興礦:現在是六大産業。

    韓世同:可能我看的資料太舊了。未來在産業化方面,你們的拓展空間非常大。請畢總談談你們是怎麼迎接消費時代的話題。

    畢興礦:回到今天互動的主題——多元發展。中南置地在2016年就開始研究這個課題,2017年要給自己定一個戰略的基調,我們要弱化地産屬性,強化價值平台的功能。也就是說我們要尊重在戰國時局之下的地産新生态。

    為什麼這麼說?舉個發生在身邊的小例子,我估計做戰略、做投資的兄弟們可能感同身受。我們2005年之前拿地,百強企業到政府那邊基本上已經很有面子了。2008年之前,20強房企、30強房企也是蠻有面子的。2008年之後就不是這樣了,2008年到2013年之間,我可以建一個商圈,可以解決地標、勞動就業、稅收,政府很待見。但目前這個時局之下還是這樣嗎?不一樣了。我們說研究客戶,客戶需求在變,政府的需求也在變。

    最近我們在幾個熱點城市拿地,你說是地産商,基本上不待見你,你是20強也就那麼回事。如果你有市政管廊,可以做一二級聯動,這樣就有點感覺了。如果你還可以做學校、醫院,還有大數據金融等等,這樣他的興趣就來了。這就是我們今天講的這種新生态,我認為在這個時局之下,中南置地首先要做好的一個戰略就是尊重地産新商業生态,我想這是我們立足目前500億的門檻,去沖刺千億所要幹好的首當其沖的事。

    另外,剛才主持人問到服務升級的問題。中南的理解,我們認為現在不是缺少好的産品,也不是缺少好的作品,而是看你的産品里有沒有内容,沒有内容,你就是鋼筋混凝土。

    再舉一個發生在身邊的小例子,最近剛好和一些研發、銷售的小夥伴在做一個課題,叫“中南置地2017年科研體繫建設”,這個課題怎麼研究?首先還是關注消費者的痛點在哪里,你不能強塞給他,也不能填鴨式的。

    時間關繫我舉一個點,我覺得還是蠻有共性的參考價值。我們現在說首置、首改的家庭都有孩子,孩子需要什麼,這樣家庭的痛點是什麼?實際上我們思考了一個問題,現在6個大人圍着一個小孩,小孩的痛點就是孤僻,他孤獨,他沒有玩伴,慢慢的甚至自閉,這種情況下,我們怎麼樣來做我們的産品内容呢?

    比如說在我們的園林打造上,可能5級綠化、7級綠化,這只是標準化,這是門檻,在這個門檻之下,可能我們更關注的是這個園林里面圍繞着孩子的益智拓展,圍繞着孩子的成長,我們怎麼樣給他打造一個共享空間,基于這樣,我們的産品有内容了。

    同樣,另外一代人,我們的老人,我們的父母都是從一個城市,為了兒女輾轉到一個陌生的城市,他到了一座新的城市,他面臨的痛點是什麼?沒有友誼,沒有老夥計,沒有人說話,這種狀況下引發出很多痛點,家庭的不健康。

    在這種情況下,我們的社區配套,在我們的園林里面,又怎麼樣給這些人群做一些定制的服務?整體來講,我想戰略趨同,百強企業或者20強企業道和術各有不同,但是我想一個原點是我們在當下要尊重消費者的主張,要切切實實地尊重消費者的主權。

    韓世同:我們看到現在很多豪宅,都是為有錢人考慮怎麼生活得更好,你剛才提到孩子、老人,怎麼讓他們在這個社區環境中生活,我覺得很感動,有這樣的抱負、情懷和責任開發産品,一定會得到消費者的喜愛。

    剛才李總談到了很多的數據,你們既做地産,又做教育,我剛開始還想,你的教育這樣做,錢怎麼弄,你應該是以住宅的利潤來發展教育,這種資金安排、商業模式方面能不能給我們透露一些,或者介紹一下你們在這方面的一些做法、經驗、體會,怎麼樣去打好地産教育這個牌?我覺得你們非常特别,在兩個方面都做得非常好。

    李戰洪:這分兩個階段,如何多元化發展,這個我是不贊同的,我叫關聯發展,你如果不做房地産,做其它的行業去了,這是不太好的,關聯發展是我們的第一個思路。

    第二個方面,我們過去24年做教育,做學校就是紮紮實實把它做好,把它做強做大,教學質量做到當地第一,它和房地産沒有什麼關繫,我們是一個房地産集團,一個教育集團,教育集團一心一意做學校,房地産集團就一心一意做房地産開發。最近這個階段,從去年開始,我們就把兩者結合起來了。

    韓世同:剛才劉總提到了老人的問題,畢總也提到,在消費時代如何幫助老人家更好地生活,在這一塊請劉總再給我們講講。

    劉力:日本在這方面已經很超前的,我們引進就行了。

    我講講對年輕人這一塊,90後在地産界被輕視的,在座的90後有多少我不知道,雖然中國的财富是拿在50後、60後的人手里的,但是90後是完完全全另外一代,90後的人里面發生的事情我是很驚訝的,他的審美標準,消費的選擇方方面面全是不一樣的,所以提醒大家關注一下。

    還有我剛才提到北京的那家給老人提供養老服務的機構,他們的員工都是90後,90後給老人說的東西他們都會聽,這也是很好的方式。

    韓世同:請會長給我們總結一下。

    朱中一:我補充幾點。我覺得核心要做好适銷對路的産品,同時要關注配套服務,這是第一個觀點。我們要面向市場、面向客戶,滿足客戶需求。

    第二是關于配套的問題,今天上午看了那個項目之後我也在想,有些配套是政府很願意強調商業配套之類的,作為社區也必須要配套,但是現在整個的商業地産,它的供應過剩,這兩年去庫存的量,每個月在增加的就是商業地産,在這種情況下,咱們的配套怎麼做,需要好好研究,我覺得企業可能要考慮考慮。

    第三,我希望大家關注全裝修和裝配式建築這一塊,國務院已經發了幾個文件,大家一定要關心,這就涉及到将來的開發企業怎麼發包的問題,怎麼樣和總包企業建立關繫的問題,這一關如果突破了,企業可以上一個大的台階。

    第四,講到養老的問題,我覺得在今後的若幹年里頭,旅遊+養老地産必然是我們經濟增長的重要的點。

    在今年的政府工作報告里面有一句話,“要落實帶薪休假制度”,這個制度落實了,全民的旅遊就會實現了。另外,全國每年新增的老人是800到1000萬,這部分人有經濟能力,身體健康,有旅遊要求,所以怎麼樣來适應這部分市場的需要,發展好旅居性的産品大有潛力。

    韓世同:因為時間關繫,本環節到此結束,謝謝各位。

    本文為2017觀點年度論壇現場實錄,未經參與嘉賓審閱

    審校:勞蓉蓉



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