胡懋與觀點對話:IWG靈活辦公經緯 | 博鰲20年

观点网

2020-08-09 17:38

  • IWG成功的“秘訣”,在于每開設一個點,都确保其可持續的盈利性。

    編者按:二十年時光,無論是對人的一生還是一個行業的歷史,都是厚重而且無法割裂的。

    對于中國房地産而言,過去二十年是高速發展的黃金年代;對于博鰲房地産論壇而言,二十年就是過去的全部——她從創立以來就伴随着房地産一路向前,記錄着這二十年恢弘的歷史。

    歷史給我們的最好的東西,就是它所激起的熱情。值此“博鰲20年”之際,觀點地産新媒體遍尋二十年來中國地産商業領袖們的傳奇故事與獨特視野,並推出“博鰲20年”繫列采訪特稿。

    未來,我們還将繼續見證。

    觀點地産網 疫情爆發以來,全國各地實行管控措施,辦公場所不可避免受到巨大影響,這對靈活辦公是一次打擊,也是一次考驗。

    創立于1989年的International Workplace Group(IWG)集團,經歷過許多風雨與考驗。面對當下疫情與時局變化,穩健經營策略是其能保持持續擴張的關鍵。

    近期,IWG接管了此前被WeWork棄租的香港銅鑼灣希慎廣場辦公空間。更在疫情有所好轉的5月,進行3.9億英鎊配股融資,準備在當前行業大整合、大洗牌階段,“大幹一場”。

    IWG中國區總裁胡懋向觀點地産新媒體指出,IWG成功的“秘訣”,在于每開設一個點,都确保其可持續的盈利性。

    因為疫情原因,和胡懋的采訪交流只能選擇在線上進行。屏幕對面的他身穿米白色休閑西裝外套,盡展靈活辦公從業者的簡潔、利落。

    簡單寒暄之後,話題由疫情對靈活辦公企業經營的沖擊開啟。胡懋首先提到:“疫情對于入住的客戶業主有很大沖擊,尤其是一些中小微企業。”

    疫情期間,大部分企業業務萎縮,經營收入減少,不得不縮減開支,包括裁減員工,退租或者縮減租賃面積等。但随着國内形勢好轉,辦公場所需求正在逐漸恢復。

    疫情後,辦公企業面臨的挑戰是如何提高經營靈活性以應對未來疫情和業務的不确定性。傳統辦公租賃模式,在企業需要裁減人員或快速擴張時,很難對辦公空間做出相應調整,以達到最佳成本效率。相比之下,靈活辦公租期可長可短,面積可大可小,是一個應對未來不确定性的解決方式。

    IWG因應市場需求提供了彈性的靈活辦公租期,由日間辦公室至月租或年租,大量不同面積大小和預算的辦公空間,能充分滿足各種企業或個人的需求。

    “疫情之後,我們業務有了一些新的需求和增長點,這是因為更多企業客戶意識到,靈活辦公空間可以給他們帶來靈活性和成本優勢。”IWG看到了客戶日益增長的需求和巨大的市場空間,因此,在發展策略上采取了縱向和橫向相結合方式,尋求穩健而快速的擴張。

    縱向市場細分

    1995年正式進入中國之後,IWG在産品求變的道路上從未停止過。他們根據客戶不同需求,細分市場,推出不同的品牌和産品,以滿足和适應市場的不斷變化。

    進入中國市場那一年,IWG旗下聯合辦公品牌雷格斯落地了首個位于北京燕莎中心的物業。

    據胡懋介紹:“雷格斯這個品牌,主要服務于比較成熟的大公司和跨國公司。”

    随着國家“雙創”戰略的提出,國内逐漸涌現出一批初創公司。不同于更加注重濃厚商務氛圍的成熟大公司,初創公司更多追求的是團隊性和社區互動性。為此,2017年,IWG又引進了新的靈活辦公品牌Spaces。

    相比雷格斯,Spaces的創建旨在激勵前衛的思想家、創新者和變革者超越自己的目標。它将創造力作為設計重點,意在通過齊聚小型企業、企業家和内部創業家,構建活力社區,培養創意。

    除此之外,IWG還在産品和服務上作出許多“微創新”,為客戶提供商務和運營方面的支持。例如DYO(Design Your Offices)産品,提供一個菜單,讓客戶根據愛好和需求自己設計辦公環境;同時,還推出容災恢復辦公的解決方案,在已租辦公室因突發事件不能辦公的情況下,租戶可以分散員工去IWG其他靈活辦公網點,繼續正常辦公。

