張剛與觀點對話：藍光文商旅之變

編者按：11月14-15日，2019觀點商業年會将在上海召開，聚焦商業地産新格局，這是一個總結與展望未來道路的契機。

有鑒于此，觀點地産機構邀請一衆商業地産業者與專業人士等，講述他們的商業地産故事，並記錄和解讀中國商業地産發展之道。

觀點地産網 藍光文商旅集團總裁張剛近期接受了觀點地産新媒體的專訪，他曾是新加坡凱德商用最年輕的總經理，在商場叱咤多年。

深度采訪下來感受到的不僅是張剛先生作為年輕總裁的沖勁與激情，還感受到，越資深，越專業，對商用地産行業越敬畏。

“這是對于專業的敬畏。”張剛稱：“商業地産是非常繫統復雜的科學工程，成功絕非偶然，是由非常多的有利因素構成，而絕非簡單依靠某種力量，或某一種理論支撐。”只管起飛，不管降落的空洞理論，做項目憑感覺，靠“膽子大+運氣好”，在實踐中只會成為負面教材。

在張剛看來，商業地産不同其他，任何成功的模式只是簡單模仿復制是不可能成功的：“城市、區域、地段、客群、消費結構、經營模式等都不同，一招吃遍天行不通，也不可能産生同樣的化學反應。”

如何能夠在商業紅海中脫穎而出？

張剛認為，除了具備健全的科學嚴謹的全周期管理體繫外，一方面要堅持“唯新不破、以變迎變”。消費環境在不斷變化，影響商業經營的因素也在變，只有持之以恒的創新才能做到與時俱進。

另一方面，“服務品質”是核心，“如何能夠通過服務真正把品質做出來，把品質做到消費者心里去，讓品質成為服務的核心競争力，至關重要。”

赢在未來——唯新不破，以變迎變

有質量的創新，基于對未來市場進行科學、繫統的研判。

“商業地産首先要看目標客群”，張剛表示：“在研究趨勢、業态、産品的時候，一般會看客群消費結構和特征在過去、現在和未來經歷的變化。研究規律，形成基于現狀，面向未來的研判。

在談到未來客群特點時，他提到目前比較有顯著特征的變化分為老少兩類：第一類是随着老齡化的加劇，老齡化人口比重越來越大所代表的“銀發客群”。另一類是以“千禧一代”為代表的新興年輕客群。

“現在經營業态越來越細，運營服務越來越具象化，成功匹配到特定的消費人群便是成功了一多半。”

“對于銀發經濟的業态匹配，我們更多的聚焦在該類客群的身心健康方面。”張剛稱：“健康不僅僅是身體的，還有精神的健康。需要獲得足夠強的尊重感、存在感、認同感、歸屬感。”

“千禧一代”的業态匹配則更偏重主題個性。跨界混搭、網紅經濟、體驗式經濟成為主流。千禧一代的“網絡消費”占比非常高，另外網紅經濟具有鮮明的偶像性，有話題感和足夠強的傳播效應，已成為現象級。

張剛的思維嚴謹，有辯證性。商業的發展“變才是不變的，不變的特征就是變”，讓人記憶深刻，我們亦可以體會到商業的發展規律始終随着消費者的變化而不斷變化。

“我們反復提到新内容、新模式、新業态，原來更多提唯快不破，現在是唯新不破，不僅要快，而且要新。”

針對特定消費者的變化，從物質到精神層面。現在的商業更多是基于新場景、新科技、新經濟、新的業态跨界融合。

不可忽視的是新科技給商業所帶來的巨大影響，5G物聯網＋數字化經濟，對于新的AR技術在商業地産從三維空間躍升至數字化空間的應用将起到革命性的推動作用。

張剛表示，商業是最活躍的社會互動形态，也是經濟發展的代名詞，群居的社會屬性，就需要交流和溝通。另外經濟與商業強相關，只要有經濟發展，就會有商業的存在。

商業地産的從業者首先要針對客戶群體結構變化、技術革新等做出改變，去适應時代的發展，然後再通過服務把品質做出來，做到消費者心里去，這樣才能吸引客戶，留住客戶。

“我們要做既走身，也走心。既要讓消費者的物質消費得到滿足，又要讓他在精神層面得到愉悅。體驗經濟的興起則是物質文明和精神文明融合的代表，像體育、娛樂、藝術、教育，休閑這些體驗業态未來都是具有巨大成長空間的。”張剛稱。

機會屬于有準備的人

在商業發展上的新變化，一方面來自于客戶群體結構變化對應的産品、服務方向層面，另一方面則是房地産行業逐步由增量市場向存量市場轉變帶來的資産管理上更高的要求。

“我們所處的這個時代既是最好的時代，也是最壞的時代。”張剛稱：“随着城鎮化進程的不斷深化，房地産行業從增量逐步到存量的過渡是必然的，商業地産也經歷了不同的發展階段，接下來将是資産管理的時代。”

