陳波與觀點對話：中海長租護城河 | 博鰲20年

編者按：二十年時光，無論是對人的一生還是一個行業的歷史，都是厚重而且無法割裂的。

對于中國房地産而言，過去二十年是高速發展的黃金年代；對于博鰲房地産論壇而言，二十年就是過去的全部——她從創立以來就伴随着房地産一路向前，記錄着這二十年恢弘的歷史。

歷史給我們的最好的東西，就是它所激起的熱情。值此“博鰲20年”之際，觀點地産新媒體遍尋二十年來中國地産商業領袖們的傳奇故事與獨特視野，並推出“博鰲20年”繫列采訪特稿。

未來，我們還将繼續見證。

觀點地産網 長租公寓業務開始得很早，随着2017年“房住不炒”、“租購並舉”的提出，各路人馬大舉進軍，一擁而上，以期占領未來的高地。一時間，開發商、中介機構、酒店、創業者，衆多長租公寓機構融資、擴張，春風得意馬蹄疾。

只是，當潮水褪去才知道誰在裸泳，僅憑一腔熱血闖入這個市場淘金的參與者們被現實打敗，短短2年時間，行業就進入洗牌階段，頭部企業收縮陣線，中小企業資金瀕臨斷裂，暴雷之聲屢屢響起。

擺在長租公寓行業參與者面前的問題有很多，小到為加快項目入市而忽略的裝修污染，大到項目難以運營，投資回報周期長，不一而足。而歸根結底，這都是市場高速發展所帶來的後遺症。

“我理解會越來越向更合規和理性”，在中海商業助理總經理陳波看來，長租公寓未來依然是房地産行業發展的一個重要組成，問題是在目前僅有的政策利好下，長租公寓應該要如何才能走得遠又走得好？

中海也是這場熱潮的見證者，其早在2016年便涉足長租公寓這一産業。但中海刻在骨子里謹慎的基因，讓他們在行業最高潮的時候，並沒有匆忙發聲，而是細致地做着前期市場動态研究，尋找發展機會。

“所以在2018年市場動蕩的時候，中海還是非常穩健地進入了長租公寓市場。”雖然中海是後加入者，但成績不錯，在2019年公司上海第一個長租公寓項目面市，項目50天内便達到了百分之百的出租率。值得注意的是，在大多數長租公寓還在向實現自主運營的目標發展的背景下，中海長租公寓已經實現利潤貢獻。

中海作為一個寬泛定義下的長租公寓後來者，能實現項目提供利潤貢獻，背後是其一貫以來審慎投資策略，以及對産品和運營的理解等。種種因素，為中海在長租公寓領域構建起屬于自己的護城河。

鍊接

2019年，中海公布了長租公寓的兩大品牌，海堂與友里，兩個品牌分别覆蓋企業衆高管、白領等中高端群體。事實上，中海長租公寓亦並沒有打算全鍊條覆蓋，只是選取中端及中高端的市場進行發展。

之所以這樣選擇，因為中海認為更優質的市場能為長租公寓生意帶來更大的潛力，也能凸顯中海更好的品質服務内容。“中海不見得一定追求強規模效應，但是追求産品本身的品質，以及給租戶帶來的品質體驗。”

從前期調研開始，中海便開始細致到戶型産品、客戶調研、客戶畫像等多項前期工作。“臨近的時候還會復盤，再做調整。”陳波言語間透露着對自信，只要市場不是劇烈變化，中海仍可以精準研判。而精準的研判，保證了中海不會存在産品打造出來之後不适應市場或政策變化，帶給公司颠覆性的變化。

陳波指出，在産品方面，中海長租公寓在工程質量、發展節奏依然保持着中海一貫以來的優勢。産品的運營端，中海的方向性理念是具有可持續性的。“中海先做好一維的事情，再做二維和三維，也就是給租戶做附加值。”

陳波認為，租賃價格的空間和前端産品息息相關，但也跟後段運營服務内容相關，所以公寓都是有共享空間，創造大家社交條件，並做比較多的社群文化，真切提升居住品質和體驗，增加租戶粘性，來達到好的續租率等目的。

“（長租公寓）跟其他商業業态相似，都是運營或者經營一個空間，空間里有無限可能，但目前做的只是一維。”

“應該還有二維和三維”，陳波表示：“簡單來說，第一個層次可能要提供管家服務、維修、社群服務，比如說在疫情期間，中海長租公寓開展了暖心關愛的服務、理發、心理咨詢，受到了租客們的好評。”

