解局 | 首創钜大奧萊謀略

觀點地産網 奧特萊斯誕生在美國，與今天相比，最初的奧萊就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。後來，慢慢形成類似Shopping Mall的大型購物中心，並逐漸發展成為一個獨立的零售業态。

憑借“大品牌、小價格、近距離”的優勢，特賣商場受到了很多消費者的歡迎，而首創钜大，是目前國内唯一一家以奧特萊斯為核心主業的上市公司。

從2013年第一個奧萊綜合體項目北京首創奧特萊斯開業至今，短短幾年間，若加上新拓展青島、南甯、廈門項目，管理輸出大連項目，首創钜大全國累計持有及管理的奧特萊斯項目已達17個。

不過，推動客流量的吸取、留存和轉換並不輕松。文化、潮流、趨勢不以意志為轉移地更新叠代，在零售這場漫長的戰事中，不可能一成不變，首創钜大需要為此謀劃布局。

得益于以人為中心的線上線下一體化營運以及統一的營銷節奏，首創钜大依舊在衆多的運營商中脫穎而出。

以剛過去的中秋+十一黃金周為例，首創奧萊在10天累計實現10億銷售額，不僅打破了自身的銷售紀錄，也成為了全國商業市場的超級網紅。

同時，其不斷純熟的商業運營能力，亦受到了行業的認可。在觀點指數最新發布的2019年度中國商業地産TOP100榜單中，首創钜大位列全榜單第37名。

網紅成長記

如何打造一個成功的購物中心，抑或形成一種可行的商業模式？漫長的歲月里，這道考題被無數次解答，再推翻。

近期，首創奧萊放了很多“大招”。中秋不打烊、全國大屏互動、第一屆首創奧萊網紅節、新思路模特大賽等活動都讓首創奧萊成了當之無愧的假期網紅。

在9月13-15日為期三天的“首創十一城中秋不打烊”大型活動中，首創奧特萊斯在銷售、客流，以及客單價方面都創造了新紀錄。其中，全國門店三天銷售接近3億元、單日銷售破億，銷售同比增長117%、客流同比增長57%。

十一假期同樣表現不俗。七天假期首創奧特萊斯全國十二城，迎客超過150萬，同比增長50%，銷售額突破7億元，同比增長超過100%。

“這種成績除了通過不斷調整實現更優質的品牌組合、更豐富的業态構成、更優惠的商品價格外，還得益于步伐越發一致的統一營銷活動。”換言之，在這一繫列活動背後折射的，是首創奧萊營銷與運營的升級和叠代。

據首創钜大内部人士介紹，從“五一”開始，首創奧特萊斯各檔重要營銷活動，均打破了傳統商業企業各自為戰的模式，采取一個IP、部署全國的策略，實現了全國各地賣場統一活動、統一内容、統一時間。

而這種組團作戰的打法，實現了一座座奧萊有聲有色的景象。某一個場景中，網紅或許能夠和潮流劃上等号。在每一座奧特萊斯中，都能看到首創钜大在“潮流化”上付諸的努力。

在全國各個首創奧特萊斯項目進行的“首創奧萊2019新絲路世界模特大賽”是今年貫穿中秋、十一檔期的重磅IP活動，已經吸引了近萬人報名，成為坊間熱議的網紅話題。

活動不僅吸引了更多年輕潮人，同時提升了購物中心的時尚氛圍，更帶來了新的購買力，以提升銷售業績。

與此同時，恰逢新中國成立70周年，國慶閱兵在全國上下掀起一波愛國氣氛的高潮。高漲的愛國情緒持續帶動了一波紅色旅遊、國慶獻禮電影、國産品牌等消費。

阿里巴巴集團最新發布的《阿里巴巴2019“十一”黃金周消費數據報告》中顯示，今年黃金周消費呈現出“新”“家”“國”三大特點。據悉，10月1日，全國各地首創奧萊全程直播閱兵慶典，消費者能夠共同見證這一偉大而神聖的歷史時刻。

首創钜大也從未停下創新的步伐。據其年報透露，首創钜大已通過數字化建設，打通線上線下數據壁壘，利用首創奧萊線上平台钜MAX微商城加強與線下實體門店商戶資源鍊接，為消費者提供更加豐富和多樣化的選擇空間。