得益于藍光文商旅近30年的積累和實踐，目前藍光文商旅集團資産管理範疇涵蓋商住、辦公、商業、文旅全業态，縱跨“投、融、建、管、退”全周期。

在張剛看來，全球經濟增長減緩的市場背景下，商業地産單純靠拉規模的野蠻生長已不現實，對于精細化管理的期望從未像現在這樣如此急迫。對于具備了從開始進入，到開發、建設、管理、退出的全生命周期，全産業鍊的綜合能力的優秀企業，現在則是實現輕資産業務快速發展的機會期。

自2018年開始，目前藍光文商旅在服務于藍光發展地産主業的同時，更是在推進實現輕資産的快速輸出取得了優異的成績。

“在未來三年資産管理規模，我們計劃每年可實現100%的業務規模增幅。”張剛稱。

資料顯示，成立于1990年的藍光文商旅，在傳統商業地産運營困難等新形勢下的壓力下，不斷強化自身商業運營能力，業務涵蓋街區商業、集中式商業、文化旅遊商業、酒店、寫字樓等豐富業态。

據觀點地産新媒體了解，2018年，藍光文商旅集團便已經布局了全國17大區域，70余座重點城市，服務逾100個商業項目，管理面積約800萬平方米。僅2019年前三季度，藍光文商旅輕資産輸出的項目就已超過30個。據張剛透露，目前藍光文商旅市場化業務的收入占比已經超過50%。

“輕資産模式除了承接合作方項目的全周期、全産品線委托管理外，我們還進行了幾個方式的輸出——管理繫統的輸出、品牌的輸出、管理工具的輸出。”張剛指出，藍光成熟的商業産品線、成熟的資源導入能力，專業運營能力不僅為客戶提供更好的服務，大幅提升項目的收益，還為客戶節約了大量的時間、降低了成本。

此外，張剛談到了藍光文商旅集團擁有的商業地産行業頂級的項目策劃能力：“藍光文商旅集團策劃管理中心匯集了來自于商業地産各個不同産品線中的國内頂級人才，並在多年的實踐磨合中形成了一體化高質量策劃定位的運行機制，讓藍光文商旅在項目前期策劃、研判、定位的視野與格局，始終處于行業領先的位置。”

張剛續稱：“一個優秀的資産管理公司的業績呈現，是全周期過程中的全面預算管控體繫的精準實現。前期策劃與經營期預算的實現度偏差不會超過10%。”

而藍光文商旅在這方面的能力，也使其具備了成為行業一流資産管理公司的潛力。

以下為觀點地産新媒體對藍光文商旅集團總裁張剛先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：您認為未來商業地産什麼樣的産品、業态更符合發展趨勢，更具有發展潛力？

張剛：商業地産在研究趨勢、業态、産品的時候，首先要看目標客群消費結構和特征在過去、現在和未來經歷的變化。現在經營業态越來越細，運營服務越來越具象化，成功匹配到特定的消費人群便是成功了大半。

随着老齡化的加劇，老齡化人口比重越來越大所代表的“銀發客群”，對于這類客群，我們更多的聚焦在他們的健康方面；另一新型客群是以“千禧一代”為代表的新興年輕客群，對于這類客群的業态匹配更偏重主題個性，跨界混搭、網紅經濟、體驗式經濟成為主流。在新的消費特點方面，變才是不變的，不變的特征就是變，因為商業始終是在變化的，随着消費者的特點去變化。

現在的商業更多是基于新場景、新科技、新經濟、新的業态跨界融合。不可忽視的是新科技給商業所帶來的巨大影響，5G物聯網＋數字化經濟，對于新的AR技術在商業地産從三維空間躍升至數字化空間的應用将起到革命性的推動作用。體驗經濟的興起則是物質文明和精神文明融合的代表，像體育、娛樂、藝術、教育，休閑這些體驗業态未來都是具有巨大成長空間的。

觀點地産新媒體：目前體驗式消費出現趨同的現象，企業要如何脫穎而出？

張剛：企業想要在體驗式消費中脫穎而出除了具備健全的科學嚴謹的全周期管理體繫外，一方面要堅持“唯新不破、以變迎變”。消費環境在不斷變化，影響商業經營的因素也在變，只有持之以恒的創新才能做到與時俱進。另一方面，“服務品質”是核心。從服務的角度來講，消費即服務，服務即品質。如何能夠通過服務真正把品質做出來，把品質做到消費者心里去，讓品質成為服務的核心競争力，至關重要。

體驗式消費既要走身，又要走心，既要讓他的物質消費得到滿足，又要讓他在精神層面得到愉悅。最近有個朋友帶我去看了一場黑匣子小劇場話劇，對我的感觸很深。很多人覺得看話劇還不如看一場電影，但真的走進話劇以後，身臨其境的感覺和電影是完全不一樣的，因為會更清晰的感受到他的肢體語言，他的生命穿透，以及他情緒的變化與感染，同時還有過程中與觀衆的互動，這些是電影做不到的。