進行到第二層次，運營者還可以深度挖掘經營空間里可能産生的其他價值，為租客提供更多的服務組合。中海正在研究這方面内容，通過互聯網手段，去精準識别客戶的需求，未來期望通過針對租戶的個性化服務，讓産品變得更貼心、更加與衆不同，進一步提升空間價值。

“比如說，中海圍繞‘共創美好生活’理念，打造了服務人們美好生活的多業态空間和場景，我們有酒店業态，有可提供的優質文旅産品，還有購物中心、聯合辦公，可以在給租戶提供購物或者出差、辦公過程中，尊享中海提供的辦公、住宿以及其他業态。”二維、三維，是更深入租戶，圍繞租戶整個生活去創造，而不僅僅是居住屬性。

“中海長租公寓的核心理念，叫做Link，鍊接的意思。”陳波表示，在做好産品本身的基礎上，開拓客群營銷以及相關服務以外，讓客戶的生活因中海長租公寓而變得更好，這是中海的擔當，也是“鍊接”的應有之義。

據透露，接下來入市的一批公寓産品，是在核心商務圈里，既有寫字樓，也有購物中心。“所以中海提出打造‘無界生活空間’，随着未來業務擴展，或者跨行業鍊接，會有更多方面的鍊接。”

護城河

相對于其他版塊，中海對于長租公寓的布局較晚，2019年年度業績上披露，公司持有運營的長租公寓僅有2家，而甲級寫字樓有45棟、購物中心有13家、星級酒店有12家、自有辦公項目12個。

不過，中海在這方面正在發揮其“後發”優勢。“中海長租公寓布局全國10座核心城市，預計未來1-3年内會分批投入運營和使用。”陳波稱：“今年會有多個項目面市，分别在北京、上海、蘇州、深圳、杭州。”

談及在長租公寓的發展目標及定位，陳波表示，一方面中海作為央企，理應承擔社會責任；另一方面，中海需要聚焦業務本身，紮實做好相關内容。

“國企、央企需要承擔更多的社會責任，在長租公寓行業里，大家為什麼要去做？”陳波直言：“經過一輪大浪淘沙之後，很多大的發展商，投資模型都有大的轉變，要發展還是要有平衡，不能光憑情懷。”

陳波指出，從整體效果來講，中海在運營的項目，其實是有利潤貢獻的。這方面源自中海對财務和投資嚴格的把控。“在前端，集團内部對長租公寓也設計了嚴謹的投資測算模型。”

在陳波看來，長租公寓的未來要從兩個方面深入，這将構成整個市場的邏輯關繫。“一個是成本端，另外一個就是運營端。”

“拿地成本、建安成本、改造成本、租售成本、運營成本，如何進一步有效控制，合理鋪排，這部分空間還是存在的。目前長租公寓内的鍊條還未達到非常合理的階段，通過集約化等有效的控制手段，成本可以進一步降低。”而另一個角度，則是如何在運營端創造更多價值。

對于房地産開發商而言，大邏輯也許很簡單，買地、蓋樓、賣房，大家采取的都是一樣的模式。但中海憑借着嚴格的财務控制，以及優質産品的打造，成為行業内的標杆。

換一個與房地産行業相關的行業，這套模式依然存在，並構成中海在這一領域的護城河。“未來各個長租公寓運營商最後的内容都會差不多”，陳波稱，“對于中海而言，護城河将由中海本身在财務和投資上嚴格的要求和産品運營端的附加值構成。”

以下為觀點地産新媒體對中海商業助理總經理陳波先生的專訪實錄：

觀點地産新媒體：未來有什麼樣的目標？中海希望在行業内扮演什麼樣的角色？

陳波：長租公寓作為中海商業持有型資産下面4大塊業務里面重要的一塊，是與寫字樓、集中商業、酒店並列的模塊。未來，中海作為央企，希望體現社會責任方面的作用，並且聚焦業務本身，在商言商，聚焦在實體業務本身，要紮紮實實做好這個業務相關的内容。

其實中海在2016年底就涉足了這個行業，但中海謹慎研判，並沒有匆忙的在行業最高潮的時候發聲，而是細致地做着前期市場動态研究，尋找發展機會。

所以在2018年市場動蕩的時候，中海還是非常穩健地進入這個市場。從未來發展的角度來看，在行業市場我們還是希望從這個業務本身去做這個事情，可能聚焦得更多，不見得是我們追求強的規模效應，但是還是會追求這個産品本身的品質，以及給租戶帶來相關的内容。一方面中海作為央企，理應承擔社會責任；另一方面，中海需要聚焦業務本身，紮實做好相關内容。

