深度報告 | 恒大童夢世界 1500億騎鵝旅行中五城文旅沖動

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2017-01-18 00:14

  • 即便已達3000億銷售規模,轉向文旅領域的恒大卻像《尼爾斯騎鵝旅行記》中那個被縮小了的尼爾斯一樣,需要經歷一番漫長而危險的旅程才能成長。

    觀點地産網 一直表示要業務多元化的恒大,在甩掉糧油水業務之後,似乎已經準備好大跨步向文旅産業進軍了。

    觀點地産新媒體獲悉,1月13日,總占地6070畝,計劃投資500億元的長沙童世界宣告開工,成為恒大首個正式進入施工階段的恒大童世界。

    就在同一天,許家印還與河南開封市政府簽訂了打造開封恒大童世界的合作協議,拟投資1000億打造一個包括童世界在内的大型文旅綜合體。

    截至目前恒大已在全國布局了至少5個以上的童世界項目,預計落成後每個童世界的年平均遊客量可以達到1500萬人次,年消費總額超200億。

    在巨大的市場蛋糕面前,寄望快速擴張搶占份額的恒大對文旅産業的雄心顯露無遺,甚至短短一個月内就拟斥資數千億連續在多個城市落子,頗有追趕萬達文旅城的态勢。

    只是,目前整個行業仍處摸索階段,作為這一領域的後來者,恒大要想在萬達、華僑城、迪士尼等諸多競争者中搶奪市場,要做的絕不止砸錢這麼簡單。

    即便已達3000億銷售規模,轉向文旅領域的恒大卻像《尼爾斯騎鵝旅行記》中那個被縮小了的尼爾斯一樣,需要經歷一番漫長而危險的旅程才能成長。

    恒大文旅沖動

    在文旅闆塊,主題公園市場潛力巨大早已不是秘密,但如今行業競争日漸激烈也是不可否認的事實。

    有機構預測,2020年中國将超越美國成為全球最大主題公園市場。與此同時,數據顯示,目前國内在建的旅遊綜合體項目共有2027個,預計總投資達到52235.7億元,遍布全國各地大大小小的主題公園更有2700個之多。

    因而,為了尋找可以順利切入市場的端口,在1月11日的一個恒大童世界設計方案研讨會上,許家印明确表示要與迪士尼、環球影城等對手錯位發展,對童世界的定位、規模、文化内容等都做了要求。

    觀點地産新媒體獲悉,為了體現差異化,恒大将童世界的目標客群定為了2-15歲的少年兒童,並且項目将全室内、全季節開放,且遊玩項目還能“寓教于樂”。

    至于規模,許家印的要求則如恒大一貫的“高大全”風格一般,做“少年兒童3-7天才能玩遍所有項目”的世界規模最大主題樂園,打造以歷史文化為背景,集文化旅遊、文化創意、生态休閑、商業服務為一體的大型綜合體。

    以1月13日首個實現開工的長沙恒大童世界為例,該項目總用地約6070畝,總投資約500億元,業态包括童話世界樂園、珍稀植物園、桐溪古鎮(商業街、美食街、酒吧街)、溫泉小鎮、影視文創基地、足球世界樂園、頤養社區、酒店等。

    而開封恒大童世界更号稱總投資1000億元,規劃囊括休閑娛樂、影視、酒店、養生、商業等多業态的文旅綜合體,且有望于2020年全部建成並投入運營。為了顯示決心,恒大還邀請了曾設計過美國迪士尼、環球影城、派拉蒙主題公園等項目的團隊共50多人進駐恒大總部,在未來三個月協助設計該項目。

    截至目前,恒大披露的童世界項目至少包括開封、長沙、貴陽、蘇州、鎮江等五個,按其預計,落成後每個恒大童世界的年平均遊客量可以達到1500萬人次,年消費總額超200億。

    恒大童世界确實希望能做到錯位發展,但由于尚未有具體的規劃出爐,恒大童世界也才剛進入開工階段,但從客群項目定位和選址來看,其與萬達、華僑城的錯位其實並不明顯。

    萬達文旅城、華僑城歡樂谷等項目雖未明确客群年齡,但基本都是針對周邊一定範圍内的人群,随着家庭、親子遊的增長,其項目客群定位及遊樂項目設施也開始逐漸向兒童及中老年人延伸。

    華僑城北京歡樂谷2014年三期開業時産品核心就從原有的“刺激、驚險”轉為了相對溫和的“合家歡”,也同樣表示要讓孩子擴展眼界、增長知識。

    規劃方面,萬達文旅城的宣傳點也同樣是數百到上千億的投資、數千畝規模,超大型建築、結合當地文化傳統,類型涵蓋大型主題樂園、酒店群、科技樂園、文化電影、商業中心等等,多種遊玩項目也是“一天玩不了”,室内外項目都有,部分也不受四季及天氣變化影響。

