AI合富總經理劉彥:做領先的地産數字營銷生态整合專家

观点网

2022-09-18 19:56

  • “數字背後,我們更看重團隊數字資源的整合能力、數字資産的運營能力,及依此設計供需對接的置業新場景進行卓越營銷的能力。”

    觀點網 AI合富APP上線一周年,建立分站35個,覆蓋69個大中型城市,孵化整合專業創作者2012個,吸引注冊用戶540萬,為460萬用戶提供數字咨詢服務。

    “這份數據單不能代表AI合富的全貌,”AI合富總經理劉彥表示,“數字背後,我們更看重團隊數字資源的整合能力、數字資産的運營能力,及依此設計供需對接的置業新場景進行卓越營銷的能力。”

    問:為什麼近年數字化會成為房地産行業的熱門話題?

    劉彥:房地産的數字化轉型在各個行業里面是最慢的。

    以前我們更多是靠物理接觸來影響客戶,今天是通過算法,導致我們跟客戶的觸達和交互,發生手段、工具,甚至是意識、業務形态上的重大改變。

    所以這幾年,尤其去年、前年“三條紅線”後,我們看到的整個行業的動蕩和洗牌,就把這個事情變得越來越緊迫。而目前房地産行業中的種種數字化實踐,真正模式煅造成熟、具有廣泛示範意義的成功例子還十分鮮見。大家還處在探索過程中,也有一種焦慮的情緒,所以讨論比較多。

    問:AI合富構建的是什麼樣的數字化戰略?

    劉彥:一切是以需求的洞察和客戶的體驗為中心去開展未來營銷時代的工作。盡管很少有購房客戶會在缺乏實地體驗的情況下達成交易,但是今天客戶前置獲取決策信息的場景已經發生深刻變化,這就要求我們要出現在客戶常在的場景里面,他們在哪里我們都要出現。這是今天做數字化營銷的一個背景。但這並不意味着我們要自己做一切事情。

    今天的數字化技術日新月異,各種數字化工具和産品層出不窮,沒有人能全鍊通吃所有的技術和資源,靠一個經營主體的力量橫絕天下的時代已經過去了。基于效率領先的原則,從今以後,數字化時代真正的營銷英雄一定是善于整合的專業選手。

    我們給自己的定位是:做國内領先的地産數字營銷生态整合專家。

    問:這是個新鮮的提法,數字營銷生态對AI合富究竟意味着什麼?

    劉彥:首先,生态的概念意味着你作為生态的一部分,可以持續地在生态里面汲取養料。另一方面,意味着你可以持續地向生态施加影響力。

    今天的數字營銷生态和傳統的營銷生态相比已經完全不同。各種流量平台、帳号、達人、作品、粉絲……共同搭建起全新的營銷舞台,而在與各種花樣翻新的數字圖文、視頻、直播的交互中起核心作用的,是算法。全新的生态要求我們必須在數字化生存中具備全新的智慧。

    我們所構想的AI合富數字營銷生态,用一種形象的比喻來說,是一種榕樹生态與候鳥生态的結合。

    在适宜的環境下,一棵榕樹就能生發構建出一個完整的小島生态。在榕樹生态繫統里,榕樹對于生态養分的吸收效率是非常高的,同時對于這個生态施加影響力的效能也是非常高的。榕樹與這個生态的關繫,是一種共存共建、共生共荣的關繫。栖息在榕樹上的候鳥,既是榕樹生态的一部分,同時随着四季興替在不斷遠足中融入其它生态進行生态傳播與交換,最終實現對榕樹生态的反哺。它反映的是構建于榕樹生态所形成的數字資産和數字聯盟的基礎之上,充分利用社交裂變進行擴容的能力。

    當然,作為最基礎的,是要具備相當的數字能力,才能融入這個生态並促進這個生态的繁荣。

    問:AI合富怎樣構建數字能力?怎樣做整合?

