後來者陽光城 “夢享家”上線背後的房企家裝業務賽道

觀點地産網 “家裝”並不是一個新鮮業務。

3月5日，陽光城集團宣布夢享家事業部正式成立，執行董事長兼總裁朱荣斌站台揭牌。他說今年陽光城将重點發力夢享家業務。

據了解，這是集團孵化出來全新的業務，致力于為城市家庭提供一站式全周期的家裝與居家整合服務。

更早之前，入局家裝行業的有萬科“萬鍊”、碧桂園“橙家”，還有不少與家居企業聯手的世茂、恒大、綠地、保利等頭部房企。

随着房地産行業進入微利時代，房企在多方面擠壓下的利潤空間變得越來越小，“快周轉”模式不得不讓位于多元化發展，特别是向住宅産業鍊的縱深和周邊進軍，包括商業服務、教育、居家養老、文旅、物業社區，以及開發精裝修、長租公寓、家裝服務等。

而作為後來者，陽光城的“夢享家”又能否踏出新的步伐，能否助力其走出利潤的陰霾？

“夢享家”

“2021年的房地産行業仍然會面臨諸多不确定性，這需要我們有超前的戰略眼光和智慧去應對。”朱荣斌如此說道。

“夢享家”是朱荣斌想撕開的一道口子。

原來夢享家這個平台是在陽光天地商業管理有限公司旗下，2020年7月，陽光天地商管公司退出投資企業上海夢享家企業發展有限公司，陽光城接盤。

彼時資料顯示，上海夢享家企業發展有限公司成立于2019年7月，注冊資本2000萬元，法定代表人蔡紅梅。自6月15日以來，陸續投資共計18家企業（旗下有且只有18家企業）。

特意成立全新的事業部，足以看出陽光城對發展家裝業務的決心。

在過去，高周轉、強激勵、沖規模，是外界對陽光城的單線印象。然而近幾年，房地産的大環境的改變，陽光城不得不開始轉變思路。

提高産品品質，千億之後陽光城最迫切想做出拿得出手的産品，同時希望消除外界對陽光城的偏見。

2018年下半年，總裁朱荣斌開始放下手頭上大部分事情，投入大量的時間和精力來研究産品和方案。朱荣斌迫切地想做出拿得出手的産品，他也很清楚，陽光城的利潤已經很低，在這種情況下再少做一點利潤也要把産品做好。

回顧過去幾年陽光城的利潤情況，2015-2019年毛利率在25%、淨利率則在7%的幅度上下波動。而且，陽光城的毛利率和淨利率按年均低于A股上市房企平均水平，尤其是近兩年淨利率與房企平均值有較大落差。

但矛盾依然存在，如何平衡品質提升帶動的成本增加，如何讓打造産品真正體現在利潤上？

此外，家裝是一個專業度高、環節多、技術難度大且痛點很多的行業。房企入局家裝更多還是想着依托自身流量，做産業方面相關配套，發力精裝房領域。

很明顯，家裝也是一個讓産品的張力來實現高溢價的方式之一。

從營銷的角度出發，房地産的利潤空間已經接近天花闆，但是好的産品一定是存在銷售溢價能力的。

家裝風口

對于為何越來越多的房企布局家裝市場，普遍的觀點認為，房地産行業的供需在變化，購房者的需求也從傳統的購房延伸為家裝等需求。

作為下遊産業，家裝行業将是房企培育新的盈利增長點的一個重要通道。從當前來看，陽光城的“夢享家”的目標基本也是如此。

早在新城控股2014年開始推出名為‘拎包入住’的家裝服務，還有小米等非房企進軍家裝行業。然而，後來的世茂、萬科、碧桂園在家裝服務市場中選擇了不一樣的路徑。

推出房企自我擁有的家裝品牌平台，實現線上與線下的整合，也是目前房企入局家裝的普遍模式，碧桂園的“橙家”便是其中代表。

橙家與碧桂園的規模擴張戰略類似，在線上與線下大規模鋪開，通過快速標準化的設計與裝修來達到業績突破。同時，選擇與蘇甯易購合作，在家電家具的采購與運輸中更追求“快”。

另外，“産業結盟”也是多數房企整合家居企業的另一種模式，以家裝企業為供貨商、以地産企業為銷售端，實現捆綁式銷售的目的。

這種模式的代表，是紅星美凱龍接連與萬科、世茂等房企達成協議，意圖打通更多客戶源，從而提供一站式家裝服務。

而世茂與紅星美凱龍家居集團還将攜手推出全新家居家裝品牌，這意味着世茂並不滿足于服務眼前的業主，更把眼光放在了未來，以一個全新合作品牌面向第三方開展業務。

布局家裝行業萬科也是有野心的。北京萬科在2015年7月與鍊家合作成立萬鍊，依托鍊家與萬科的客戶資源，僅用一年就占據了北京區域家裝市場份額第一的位置。

但是好景不長，萬鍊極其依賴鍊家輸血，萬科集團副總裁、北京區域首席執行官劉肖曾在一次采訪中透露，萬鍊的客戶60%來自鍊家。失去鍊家保護的萬鍊，業務量自此一瀉千里。

萬鍊模式始終抵不過考驗，導致萬科和鍊家的分手，也許是彼時市場與時機並未成熟。

時間悄然過去，家裝行業的發展随着“後疫情”時代到來，地産以及上下遊闆塊逐步復蘇，市場需求愈加趨向高端、綠色、科技、環保和智能的方向靠攏，似乎家裝産業上下遊整合的力量正在崛起。

而已經占據産業鍊核心位置的龍頭房企正在把家裝家居企業納入其龐大的資産體繫内，這股整合整裝企業的潮流蔚然成風，家居家裝會不會接棒物業成為下一個風口呢？