陳柏昇與觀點對話：南山海岸城

觀點地産網 從羅湖到福田再到南山，深圳的城市發展核心區域逐步西移，深圳灣成了新的核心區域，而後海作為深圳灣核心區位，逐漸發展成為國内總部企業最為密集的聚集地之一，包括騰訊、阿里巴巴、百度、華潤集團在内的衆多知名企業紮根于此。

後海的整體發展，為這里的商業發展帶來巨大機遇的同時，也讓這里呈現競争最為激烈的商業格局。随着更多新商業項目的涌現，南山海岸城作為深圳最具代表性的購物中心，至今已經歷經十二年發展。面對後來者的挑戰，海岸城如何保持差異化特色？持續保持穩健增長？

優化空間，極致體驗

“無論如何，體驗是海岸城首要考慮的第一位，要提供消費者一個最好的環境。”海岸商業集團副總裁陳柏昇在接受觀點地産新媒體采訪時表示：“這個是基礎，連顧客體驗感都不好的話，談不了購物中心的好壞。”

為了能讓購物中心的硬件條件跟上時代， 2018年南山海岸城對項目進行了一次最大規模的優化升級。據了解，這次調整以西區一樓與負一樓為主，調整前這些區域主要為永旺經營的超市+百貨業态，經建築設計公司Callison RTKL量身定制的改造方案，海岸城内部空間得到重新規劃，飾面也重新設計，令其具備現代化的商業氣息。

在完成西區的改造後，海岸城将對整體的商業空間進行優化升級。“升級改造的終極目的就是為了提升顧客體驗感，因此在整個過程中，盡可能降低因施工對租戶、顧客帶來的影響尤為重要。”陳柏昇稱，“為此，我們在改造上做出了許多優化措施上，大部分施工都在商場營業結束後進行，商場開業前結束。臨時腳手架的靈活使用，讓海岸城在經營時段能夠恢復正常狀态。”

除了用心、盡心對購物中心空間進行優化改造，海岸城在服務體驗上更是做到面面俱到，與時俱進。“在優化服務體驗上，我們一直走在行業最前端。相比于購物中心傳統的掃碼停車繳費，海岸城是全國首家采用“微信無感支付”智慧停車場的購物中心，實現入場無需領卡，離場無需掃碼。消費支付上，海岸城與時俱進也逐步引進人臉支付體繫，讓付款流程變得更為便捷。”

“而在會員的專屬服務上，海岸城對服務項目進行細分、進而創新，比如在停車場引進會員專屬充電車位、以及開放會員線上預約停車位的功能；同時在商場設置自助服務區，集充電、自動販賣機、嬰兒車童車租賃等服務，一站式滿足顧客多元剛需；在租戶層面上，海岸城自主開發OMS運營管理繫統，方便租戶通過移動端辦理貨品進場、加班、軟硬件維修、突發事件處理、場地活動等申請，提升海岸城的營運效率。”

業态彌合，打造品牌差異化路線

關于業态調整，陳柏昇說到：“商業大環境在不斷變化，海岸城也一直順應時代發展不斷做出調整。對于海岸城來說，升級場内品牌組合是我們一直堅持的策略。近年來，美妝、運動、復合式餐飲越來越受顧客青睐，也是我們現階段重點關注的業态。”

據了解，南山海岸城今年先後引入了DIOR、YSL、CPB、Armani Beauty、sisley、植村秀等品牌，整體美妝品類達到20家，形成全方位、不同層級的美妝護膚品牌全新陣容；在運動品牌方面，海岸城相繼引入了nike旗艦店、adidas mini bc旗艦店、lululemon深圳最大旗艦店，為顧客提供最全面的運動裝備選擇；而在復合式餐飲的陣營中，奈雪品牌旗下的全國首家“奈雪夢工廠”也落地南山海岸城，1000㎡的空間融入了15個版塊的體驗專區，提供超過1500個SKU，融入了如Tapas、法式厚吐司、古早蛋糕等品類。同時特别加入了“特調茶研室”、“奈雪酒屋blablabar”，必然成為南山又一個熱門的消費打卡點。

在商業競争愈發激烈的大環境下，海岸城如何做到差異化？陳柏昇表示，品牌同質化是必然的，海岸城在品牌矩陣上，會引進70%至80%的大衆化品牌，但也會保留20%-30%的比例引進具有“首家”概念的新品牌，豐富顧客的消費選擇。

在打造時尚矩陣的過程中，2019年期間海岸城陸續引入了15個全國首家、華南首家及深圳首家品牌，比如Jean Paul Knott（比利時知名設計師同名品牌，其曾為法國YSL高級成衣總監）、FARRO GRANO意大利生活館，還有See by Chloe華南全繫列旗艦店、KARL LAGERFELD華南首店、Red Valentino南山首家、日本輕奢設計師珠寶品牌NEKOKO也已亮相海岸城。

同時在輕餐業态上，引進華南首家中西式創新甜品網紅“客從何處來”、日本的百年甜品RAPL蘋果派、泰國清邁的網紅奶茶“手標泰茶 Cha TraMue”，台灣的“阿甘薯叔”等，也使得海岸城收獲“網紅店收割機”的稱号。