    劉彥:數字化營銷本質就是一種影響力經濟,尋求用數字化的應用解決如何持續有效影響客戶的問題,最直接的指向就是現在行業最核心的獲客痛點。這就要求我們能夠把合适的内容在合适的時間讓合适的人看到,把它放到市場焦點的位置,從而對B端和C端施加影響。

    過去的這三年里,我們首先開展了一繫列的數字基建工作,包括AI合富APP、小程序、公衆号,以及龐大的新媒體矩陣,同時推出了具有充分合富特色的社交裂變産品“轉呗”,並圍繞“轉呗”做了一繫列微生态技術和工具的布局。圍繞這些産品,在全國不同的城市培育了大量越來越具有影響力的城市頭部賬号、一些有鮮明IP特色的達人、大量具有合富烙印的作品和粉絲群,以及基于此構建的極具合富特色的内容分發體繫。這些元素共同形成了合富的“數字客廳”,使得我們的團隊擁有了滲透到網絡毛細血管施加正向影響的能力。目前,通過AI合富的内容分發體繫,在多個典型城市可瞬間觸達的客群已超過200萬,可以快速為項目入市建立影響力高地。

    通過廣采衆長,AI合富的周邊匯聚了大量行業領先的數字化技術資源和技術力量,並在技術集采的基礎上,根據獲客、養客、裂變、成交各環節業務需求,采取了深度消化、深度定制的有力舉措,不斷培育出諸如轉呗高效裂變、案場銷冠模型等深度植入合富的特色基因和服務優勢的産品和工具,為市場提供獨一無二的營銷服務。

    同時,AI合富與市場上最具影響力的流量平台不斷推進各種豐富的、與時俱進的數字共建,在這個過程中,大量在市場上有影響力的KOL、KOC也不斷匯聚起來,形成了一種新的數字營銷生态聯盟。資源的有效整合,使得AI合富得以從容地把合富二十多年沉澱下來的線下專業能力和服務資源投射到線上來,大大提高了合富在流量公海有效獲客的能力。尤其在數字投放端,AI合富利用自身強大的海量樣本透析能力,極大加強了項目營銷的網絡獲客的拓量效能。

    随着提供全鍊數字化服務的新媒體運營團隊、數字投放團隊和私域運營團隊越來越成熟,今天,合富的每一套物業成交中,幾乎都浸潤着數字化服務的影響。作為房地産營銷行業的領軍企業,合富在數字化的浪潮里擊水而上,正在發生脫胎換骨的變化。

    重要的是,AI合富作為房地産綜合服務的提供者,天然有一個更加超然和客觀的位置,更能夠站在消費者的立場,站在需求洞察的立場去做需求的匹配。這一切使得我們作為數字營銷生态的重要參與者,開始具備在生态里面做整合的能力。

    今天AI合富正在成長為地産營銷領域的一個全能型選手,這大大拓寬了合富的業務領域。我們現在最常聽到的評價是:請了合富,相當于請了銷冠團隊+數字媒體平台+廣告公司+投放服務商+CRM客源管家。由于策出一源,内部協同大大增強,營銷費用從過去的分散配置,多頭管理到交由合富進行統籌運營,營銷整體費效比反而降低了。

    問:AI合富為什麼要做内容提供商?如何看待内容服務在數字生态中的位置?

    劉彥:既然我們認識到數字化經濟的本質就是一種影響力經濟,那麼,重視内容服務就是順理成章的選擇。因為,所有數字化影響力的最終形成都是通過内容的觸達做到的。

    但對内容的理解不應只局限在資訊發布上,它不止是新鮮熱辣的圖文視頻信息。内容是多方面的,首先包括專業的資訊,第二,包括有高性價比的商品,第三,包括有質量的服務。然後甚至包括廣告投放,這些都是典型的内容範疇,只不過需要選擇不同的數字渠道去與客戶觸達而已。

    同時,内容通常是私域場景最基本的承載形式,地産在地化的本質使得其營銷最終總是要落到私域運營上來,因此,内容服務對地産數字營銷來說基本是不可或缺的水和空氣。

    AI合富極其重視内容基建,尤其注重内容對需求痛點的響應和撫慰。這些内容極大地豐富了合富的一線工作人員與客戶進行交互的能力和效率,使得合富團隊的獲客、養客、裂變和成交的能力都全面獲得了豐沛的内力加持。這也成為我們很多數字産品發力的動力源,比如我們的“轉呗”,僅廣州一地現在每月通過内容導入的客戶線索數都在5萬以上,而且還在不斷增加。

    問:房地産企業做數字化轉型最大的挑戰是什麼?