    縱向來看,根據客戶需求細分市場,推出不同産品和品牌,這是IWG實施的一大産品策略。

    橫向網絡擴張

    縱向發展的同時,IWG也在橫向擴張網絡的覆蓋面。截至目前,IWG在中國29個城市已經布點120個靈活辦公空間,大部分網點集中在北上廣深四個一線城市。

    問及未來布局網點會不會下沉到二三線城市,胡懋的回答是肯定的,IWG目前在一些二線省會城市,甚至經濟比較發達的三線城市,都設有網點。

    對于下沉二三線城市,IWG有着更多的想法和堅持:“我們不是盲目擴張下沉到某一個地方,而是綜合評估當地客戶需求以及商務環境,才會考慮開設新網點。”

    胡懋強調,IWG在選址開店方面非常謹慎,首先考察周邊市場環境和需求,确保新開門店出租率可以達到比較理想的水平。保有高出租率同時,新開門店還需要有自我造血能力,必須有足夠的利潤空間,以維持長久的發展和存續。

    物業選址方面,IWG並不局限于傳統辦公寫字樓,類似産業園、商場等也在標的範圍之内。胡懋以天津嘉里中心為例指出,目前嘉里中心辦公樓部分還在建設中,未完全竣工;但IWG直接選擇租賃第一期已完工大型商場的一部分面積,開展靈活辦公空間業務。

    “為什麼會選址那里?因為嘉里中心項目未來定位是商業綜合體,包括了寫字樓、商業等業态。”胡懋認為,嘉里中心不是一個純粹的商業項目,背後具有龐大的辦公氛圍和靈活辦公需求。

    除了自身發展擴張之外,胡懋繼續提到,IWG也會采取特許加盟模式,讓沒有足夠運營經驗但又想進入聯合辦公行業的其他投資人和公司,通過加盟品牌的方式進入,從而進一步擴張IWG的市場份額。

    今年5月,IWG進行了3.9億英鎊配股融資。問及為什麼要在這個時段融資,胡懋表示:“因為疫情的影響,整個行業大整合、大洗牌的階段到來,這筆錢在現階段作為進一步擴張、進一步發展的資金很有必要。”面對疫情帶來的危中存機,IWG的逆勢擴張也正在加速。

    大浪淘沙

    從2015年開始,“共享辦公”概念大行其道,許多資本涌入這個行業,經過幾年高速發展,逐漸從風口期到了冷靜期和洗牌期。

    “之前,市場環境比較好,或者說在背後支持資金比較雄厚的情況下,大家都覺得沒有問題,拼命發展,拼命擴張。”談及前幾年行業的發展,胡懋認為,部分企業擴張是盲目的,並沒有認真考慮到自身運營能力以及招商能力是否足夠強大,新開網點能否産生正向現金流。

    加上今年疫情來襲,靈活辦公行業雪上加霜,市場需求和企業獲客能力受到重創。前期發展比較激進的企業,開設的網點難以為繼,出現退租甚至關閉的現象。

    “這次疫情就像大浪淘沙一樣,可以把之前的許多泡沫沖洗幹淨。”胡懋有些感慨,他認為疫情是催化劑,讓沒有紮實行業經驗或者對商業模式沒有本質認識的“新玩家”,更早暴露出潛在問題。

    另一方面,對于行業不太景氣和資本市場觀望踟蹰的現狀,胡懋並不擔心:“我們對這個行業未來的發展非常看好。”

    胡懋進一步表示,IWG創立已有30多年,進入中國市場也很早,當時很多中國企業並不接受靈活辦公的觀念,但是IWG看到了人們在各種場所的低效辦公現狀,也看到了需求轉化背後的商機。

    目前中國靈活辦公行業的市場需求不到10%,仍有待發掘。胡懋預測,十年之後,企業選擇靈活辦公的面積會占到30%,整個行業有非常大的增長空間。

    以下為觀點地産新媒體對IWG集團中國區域總裁胡懋先生的專訪實錄:

    觀點地産新媒體:疫情期間各個行業都受到了很大沖擊,對IWG在中國的業務影響大不大?線上辦公業務開始興起,會不會對IWG的客戶造成流失?

    胡懋:IWG旗下所運營的聯合辦公、靈活辦公場所,不可避免會受到影響,但主要是在2月份、3月份,造成影響的較為短暫。随着疫情逐步得到控制,網點都按照政府規定的時間開放了。

    4-5月份,疫情對行業的影響逐步消退,尤其是6月份,市場需求基本上恢復到疫情之前的狀态,大概恢復了90%。

    觀點地産新媒體:IWG旗下辦公空間在中國的發展布局情況如何?目前租用率和盈利情況是什麼樣的?

    胡懋:IWG進入中國很早,1995年在北京燕莎中心開設了第一家店,1997年在上海的第一家店落地金茂大廈,這兩個點至今還在運營,情況非常穩定、非常好。

    今天我們在中國29個城市已經布點120個靈活辦公空間,發展非常穩健,而且網絡覆蓋面也在不斷擴大。

    觀點地産新媒體:IWG旗下兩個辦公品牌,一個是雷格斯,另一個是Spaces,這兩個品牌有什麼區别?在産品、服務的定位上有何不同?