觀點地産新媒體：去年公布了兩大品牌，一個是海堂，一個是友里，這兩個分别定位商務服務型公寓和舒适社交型公寓，兩大品牌運營上會有什麼異同？

陳波：中海目前的長租公寓都是重資産持有的，都是在我們地産開發的版圖之下，經過嚴格的投資研判之後确定相關的項目。海堂和友里的這兩個項目，我們聚焦的主要是客群以及很多的因素上的區分，包括推售價、地域等等。

海堂主要是針對企業的中高管、高級白領等群體，推出類似服務式的公寓，包括高端的長租住宅，除了産品本身，還會延伸出更多的相關服務式内容，包括在人房比的配比上我們也會加大力度。

第二類是中海長租公寓里面的一個拳頭或主力産品，叫友里公寓，它定位還是舒适社交型公寓，主要還是為了現在年輕時尚的設計、有風格，還有包括有趣的鄰里社群氛圍，融合的品質白領公寓，服務的也是相對來講比較有品質感的白領群體。

我們跟行業内很多競争對手的定位是不太一樣的，但我覺得這是跟大家在獲取項目或者是整個的公司整體定位是有區分的，我們還是聚焦在偏相對中端和高端的部分，這更能凸顯我們更好的品質服務的内容。

觀點地産新媒體：溢價是通過什麼樣的産品力産生的？您如何理解長租公寓的資産溢價？

陳波：這個溢價可以分成幾個方面來考慮，這方面源自中海對财務和投資嚴格的把控。在前端，集團内部對長租公寓也設計了嚴謹的投資測算模型。

另一個方面，這個溢價還表現在我們的業态上。我們在品牌發布會的時候也深入剖析了中海做長租公寓的優劣勢。我們梳理了一個中海長租公寓的核心理念，叫做“Link”，就是鍊接的意思。溢價的體現除了大家常規要做好的産品本身的内容，客群營銷以及相關服務，包括維修等等基礎服務以外，我們認為還要在更多方面的溢價上體現。

觀點地産新媒體：現在公司旗下已經在運營的項目能實現自主運營，還是能做出利潤貢獻？

陳波：應該說是有利潤貢獻，只是這個利潤貢獻相對我們其它的商業業态來講低一點，這是它的産品特性決定的。但是從整體的效果來講，我們現在在運營的項目，其實是有利潤貢獻的。

觀點地産新媒體：長租公寓行業會形成什麼樣的發展趨勢？

陳波：經過一輪大浪淘沙之後你會發現，包括很多大的發展商，它在投資模型上也有一些大的轉變和變化。要發展這個業務，大家一定是要有一個平衡的，而不是光憑一個情懷就去做這個事情。我覺得更多的是兩個方面要去深入，這是這個市場的邏輯關繫，一個是在成本端，另外一個就是在運營端考慮問題。

首先拿地成本、建安成本、改造成本、租售成本、運營成本，如何進一步有效控制，合理鋪排，這部分空間還是存在的。目前長租公寓内的鍊條還未達到非常合理的階段，通過集約化等有效的控制手段，成本可以進一步降低。而另一個角度，則是如何在運營端創造更多價值。對于房地産開發商而言，大邏輯也許很簡單，買地、蓋樓、賣房，大家采取的都是一樣的模式。但中海憑借着嚴格的财務控制，以及優質産品的打造，成為行業内的標杆。

換一個與房地産行業相關的行業，這套模式依然存在，並構成中海在這一領域的護城河。未來各個長租公寓運營商最後的内容都會差不多，對于中海而言，護城河将由中海本身在财務和投資上嚴格的要求和産品運營端的附加值構成。

租賃這一端，租賃價格的提升當然跟前端的産品是息息相關的，但是它也跟後端運營服務的内容是息息相關的。所以大家看到公寓都有一定的共享空間，創造大家社交的方式，同時會做比較多的社群文化，增加租戶之間的黏性，來達到提升續租率等目的。

第二個層次是要深入挖掘我們在經營的這個空間里可能産生的其它價值，比如說給他提供更多的服務組合，其實這個點給我們提出的要求就是你要更懂得租戶的心理需求，或者他真正的需求。這一塊我們也在研究，我們可能會用一些更互聯網的思維去做相關的事情，希望未來能辨識每個租戶的人物畫像，包括他入住前以及入住後的人物畫像，以及未來的人物畫像，這樣未來我們針對租戶的服務會更加個性化或者是更加有針對性，讓産品變得更貼心、更加與衆不同，進一步提升空間價值。