“不能按幾年前的評價標準去判斷一個業态的好壞，要随着中國整體的發展，大衆消費觀念的改變做出相應的調整。比如說，過往消費者會覺得國内品牌不夠潮，不夠等級，但随着國内品牌的優化調整，他們也逐漸有着自己對潮流的獨特認知。因此下一步我們将更加關注國内潮牌的發展趨勢，為海岸城未來引進國潮品牌營造空間。”

深圳商業“教科書式”範本

通過對市場環境的洞察，以靈敏的市場嗅覺，海岸城不斷将品牌定位進行調整，再到優化業态、立面翻新改造、室内主題空間重構、優化功能設施再到提升軟件服務，堪稱商業教科書式的範本。

談及到海岸商業未來的發展，陳柏昇談到商業集團将以深圳作為發展重點，南山海岸城将打造成為更具標杆性作用的示範項目。未來将會在深圳沙井萬豐、龍華及福田落地商業項目，以南山海岸城作為總部基地、創新中心，在深圳建立更精致、高效的商業生态圈。

以下為觀點地産新媒體對海岸商業集團副總裁陳柏昇先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：公司如何去運營海岸城項目，通過什麼手段，或者業态調整，去應對形勢的變化？

陳柏昇：中國的商業地産有着自己特殊的發展路徑，雖然在發展的進程中借鑒發達國家的過往經驗，但商業環境、背景不同，中國商業地産面臨的競争将呈現出了一種復合的态勢。因此練好内功、做好自己是最關鍵的。南山海岸城已是十二年的老項目，在規模、經營面積上可能沒有太大的優勢下，我們一直在梳理自己的定位。

我認為，商業空間的環境及硬件首要考慮的重點，我們希望給消費者一個最好的購物環境，因此從去年開始，我們投入了很多資源在南山海岸城的優化升級之中，包括對外立面的翻新，洗手間的升級，購物中心西區的重新改造等，旨在為顧客打造出體驗更好的空間感。

而在創新這個版塊，海岸城關注點主要放在服務體驗上。比如我們是全國首家引進微信無感停車繫統的購物中心，同時在支付繫統、會員積分體繫上也進行不斷創新。在優化服務流程上，我們以獨有的創新手段、前沿的目光給到整個行業新鮮的服務示範。

同時，我們還細分服務模塊，在會員的專屬服務上，為會員提供專享充電車位，同時會員能夠享用vip車位線上預約的服務；購物中心内設置自助服務區，集成休息、充電、自動販賣機、嬰兒車童車租賃等多個自助服務，一站式的滿足顧客的多元需求；而針對場内租戶，我們自主開發了OMS運營管理繫統，方便租戶人員通過移動端辦理各類進場、加班、軟硬件維修維修、突發事件處理、場地活動等申請，來提升管理效率。

另外，在一些品類和品牌上我們也積極優化當中，比如說我們這兩年針對場内品牌做了較大力度的調整，拓寬輕奢品牌及美妝品牌的矩陣，為南山後海的顧客提供更多的消費選擇。

觀點地産新媒體：附近競争很激烈，短短幾公里範圍之内有很多商場，在這種情況下，怎麼突出自己的優勢，保證競争力呢？

陳柏昇：随着新商場數量增加，意味着消費者的選擇越來越多，背後的競争必然愈發激烈。

大部分品牌是大家都有的，對于海岸城而言，在保持70%至80%正常品牌的同時，會做20%至30%新品牌的嘗試，不管是中國首發、華南首發，或是深圳首發，我們通過引進這些具有“首店”概念的店鋪，持續不斷地給予顧客消費上的“新鮮感”。

觀點地産新媒體：面對復雜的外部環境和政策變化，中國商業地産的發展會受到什麼影響？這些影響是好是壞？您認為商業地産的新格局形成了嗎？

陳柏昇：以前形容發展變化的短語會是十年磨一劍、五年一大步、三年一小步，而現在的行業發展幾乎是年年變、月月新，商業地産也是同樣的，每天都面臨新的挑戰和機遇。

縱觀近兩年，行業受到來自城市更新、新零售沖擊、消費者叠代等影響，主要表現出來三個在格局上的新特點：

一是從增量時代到存量時代。據相關數據顯示，2018年購物中心（含百貨）整體存量規模将超過5億平方米，全國購物中心和百貨增量占存量比率進一步降到20%以下，2016年到2018年新增購物中心體量已呈現停滞增長。

這些都說明商業地産正在整體進入存量時代，正處于一個發展期到成熟期的轉變，很多城市更新項目或者開業多年的項目亟待升級，如何全面從規劃設計、升級設備、重新定位、業态調整等方面進行升級優化，成為了商業發展下的新命題。

二是從産品賦能到科技賦能。這幾年從零售到新零售的跨度，實際上依賴全方位的效率提升，包括對用戶的溝通效率、成交效率、物流效率、生産效率等。線上與線下的結合将會更加緊密，商業地産經營将圍繞科技應用，強化與新零售的合作，通過營銷手段篩選品牌，依靠大數據算法，實現精準營銷。

三是從業态組合到業态融合。購物中心里區域、品牌的界限越來越“自由”，過去在招商過程中會提前規劃哪些業态、品牌組合更能帶動消費，現在則是在一個項目的規劃階段，圍繞消費者的需求，考慮引入更多更具特色的體驗業态，比如成人運動+餐飲，圖書館+自習室+咖啡，藝術+教育等等。業态和品牌以興趣和配套為標準而分類，再進行業态間的跨界組合，都是為了引領和滿足新世代年輕消費群體的需求。