    劉彥:在最重的行業里面做最輕快的飛行,其實是非常不容易的。

    通常面臨的首要問題就是意識的轉變,一個傳統的行業里面,只要業務模式還在盈利周期里面,還能賺錢,想要轉彎就非常困難。為什麼?因為員工的工作習慣、工作模式具有強大慣性。然而,員工不轉型,企業轉型就是一句空話。

    所以我們強調數字轉型應該是“一把手工程”,一把手親自抓,只有企業領袖躬身入局,率先垂範,公司内部才能夠快速凝聚共識,各種數字化業務推進才能得到快速響應。幸運的是,合富的核心管理層正是這樣做的。

    在房地産這種行業,數字化革新必須與線下能力高效融合才有未來。純線上的打法缺乏風險對沖機制和戰略縱深,其實非常危險,因為地産的根在線下,這是行業屬性決定的。近兩年我們看到不少從線上呼号席卷而來的企業,抱着降維打擊的心進入地産這個行業,又帶着時不我予的慨歎一身傷痕地離開,這些都是明證。過去二十多年,合富輝煌一直都是全國領先的房地産營銷企業,在行業里素有盛譽。卓越的口碑背後是與衆多品牌發展商之間久經考驗的高度信賴,而信賴的基礎其實源于合富總是能夠與時俱進的成長自覺。今天的合富已深刻洞察地産營銷全面轉身向數字化要效益的不可逆趨勢,正全面發力把線上能力對線下能力的匹配與超越培育為自身革故鼎新的核心内生動力。放眼市場,我們越來越多地看到,合富線上線下協調發力的新營銷模式在各種業務實踐中落地生根,異彩紛呈,給我們的客戶帶來了全域營銷服務的新概念和新選擇。地産營銷的内涵和核心價值正在不斷被重塑,並在極度深寒的市場環境中鳳凰涅槃,獲得新的生機。

    問:整個行業在數字化方面未來還要在哪方面去做提升?

    劉彥:國内一些頭部開發企業在數字化方面投入很大,做了大量嘗試,也取得了長足的進步。但是總體來講,整個行業數字化程度還很低,大多數企業其實處在啟蒙階段,而且對于數字化的運作非常粗放。大家對流量重視的意識有了,但是對流量進行運維的能力沒有充分培養起來,可能就是把能夠快速形成成交的線索處理掉,然後其它就大量被浪費。

    AI合富特别強調重視需求洞察和客戶生命周期管理,強調對于線索的精益管理。為此我們打通了轉呗、企微和數字案場的能力,形成了三位一體的後鍊數字熔爐,通過内容、機制的豐富性和有效性,使客戶願意留在你的生态圈里面,跟你去保持互動發酵的關繫,最終形成獲客--裂變--成交--獲客的良性循環。

    未來在數字投放端,出于投放算法的要求,提供海量客戶樣本的能力将越來越重要,而這恰恰是善做沉澱的合富的優勢所在,未來我們會不斷強化這一點。

    問:AI合富下一步的目標是什麼?

    劉彥:今天,很多人認為,往後地産行業的路将越走越窄。但是,數字化的實踐讓我們看到,未來的地産行業還有無限可能。基于客戶的需求洞察與全生命周期畫像,我們的客戶不再是沉睡在存儲器里的歷史數據。不斷提升的有效交互,使我們能夠緊貼客戶的需求脈搏,持續地提供後延服務,形成不斷向後延伸的不動産數字服務鍊。房屋的交易不再是營銷的終點,而是大地産服務的起點,未來甚至可以一直連接到龐大的養老市場。在AI合富看來,未來地産營銷企業的業務形态将演變得更廣闊,更有想像力。我們從來都不是一個悲觀主義者,而是積極謀變、于洞觀事理中未雨綢缪的行動主義者。

    非常希望AI合富平台能夠為房地産行業提供一種新的視角,去推動行業的數字化升級。期望未來可以在這個生态里面持續施加影響力,成為房地産企業推進數字化營銷、融入數字運營生态的好夥伴。

    撰文:劉子棟    

    審校:劉滿桃



    相關話題讨論



    你可能感興趣的話題

    地産

    中介服務

    合富輝煌