    而王健林為其萬達文旅城提出的目標也是5年内訪客2億人次,收入1000億,且要超越迪士尼成為世界最大旅遊企業。

    需要指出的是,目前恒大布局童世界的開封、長沙、貴陽、蘇州、鎮江基本位于二三線,相比萬達文旅城選址的合肥、南昌、廣州、成都等二線核心城市,無論是城市交通、人口規模還是經濟發展水平都有所不足。

    因而為了錯位發展而選擇二三線城市落地的恒大童世界,在客群數量方面或許也會因此有所影響。

    童夢世界與現實

    事實上,在2015年底海花島入市之後,恒大在文旅産業的布局就已在不斷擴大。2016年9月份恒大就先後在湖南長沙、湘江新區以及北京共計投資1300億打造湖南海花谷、梅溪湖恒大國際健康城、北京恒大文化旅遊城項目。

    2016年12月30日又分别在江蘇太倉市、句容市、啟東市還有南京簽下文化旅遊項目,加上陸續确定的童世界,短短一個月内恒大已斥巨資在全國連下數城,頗有追趕萬達文旅城的态勢。

    不過,有業内人士在接受觀點地産新媒體采訪時對恒大做主題公園等文旅項目提出了不同的看法——“恒大和萬達做主題公園的出發點不一樣。”資深旅遊地産分析師胡曉莺表示。

    萬達2016年初明确提出去地産化,轉型文化産業後,即主動降低了房地産銷售的收入,並表示原則上不再新增住宅開發,同時加重文化、商業服務業的比重。2017年1月14日,王健林在萬達年會上透露,2016年萬達商業收入1430.2億元,同比減少25%,而文化集團、電影産業、旅遊産業的收入則均增長了25%-37%。

    但對于規模從2015年的2013.4億元一舉沖至2016年3733.7億元,並超越萬科成為全國第一的恒大,勢頭正猛的房地産銷售無疑還是其最主要的業務。

    盡管恒大在地産之外還涉足了金融、健康、體育等闆塊,但在業内人士看來,包括目前在做的文旅産業在内,這些或許更多都還是為恒大的地産主業服務的。

    “從恒大目前的戰略來看,做主題公園更多還是希望利用這一概念的驅動來帶動後續的房地産發展。”

    胡曉莺指出,目前恒大地産業務的戰略布局還是以二三線甚至四線城市為主,而其文旅項目落地的長沙、貴陽、蘇州等也正好是其布局城市之一。

    相比招拍挂或者收購,通過與政府合作簽約無疑可低價獲取大量的土地,再者,恒大多數項目的選址並不是二三線城市的市中心地塊,利用文旅概念的帶動,就可使項目所在區域的土地和樓市氛圍上漲,從而提升這些物業的價值,推動房地産項目的銷售。

    但即便是為了推動房地産的銷售增長,恒大也還是在文旅項目上花了不少的精力,開封童世界項目就請了國際知名的設計團隊來規劃,借此帶動整個大項目的開發和銷售。

    值得一提的是,恒大地産銷售規模的增長也對文旅項目起到了反哺作用,因而即便還是文旅産業的“新兵”,恒大還是占據了一定的優勢。

    據悉,2016年上半年,恒大1417.8億元的銷售額中,來自三四線的占比達到46%左右,因而恒大在這些城市具備了品牌影響力和号召力,而通過住宅銷售,恒大也間接培養出了一批潛在的主題樂園消費客群。

    此外,胡曉莺提到,“主題公園是一個投入較大的産品,目前國内銷售過千億的企業也就12家,恒大作為其中排名第一的企業,在對主題公園的資金投入層面上也有一定的優勢。”

    觀點地産新媒體翻查恒大公告發現,截止2016年12月31日,恒大年度銷售回款金額高達3008.9億元,現金余額約3043.0億元。相比銷售規模在千億以下的房企,僅回款就在3000億以上的恒大也确實有着資金投入的優勢。

    不過,對于恒大短期内接連落地多個主題公園的舉動,胡曉莺則持有保留意見。一個主題樂園從開發到成型以及持續運營,需要一個很長的過程,不同的地方意味着不同的市場,對主題樂園的接受度、消費度、體驗感也都不一樣,“僅依靠快速復制的方式並不能打造一個成功的産品線”。

    “尤其文旅並非恒大的主業,提出大的規劃之後,如何在細的方面做好才是最重要的。”

    其認為,以客群定位為例,2-15歲的年齡段其實有更細分的幼齡、學齡前和少年兒童類型,因而恒大童世界在遊樂項目設置上需要規劃得更為清晰,“否則這種大而全的産品進入市場後在規避風險方面還是難以保證的”。

    撰文:黃冬豔    

    審校:劉滿桃



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