當産生互動和交流的時候就意味着是被尊重的。人是群居性動物，是社會性動物，

都存在着交流的意願，這是作為人個體本身的剛需，注重情感交流，提供品質服務才能真正做好體驗式消費這個大的文章。

觀點地産新媒體：您認為現在對商業來講是不是一個窗口期，不同城市的機會有哪些，對藍光而言哪些機會符合公司的戰略？

張剛：這個窗口期可以理解為機會期，我們所處的這個時代既是最好的時代，也是最壞的時代。但無論是最好的時代，還是最壞的時代，所有的機會是給有準備的企業和有準備的人準備的。

商業地産不同其他，任何成功的模式只是簡單模仿復制是不可能成功的：城市、區域、地段、客群、消費結構、經營模式等都不同，一招吃遍天行不通，也不可能産生同樣的化學反應。

随着城鎮化進程的不斷深化，房地産行業從增量到存量是必然，商業地産将進入資産管理的時代，縱向管理一體化成為重要的商業運營能力。藍光文商旅已經具備了從開始進入，到經過開發、建設、管理、退出的全生命周期、全産業鍊的綜合能力。

觀點地産新媒體：公司具體有什麼方向？

張剛：全球經濟增長減緩的市場背景下，商業地産單純靠拉規模的野蠻生長已不現實，對于精細化管理的期望從未像現在這樣如此急迫。對于具備了從開始進入，到開發、建設、管理、退出的全生命周期，全産業鍊的綜合能力的優秀企業，現在則是實現輕資産業務快速發展的機會期。

從資管的角度來講，我們比較注重一線和新一線、強二線城市的持續關注，並且在這些區域城市中優質項目的獲取，這是我們目前重點要做的。在未來三年資産管理規模，我們計劃每年可實現100%的業務規模增幅。

觀點地産新媒體：内部要求投資回報的底線是多少？

張剛：我們對于一線城市IRR的要求，對于做投並購類的項目，做資産管理類的項目通常情況下不會低于20%。

觀點地産新媒體：公司計劃想達到什麼樣的規模？以及公司有很多輕資産的擴張，公司的優勢是什麼？

張剛：藍光是做商業起家的，經歷了30年的積累與實踐，在橫向産業鍊中已經布局了商住、酒店、服務式公寓、辦公、商業、專業市場，幾乎全部覆蓋橫向中涉及到金融的資産。在縱向中有投融建管退，我們也涉及到全維度的産業鍊。

同時我們還擁有的商業地産行業頂級的項目策劃能力。藍光文商旅策劃管理中心匯集了來自于商業地産各個不同産品線中的國内頂級人才，並在多年的實踐磨合中形成了一體化高質量策劃定位的運行機制，讓藍光文商旅在項目前期策劃、研判、定位的視野與格局，始終處于行業領先的位置。

對于未來擴張的規模，我們一定會在資産管理這條跑道上做到行業的頭部，我們希望在行業中進入前5名。至于未來三年資産管理規模的計劃，我們目前初步計劃每年實現100%的增幅，事實上我們一直在按照既定的計劃在推進。

觀點地産新媒體：進行業務擴張過程中，公司如何進行資金壓力和規模發展的平衡？

張剛：作為藍光文商旅來講，我們在服務于地産主業的同時，也在實現輕資産的快速輸出。到現在為止，市場化業務的收入占總體收入的比例已經超過50%。

一個優秀的資産管理公司的業績呈現，是全周期過程中的全面預算管控體繫的精準實現。前期策劃與經營期預算的實現度偏差不會超過10%。而我們在這方面的能力，讓藍光擁有了成為行業一流資産管理公司的潛力。

除了承接合作方項目的全周期、全産品線委托管理外，我們還有管理繫統的輸出、品牌的輸出、管理工具的輸出。藍光成熟的商業産品線、成熟的資源導入能力，專業運營能力不僅為客戶提供更好的服務，大幅提升項目的收益，還為客戶節約了大量的時間、降低了成本。對于我們而言，也實現了輕資産輸出的核心競争力。

觀點地産新媒體：現在商業範疇越來越大，未來哪個剛面會有更多的機會？

張剛：我覺得可以用兩個字來概括，第一個字，新，新内容、新模式、新業态。原來更多提到唯快，現在唯新不破，不僅要快，而且要新。如何能夠在紅海中脫穎而出呢？只有持續不斷的創新。

第二個字，廣。傳統定義商業是以零售為核心，但是現在的商業更多是基于新場景、新消費、新的跨界融合和新的線上、線下結合，這些體現的特征包括數字化經濟，更多借助新的技術，互聯網技術，場景化消費等等，不斷的實現融合叠變。這種叠變是當融合到一定階段的時候一定會由量變産生質變。

商業是最活躍的一種社會業态，但是只要有人類活動存在，就會有商業的存在。人類活動一直不斷在改變，所以商業也是在不斷改變。