這一切，都間接使得首創钜大的客戶黏性更高。9月21日舉行的會員感恩答謝日中，首創奧萊全國十城聯袂貢獻了近1億元銷售額，同比增長達400%；新增會員近3萬人，同比增長320%，總會員數達160萬；單日到店客流增長也超過兩倍。

另外，從高達79.4%的會員銷售占比看，首創奧萊會員的質量在不斷提升。觀點地産新媒體了解到，目前，首創奧特萊斯正應用新的會員工具和繫統，更加準确的洞察會員消費需求與購物習慣，進而持續優化品牌結構和業态構成。而這一方式，将讓商場最終實現更優質的品牌、更低廉的價格。

有人說，置身首創奧特萊斯，更像是處于一座童話小鎮中。這不僅限于外觀，它或許還是一座最懂“人”的商業綜合體。

從線下消費場景到線上智能消費的場景擴容，首創钜大成功圈粉更加年輕化的新中産消費群體，成功完成“人、貨、場”零售三要素的場景化升級。

這一繫列數字化，能夠助力首創钜大達到精準營銷的目的。顯然，作為奧特萊斯的領先者，首創钜大已經實現了量變到質變的搶跑。

輕重平衡間

一幕幕人頭攢動的景象基于消費者對首創奧萊的認可。時光回溯到2013年，首創第一個奧萊綜合體項目北京首創奧特萊斯開業。此後，首創钜大的擴張速度令不少老牌奧萊開發商都“望塵莫及”。

在2018年10月，首創钜大與首創置業訂立第二份經修訂不競争契據後，雙方取消了地理劃分的安排，以土地及物業用途以及商業模式進行劃分，這意味着首創钜大在商業地産上的擴張将不再受掣肘。

也是從那以後，位于杭州、南昌、武漢、合肥、濟南的首創钜大奧萊項目接連開業。截至目前，在國内奧萊項目已布局17家，位列全國奧特萊斯規模化之首。

反映在财務表現上，2019年上半年，首創钜大實現營業額近36.4億元，同比增長54%；半年客流量達1864萬人次，同比增長103%。

受益于銷售額的增長，同期，首創钜大錄得收入12.66億元，同比增長223%；淨利約為人民币4.48億元，同比增長161%；毛利率提升至51%。

不過，要想保持規模優勢，常立于不敗之地，首創钜大還需要擺脫重資産的掣肘。

“傳統重資産模式的擴張速度是比較慢的，通過收購再改造的方式，速度會比自建速度快。”一位業内人士向觀點地産新媒體分析，在彌補擴張的短闆外，與長線資金的合作能夠讓企業實現越來越輕的運營和負債出表。

其實，早在2016年11月，首創钜大就通過定向發行股份，引入國際知名投資集團KKR及遠洋集團作為戰略股東。

當時，首創钜大表示，認購事項可籌集資金發展及運營奧特萊斯綜合商業項目、擴充公司的資本及股東基礎以及提高股份整體流通性。

随後，2019年1月，首創钜大再與盛煦成立30億元規模基金投資房地産改造項目。通過成立該基金，首創钜大可投資于北京、上海和其他一線城市内，具備地段優越、交通繫統便利及擁有租金增長潛力（改造後）特點的改造項目。

這也意味着，首創钜大已經從開發運營模式逐步向資産管理模式轉變，而這種輕重資産策略搭配的雙向驅動力，也是一家企業發展進入快車道的秘訣。

至于已開業項目，則能夠逐步通過資産證券化方式，打通資産層面同資本市場對接的橋梁，加速從“重”資産向“輕”資産模式的轉型升級。

2018年12月，首創钜大宣布，中聯一創-首創钜大奧特萊斯資産支持專項計劃成功獲批，規模為100億元，将于深交所挂牌發行，這也是國内首單以奧特萊斯為底層資産的REITs産品。

這些舉措，都讓首創钜大跑得更快。不過，如何帶領奧萊業探索出更新的模式和生态，引領消費者生活方式的變革，還是這位後起之秀亟需面對的挑戰。

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