    胡懋:雷格斯主要是以比較成熟、比較穩定的大客戶為主,以前我們稱之為服務式辦公室。

    Spaces則是從北歐收購的一家聯合辦公品牌,主要面對一些初創公司。這些公司講究團隊性和社區互動,所以Spaces設計的公共空間會比雷格斯更大,裝修面積也更大一些,有更多開闊的公共空間,讓初創公司在公共空間有更多互動和社區活動。

    觀點地産新媒體:IWG今年在中國區有新開項目計劃嗎?要考慮的因素是什麼?

    胡懋:我們在中國發展的策略首先是穩健,在穩健和快速擴張兩者之間保持平衡。

    所謂穩健,選點、擴張方面一定是根據市場需求,不是盲目擴充,也不急于拿下更多市場份額。

    這個行業,最後能不能成功,是不是有持續性,關鍵在于每一個點的盈利能力,不在于擴張得比别人快,或者說持有面積比别人多,這兩個並不是成功的秘訣。

    成功的秘訣在于,每開一個點,要确保有長久的持續性。

    這個長久持續性的支撐在哪里?就是每開一個點能夠在比較短的時間内讓出租率上升到比較理想的水平,讓每一個中心都有自己的造血能力,能夠自己運營,而不是靠更多投入、燒更多的錢去維持。

    觀點地産新媒體:您覺得未來聯合辦公業務可以下沉到二三線城市嗎?

    胡懋:當然是這樣一個趨勢,現在IWG在中國的布點已經下沉到了二三線城市。

    我們在全國一共有120個網點,大部分集中在北上廣深四個一線城市,但是一些二線省會城市,甚至一些經濟比較發達的三線城市,也都設有網點。

    我們也不是盲目擴張下沉,而是根據當地客戶需求開設這些網點。

    觀點地産新媒體:現在有部分聯合辦公企業把項目選址在産業園或者商場里,您覺得這是必然趨勢嗎?回報率和傳統辦公樓相比怎麼樣?

    胡懋:主要還是根據客戶需求,以産業園區為例,這幾年政策大力扶持創新園區、産業園區,鼓勵中小企業入駐這些園區,給了很多優惠政策,也确實有很多小微型企業入駐這些空間,我們就要跟着客戶的流向,在産業園區、創業園區設點。

    至于說是不是在商場,或者非商務性質區域,這也要看情況而定。

    如果是一個很多餐飲業、教育業、娛樂業、遊戲之類的商場,沒有辦公氛圍,我覺得不适合開,因為我們的客戶主要以商業客戶為主。

    觀點地産新媒體:為了适應市場需求,IWG有沒有考慮拓展一些新的業務?

    胡懋:我們當然會尋找一些新的利潤增長點和,比如在共享辦公空間,會根據入駐客戶需求,開辟公司注冊、稅務、人事等服務項目。

    這些中小微企業需要得到商務和運營方面的支持,我們也會積極開展更多商業支持和商業服務方面的業務。

    我們的商業模式主要還是以租金收入為主,其他業務主要是根據客戶需求,讓他們得到業務上的更好支持。

    觀點地産新媒體:今年比較特殊,您怎麼看聯合辦公行情?

    胡懋:我覺得這次疫情就像大浪淘沙,可以把之前很多泡沫沖洗幹淨,最後真正能夠在危機和突發情況下生存下來的企業,一定是有許多年經驗積累和内功修煉的企業。

    疫情來襲,對于聯合辦公和靈活辦公行業而言,是一個洗牌的過程。

    很多前幾年進入這個行業的玩家,沒有很紮實的行業經驗,或者對商業模式沒有本質的認識,只是拼命融資擴張,希望得到很大的市場占有率,但是他們沒有考慮過,拿了這麼多面積後怎麼辦?

    我們5月份進行了一次融資,融資額是3.9億英鎊,為什麼在這個時段融資?因為疫情的影響,行業大整合、大洗牌階段到來,這筆錢在這個階段可以作為進一步擴張、進一步發展的資金。

    觀點地産新媒體:IWG是一個歷史非常久的企業,對于未來聯合辦公行業的形勢判斷是什麼樣的?

    胡懋:近幾年,由于資本催熟了行業,很多公司積極擴張,這也是一個教育的過程,讓行業對靈活辦公模式采取更為開放、更為接受的态度。從這個角度來看,對IWG來說有好處。

    前幾年競争壓力很大,但我們也非常高興、非常欣喜地看見,由于這些新進入者,市場容納度和需求變大了。

    預計十年之後,辦公室租賃方面,企業選擇靈活辦公的面積會占到30%,而目前是不到10%。

    撰文:詹興晶    

    審校:勞蓉蓉



    相關話題讨論



    你可能感興趣的話題

    資本