房企産品價值表現觀察

房地産企業産品表現

毛利率下降中重提産品和服務

回顧2020年房地産市場銷售情況，根據觀點指數發布的2020房地産銷售金額表現數據顯示，門檻值較去年有所提升，不過除了TOP3門檻值之外，其他門檻值的增速較去年明顯下降。

2020年各門檻值中，同比增幅最大的是TOP50，較去年同期增長20.0%；TOP20門檻值同比增幅較低，僅為5.0%。這跟今年特殊的市場環境有關，因為年初銷售停擺，很多房企銷售額度打了折扣，疊加去年的較大銷售基數，全年僅能保持小幅的正增長速度。

除了銷售門檻值有所滑落，今年年中銷售結算的質量亦不及往年。

數據來源：觀點指數整理

市場統計顯示，2020年中期，申萬滬深股地産類121家上市企業中，有81家銷售毛利率出現下滑，占企業總數的66.9%；申萬港股地産類89家上市企業中，有55家銷售毛利率出現下滑，占比為61.8%。值得注意的是，20家頭部房企中亦有16家錄得銷售毛利率下降。

銷售毛利率下滑是行業長期的趨勢，主要原因是2016年、2017年土拍成交火熱，地價不斷上升，但住宅售價受到管控，導致地價占售價比持續上升，結算銷售毛利率出現下降。

毛利率的下降以及上文提到的三條紅線融資收緊，成為當前房地産市場的主旋律，将會給房企的融資和經營帶來挑戰。一些房企通過上市的方式獲取更多的資金和發展機會。據觀點指數統計，年内共有匯景控股、港龍中國地産、金輝控股、上坤地産、祥生控股、領地控股以及大唐集團控股7家房企赴港上市，正式對接資本市場。

更多的房企則表示要将提質增效和降杠杆放在發展的首要位置，竭力做好産品和服務，以求平穩穿越行業周期。

如龍湖在2020年上半年錄得30.79%的毛利率，屬行業理想水平，而其旗下豐富的産品線版圖則為其助力不少。僅别墅産品線就有滟瀾繫、原著繫、山海湖繫、香醍繫等繫列，而商業産品繫列則以天街繫為主打品牌，家悅荟和星悅荟繫列則補充滿足不同區域與消費客群的需要。創新業務闆塊的長租公寓品牌龍湖冠寓旗下也有三個子繫列，以其不同定位切入各細分市場。

在市場環境復雜的當下，産品價值的作用凸顯，其更能助力房企赢得市場口碑，以其産品優勢提高營收增長與毛利表現，取得規模與利潤之間的平衡。

2021房地産企業産品價值卓越榜即将發布

對于房企而言，銷售業績體現的是整體規模硬實力，産品價值體現的則是無形之中的影響力和品質。在國内房地産市場開發成本越來越高的前提下，如何通過整合各種資源，打造出滿足消費者需求的産品，獲得更高的客戶滿意度成為目前不少房企的追求。

那麼在國内房地産企業打造的産品中，有哪些值得借鑒的明星産品？他們又有哪些寶貴的經驗和發展模式值得借鑒？